【李叫獸】打賞最多的網紅，必用這九種方法

遊戲主播，明明可以被用戶免費看，卻經常能收穫總額達幾十萬的打賞。反觀大量分享純乾貨的公眾號，影響力巨大，卻經常打賞者寥寥無幾。

回答「如何刺激用戶打賞」這個問題，實際上就是在回答：如何讓用戶在明明可以不付費的時候，選擇主動付費？(即使這在經濟學上是完全不理性的，因為沒有讓用戶的利益最大化)

而如果觀察我們的生活，就會發現這種現象早在網紅經濟出現之前就有了。

比如街邊唱歌賣藝的，你明明可以免費聽，可還是會經常走上前去給兩塊錢。

再比如流行於美國的小費文化——給計程車司機和餐廳服務員的服務主動打賞。

那麼，問題來了：

• 為什麼你會給街頭賣藝的人打賞，但是不給公眾號作者打賞？

• 為什麼同樣是打賞，美國人給餐廳服務員小費，但是不給空姐小費？

• 為什麼在美國給餐廳服務員小費打賞，但是在中國不給？

打賞心理如此複雜，懂得了用戶的打賞心理，自然能更加了解消費者行為的本質。

因此，李叫獸綜合心理學家對小費現象數十年的研究，結合多次給網紅提供諮詢服務的經驗，研發出這套最全工具——刺激打賞心理的9種方法。

研究發現，打賞為用戶提供了多種獨特的心理效用，而刺激打賞的關鍵，就是激活這些心理效用。

1、激活隱形的社會契約

為什麼你在街頭聽到有人高歌一曲，不論唱得多麼難聽，通常上都會打賞。而你看到公眾號文章、知乎回答，卻經常沒有打賞的習慣？（甚至有作者在知乎文章後面貼上支付寶二維碼求打賞，結果招人罵：「老子看你的答案是給你面子，還好意思收錢？」）

難道是因為知識不如歌曲性感？當然不是。

這是因為你覺得打賞是街邊賣唱人的重要謀生方式，他們之所以唱歌，就是為了謀生賺錢，而這種行為就形成了一種隱形的社會契約：

「我賣藝，你給錢，如果你停下腳步，相當於你遵守了這個隱形約定。」

所以，刺激打賞重要的方法，就是激活這種隱形的社會契約：讓別人覺得你是以寫作為生，或者以直播大胸為生的人。

美國人普遍有打賞服務員的習慣，是因為他們普遍有這樣的共識：服務員固定收入非常少，單純靠這點固定收入，是沒有服務員樂意提供服務的。而之所以還有這麼多服務員，是因為小費本身就是他們重要的收入來源（有大量的研究發現，那些覺得服務員固定收入很少的顧客，更加傾向於給小費）。

而之所以不打賞空姐，是因為他們知道，空姐提供服務，不是為了獲取打賞，而是為了履行自己的職責。為了幫助她們履行職責，航空公司已經給她們提供了薪水，而這部分薪水已經包含在機票價格里了。

所以，當別人感覺你是以此為生，以此為重要的收入來源，就會主動提供打賞。否則，這種心理就沒有被激活。

比如有朋友找李叫獸打電話問半小時問題，主動給幾千塊諮詢費。是因為他們覺得這是李叫獸謀生的重要方式。

而同樣的朋友，如果讓李叫獸花費半小時時間去幫忙取個快遞，就不會因為這個幫助而想到付費，因為他們知道李叫獸不是以取快遞為生（雖然幫忙取快遞更容易，但我個人寧願做諮詢）。

