「Papi醬廣告標王」的七宗罪
01-26
2016年4月21日，Papi醬的廣告拍賣勝利結束，拍出了2200萬元的價格，成為「互聯網廣告的標王」。
炒作至上，悲劇來臨。在網紅盛世的喧囂中，七個危險，慢慢浮出水面：
1. 泡沫，廣告價格的泡沫。
2200萬元可以做什麼？當然對於土豪來說，這點錢不算啥，在一線城市買個別墅，可能還不夠。在廣告界，2200萬元還真的可以做很多事：- 2012年以前，安踏贊助CBA的合同為3年6000萬元，平均每年2000萬元（以後換成了李寧，贊助價格飆升了20倍）。
- 007電影《幽靈黨》2015年出品，關於影片中007使用的手機的贊助，兩家世界電子巨頭都開出了相同的贊助價格，索尼和三星開價500萬美元，約合3000萬元人民幣。（當然，贊助了007電影以後，索尼和三星還需要在全球配套廣告宣傳，最後007電影沒有選他們）
- F1賽事是世界上最奢華的賽事之一，一部大牌車隊的F1賽車上，大約有36個大小不等的廣告位，有的單筆廣告高達每年5000萬美元（超過3億人民幣），最小的廣告位相當於巴掌大小，卻每年價值130萬美元（約800萬元人民幣），一隻F1大牌車隊每年的車身廣告收入高達3億美元（超過18億人民幣）。2200萬元人民幣的廣告費用，也可以在F1賽車上，搶到一個不大不小的廣告位。
- 網球運動方面，李娜是中國運動員中商業開發做的最好的之一，她的商業年收入，曾經進入到世界前十。在她成績最頂峰的時候，2014年澳網奪冠之前，對於贊助商的要求是年限最少3年，不低於800萬元人民幣。
- 網球天王費德勒，2014年時候還是世界一哥。費德勒贊助商包括10個品牌，如耐克（Nike）、威爾勝（Wilson）、瑞士信貸（Credit Suisse）、梅賽德斯賓士（Mercedes-Benz）、吉列（Gillette）和酩悅香檳（Moet & Chandon）。他們每年共計向他支付超過4,000萬美元，平均每家品牌的贊助費用為400萬美元，摺合2400萬元人民幣。
以上可見，2200萬元人民幣的廣告費用，除了買下papi醬的一次廣告露面機會以外，還可以做很多事情，也很風光的事情。
Papi醬很勤奮，有才華，比那些只知道袒胸露乳的所謂「網紅」，要高明的多。
但是，有多高？
「不怕貴不貴，就怕貨比貨。試問：Papi醬的廣告價值，超過007么？超過李娜么？超過費德勒么？
2、單人網紅風險大，papi醬的節目創意單一，節目形式單一，糟點單一。
按照國外網紅的操作經驗，為了網紅的價值最大化，多業務運作必不可少。
未來團隊化協作，在拍網劇、唱神歌、推出服裝化妝品牌、辦演唱會、拍電影、走穴等等後續的可能的細分行業，還有很長的路要走。
3、急功近利。
羅振宇投資papi醬以後，不是打實基礎，努力多元化，而是立即變現。
難道羅振宇也認為現在是papi醬的最高峰，隨後下坡路？
4、品牌知名度 ≠ 品牌美譽度，品牌的建設不是一鎚子買賣。
品牌一朝成名，容易! 像這樣砸錢2000萬！
但是一個品牌經受時間考驗，不但需要知名度，更加需要美譽度！知名度可以買來，可以炒作！美譽度買不來，炒作不來！品牌美譽度是產品質量、設計、口碑、傳統、歷史、抗危機等等多個因素構成，只有知名度轉化為美譽度，才是品牌實際的競爭力。三里屯更衣室的裸體視頻，火了優衣庫，但是優衣庫已經是世界名牌了，已經證明了自己。假如一個街頭小店再怎麼搞裸體視頻，也火不起來。5、政策風險。
國家不鼓勵這種一呼百應的網紅。太危險。
整改papi醬之前，整肅直播平台就是信號。幾十萬粉絲聚集密室，雖然這是網路的密室，太危險。6、本次拍賣疑點重重。
廣告主是羅振宇的朋友，人家大大方方的說出來，主動爆料，算是提前排雷。但是後續媒體還會繼續深挖。
現在已經挖出來了羅振宇曾經在過去的演講中，公開稱廣告主為他的老師。
羅胖子和背後的金主，是不是已經提前布局，買了很多第二梯陣的網紅？2000多萬的拍賣，捐給中戲學院，是完整的2000多萬，還是經營後的收益？語焉不詳。2000多萬立即捐給中戲，我敬你是一條漢子！如果是未來的、可能的收益利潤交給中戲，誰知道你的收益是多少？網路視頻的成本又不透明。恐怕又是玩弄文字遊戲！最後捐款變得不了了之......
7、中國經濟有黑暗規律，其中「廣告標王，是魔咒」。
太陽底下沒有新鮮事，papi醬廣告招標的玩法沒有新意，還是原來央視標王的那一套！羅胖子多次提起「我們要做互聯網時代的標王」，讓我們看看中央電視台的「廣告標王魔咒」：- 1994年，在首屆中央電視台廣告競標中，後起之秀孔府宴酒以3079萬元奪得「標王」桂冠。隨後「孔府宴」2002年6月「孔府宴」品牌最終以零價格轉讓給山東聯大集團。
- 1995年，山東秦池酒以6666萬元搶摘「標王」。「秦池勾兌四川酒事件」在1997年初遭媒體曝光後，秦池一落千丈。
- 1997年，VCD廠家愛多以2.1億元戴上「標王」桂冠。28歲的胡志標當時得意忘形：「2.1億，太便宜了！」但這位口出狂言的愛多老總不會想到自己會成為「標王」中結局最悲慘的一個。胡志標被法院終審以挪用資金罪、虛報註冊資本罪等數罪併罰，判處有期徒刑8年，並處罰金25萬元。
- 2002年，馬志平以1.0889億元，讓市場表現平平的熊貓手機成為廣告的「標王」，熊貓手機在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出。2005年，熊貓手機前掌門人馬志平因涉嫌「虛報註冊資本」罪被批捕。
但是，並不是說標王就意味著失敗。其他的標王，例如寶潔、納愛斯、娃哈哈、蒙牛等品牌，經營穩健，實力雄厚，標王的稱號，才能如預想的那樣，促進了企業發展。
只是根基不穩，拔苗助長的標王，最後都被扒皮，煙消雲散。
你有多大的榮譽，被媒體抬得多高，就要承擔多大的媒體反噬力！2200萬元廣告中標，是加冕papi醬的皇冠。
皇冠，有時候是用帶刺和帶血的荊棘做成…
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