相反，你從專門取快遞的朋友那諮詢建議，不會想到付費，但找他幫忙取快遞，一定會給錢。

因此，為了刺激打賞，你可以讓人覺得你以寫公眾號為生，這是你的職業。

2、激活「幫助心理」

人打賞另一種重要的是心理是提供幫助和支持——我們選擇給街邊賣藝的人打賞，另一個很重要的原因是我們覺得他們需要這個幫助。

而這種幫助別人的行為，本身就會讓我們更加快樂，產生積極的心理體驗——想想你幫助和支持了一個陌生人之後自己開心的感覺吧。

所以，如果能夠激活用戶幫助別人的心理，也能刺激他們主動打賞。

那麼如何激活用戶的幫助心理？

用一句話概括，就是讓對方覺得自己在屌絲改變世界的過程中，扮演了重要角色。（PS. 這不就是天使投資人的心理嘛……）

這句話包含了3個因素：

（1）低地位

「別看我是個網紅，但是沒什麼錢。」

當別人感知你的社會地位、金錢顯著低於他的時候，更容易激活他的幫助心理，從而主動提供打賞。

所以很多美女主播即使很有錢，仍然在看起來廉價的房間里直播，並且喊月收入只有她十分之一的打賞粉絲為「土豪」。

所以papi醬即使將來上市了，也應該會保持現在視頻中相對簡陋的家庭裝修。

（2）為自己所尋求的幫助提供意義

當別人感知你所尋求的幫助具有社會意義時，更容易激活幫助心理，主動打賞。

典型的就是產品眾籌網站上，各種產品的1元支持——付費1元，但是什麼都得不到，相當於打賞了。

（3）讓別人看到幫助後的效果

你需要讓幫助者覺得自己的幫助扮演了重要角色，從而激活更多人的幫助心理。

研究發現，我們更願意捐款100元幫助一個兒童的買藥品，而非捐同樣的錢卻只在某個大型慈善項目中佔據萬分之一 ——後者的幫助沒有扮演重要角色。

比如維基百科在尋求別人捐款的時候，說：捐50元，相當於為我們努力工作的程序員買杯咖啡。

再比如咪蒙多次在文章中寫到，多虧了粉絲的幫助，讓自己的公眾號做廣告轉化率特別高（很多人為了咪蒙而專門下載廣告主的APP）。這讓粉絲們感覺到自己的支持行為真正幫助到了咪蒙，從而不斷增加對她的支持。

3、激活感知社會習俗

為什麼你在美國給餐廳服務員小費，但是在中國不給？

很簡單，因為在美國服務員小費是一種默認的社會習俗，而在中國並不是。

我們見面選擇握手，給女士讓路，並且不在公共場合大小便，並不是因為我們真的有多麼道德高尚，而是因為無意識地遵守社會習俗。

犯罪分子同夥見面也握手，並不是因為他們是講禮貌素質高的好人，而是因為這是社會習俗，潛意識就去遵守了，沒想那麼多。

所以，刺激打賞的一個重要方法，就是讓人更多感覺這是一種應該遵守的社會習俗。

但是當下很多領域的打賞（比如知識分享）並不是社會習俗，怎麼辦呢？

一個很重要的方法就是利用群體的力量。（李叫獸說過，如果本身動機不夠，就用群體力量來湊。）群體力量要考慮「渴望群體」和「拒絕群體」。

渴望群體是指：你現在不屬於，但渴望屬於的群體。

比如李叫獸說過，為了普及土豆，德國先禁止平民吃土豆，只讓貴族吃，貴族是渴望群體，從而刺激大眾開始渴望土豆，後來再推廣給大眾就容易多了。

拒絕群體是指：你現在屬於，但實際上想要遠離的群體。

比如面對中國的各種落後現狀，一些人把中國說成「你國」，這個時候中國人在他們心中就是「拒絕群體」。

好了，回到打賞問題。

如果高端、先進、被知識分子尊重的美國人是「渴望群體」，而普遍缺乏知識付費習慣的中國網民是「拒絕群體」，那你就可以讓人感覺：

「美國人都肯為知識主動付費，中國人你呢？」

然後就會有一撥兒人為了證明自己不是「落後的中國網民」這個群體而主動付費。

（當然這裡僅僅是舉例，除了國家之外，還可以有很多群體劃分，比如社會階層、知識階層等等）

所以，為了普及某種社會習俗，可以問自己：

我想普及的社會習俗屬於哪個群體？（比如打賞習俗哪個群體有？）

如何讓這個群體變成渴望群體，把用戶本來的群體變成拒絕群體？

4、激活內在一致性

人都喜歡在不同的場景下維持一致性的自我感覺，所以可以讓人感覺「不打賞」的行為同其他的某個行為不一致，從而刺激打賞。

比如，很多在秀場露胸露大腿的美女，被打賞成百上千，但公眾號、知乎辛苦寫乾貨的大V們，被打賞幾塊錢而且沒多少人打賞。

這是一種「行為的不一致」，所以可以讓人感覺到：

「你給賣胸的美女打賞100元，但只給李叫獸打賞2元。」

（不過這裡提醒，行為的不一致是一種負面情緒刺激。短期有效果，但不能長期用來刺激粉絲，否則會因為這種負面情感刺激而導致粉絲遠離）

5、激活外在自我形象

一項關於美國小費文化的研究發現：當跟朋友，特別是異性朋友一起吃飯的時候，給小費的比例顯著上升。這是因為，除了上面提過的「幫助心理」、「社會習俗」等，獲得的「自我形象」也是用戶打賞獲取的關鍵心理效用。

如果給小費的行為可以給用戶帶來自我形象的提升，自然就會有更多的人給小費。

所以，刺激打賞的另一個方法是：讓用戶的打賞行為可以給其帶來形象的提升和展示。

比如鬥魚等平台公開展示打賞貢獻值最高的用戶，讓打賞行為能夠互相排名和比較。

直播播主公開感謝這些打賞的用戶並且稱呼其為「土豪」（雖然這些播主經常比打賞的粉絲有錢多了）。

而對知識性產品來說，打賞行為可能會讓人產生「這個人是尊重知識的人」這種形象，從而刺激更多人打賞。

但很多公眾號、微博途徑的打賞經常不像直播主播那樣能夠被其他人看到，也就缺乏形象上的身份標識，怎麼辦呢？

一種經常的做法是組建收費的社群或者提供會員，作為變相的打賞途徑，讓會員身份來提高粉絲的個人形象——「看，我是XX人的會員！」

這就是為什麼有些網紅，即使不提供任何額外服務，也往往有人願意付費成為其會員。

6、激活互惠心理

人在接受別人給予的恩惠後，往往會有「負債感」，從而會選擇投桃報李進行回報，這就是「互惠」心理。

比如在大街上直接讓行人為某個公益項目捐款，可能選擇捐款的人很少。但是如果先送別人一包紙巾，然後讓人捐款10元，大部分就會直接捐款——一包5毛錢的紙巾激活了人的互惠心理，從而讓人自然想要捐款。

網紅如果能夠激活人的互惠心理，同樣能夠獲取更多的打賞。記住，打賞的本質是主動付費，而互惠是一種非常重要的主動付費動機。

那麼如何激活人的互惠心理呢？一般有這幾個方法：

（1）讓人直接產生較大的收穫感

比如李叫獸文章提供科學的營銷方法，幫助讀者發現過去營銷活動不科學的地方，從而產生收穫感，會刺激人的互惠心理進行打賞。

這就是為什麼李叫獸文章閱讀量不高，但是打賞經常超過很多百萬閱讀的文章的原因。

（當然這個方法說了等於沒說，畢竟誰都想提高文章給讀者的收穫感，所以你著重看下面兩個刺激互惠的方法）

（2）收穫的實體化

人們會天然地高估實體化的價值，而低估虛擬商品的價值。

比如很多戰略諮詢公司提供真正有價值的解決方案，經常不被客戶感知，為此他們把方案製作成數百頁精美的報告或PPT並且列印出來，提高了感知價值，客戶被精美報告背後的用心打動，即使裡面絕大部分都是廢話，核心思想一條微信就能說完（李叫獸記得當年修「服務營銷」這門課的時候，這招叫做「無形服務的有形化」）。

同樣的服務，如果能夠實體化方式呈現，就能獲得更多的感知價值——比如研究發現，把遊戲刻錄成光碟寄給用戶，遠遠比發下載鏈接得到的付費意願強。即使用戶的價值完全是一樣的，甚至下載鏈接還省事點、發貨快點。

所以，作為網紅，如果能在虛擬服務之外（比如單純寫文章或者賣胸露大腿），附加一定的實體服務，就能激活互惠心理，從而提高打賞。

比如小馬宋公眾號平時發很多非常有價值的文章內容，打賞不多，但是有一次在文章後附送一本電子書的下載鏈接，並且讓大家自願給錢，結果打賞就特別多——電子書更加實體化。

再比如很多網紅做電商，也是通過實體化來激活互惠心理——你內容是好，但讓我單純給你打賞2元我覺得虧了。不過，在你的公眾號上買一罐100元的茶葉，就不感覺虧了（即使這個茶葉京東上只賣50元）。

（3）提高感知成本

如果讓用戶感覺你是花費了巨大成本，那麼他們就更加會有「獲得收益後產生的負債感」——也就是互惠心理。

某乾貨作者：「為了寫這篇文章，我周末都沒有去陪家人。」 某美女主播：「因為整天在網上陪你們，男朋友都離我而去。」

7、創造未來預期

有研究發現，在打賞餐廳服務員的時候，如果是你預期將來還會來的餐廳，你會很主動給小費；如果你預期將來不會再來這家餐廳（比如旅行的時候偶爾路過的），你就會減少主動給小費。

這是因為，如果你覺得會經常來這個餐廳，你會在潛意識擔心：如果這次不給小費，下次服務員可能就不會這麼積極主動給你服務了。

正是這種「預期服務質量」，讓很多熟客付出了更多的小費。

所以，如果讓人覺得他們的打賞會在長期不斷提升網紅的內容質量，或者沒有打賞的話長期內容質量會降低，人們也會增加打賞。

「既然這麼多人支持我，我一定會堅持下去，不斷貢獻更好的優質內容。」

8、改變默認選項

人在決定是否要打賞時，往往是一剎那的決定，這個時候大部分會根據默認選項來選擇自己的行為——「除非有必要的理由讓我打賞，否則我默認不會打賞」。

而在這種決策環境下，改變用戶的默認選項，即使其他不經過任何改變，都能取得顯著效果。

在一項關於慈善捐款的調查中，有學者發現，歐洲有個區比其他區的民眾，捐款多了70%，

這是因為這個區的民眾更加熱心慈善嗎？當然不是。

（PS. 這裡要插一句，把某個現象簡單歸因到某種人格特質，是絕大部分研究者常犯的懶病，比如有人分析小米成功就簡單說雷軍有商業直覺。而實際上的原因並不是這些）

那是因為什麼呢？最終學者發現，這個區域讓用戶捐款的調查表上的選項和別人不同：

大部分區域是讓用戶在「我決定捐款」這個選項上畫勾；而這個區域則是先幫用戶印上了「我決定捐款」，然後讓不想捐款的人畫叉。

這樣，就把用戶的默認選項變成了「我決定捐款」，而不是「不捐款」，從而改變了很多人的行為。

同樣，在打賞問題上，也可以使用這個技巧——改變用戶的默認選項。

比如，如果跟用戶說「給我打賞吧」，用戶默認的選擇題是：到底打賞還是不打賞？

但是如果跟用戶說「你想打賞多少」，用戶默認的選擇題就變成了：我是打賞2元還是打賞10元？

後者的表達，把「打賞」變成了一種默認的行為，剩下的就是讓用戶選到底打賞多少了。

（默認選項的改變有很多靈活應用的方式，讀者可以自己摸索，在這裡不贅述了）

9、打賞行為的去貨幣化

任何用戶，對金錢的成本感知是非常高的，如果能夠想辦法讓用戶感覺直接付出的不是錢，那就能降低用戶的感知打賞成本，從而提高打賞。

比如鬥魚直播平台設置了魚丸這個虛擬貨幣來打賞主播，用戶可以通過每日登陸等領取一定的限額，也可以直接充值。

這就讓降低了用戶打賞對金錢的感知：

一方面用魚丸替代了貨幣，讓人感覺成本低了（這就跟用信用卡，用戶消費會更多一個道理，因為沒有直接看到錢，感覺錢花得沒有那麼多了）。

另一方面，讓用戶可以通過努力來賺取一部分魚丸，進一步降低了魚丸和金錢在心理上的關聯性（雖然很多用戶的魚丸還是主要靠充值）。

很多遊戲也利用了這個原理來刺激付費，比如我前段時間玩的一款手游「星球大戰」，用戶可以通過每日任務來換取水晶，從而買更好的角色等，也可以通過直接充值來買水晶。

於是，我就經常消費水晶，因為反而覺得系統每天會送一些給我。這樣我反而經常性充值水晶，因為已經形成了使用水晶的習慣，每次等不及慢慢靠系統積累，就會產生衝動直接買。

（PS：這個遊戲讓我耗費近千元，後來果斷卸載了）

所以，如果想要提高打賞，可以想辦法降低用戶直接對貨幣的感覺，讓打賞行為更多地去貨幣化。

「打賞」是一種非常複雜的行現象，用戶之所以打賞（而不是選擇免費），是因為能夠得到多種不同的心理效用。

上面總結了9種科學的刺激打賞方法，靈活運用，你的打賞率一定提升。

我將上述方法總結在下面這張圖裡：

部分引用來源

·《社會心理學》戴維邁爾斯

·《Who Do We Tip and Why_ An Empirical Investigation》

·《Tipping Motivations and Behavior in the U.S. and Israel》

·《Incentives and service quality in the restaurant industry_ the tipping service puzzle》

·《讓顧客自己來定價》

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