中國人是怎麼消費音樂的？

文 | 新音樂產業觀察研究室

在2015年年底，新音樂產業觀察做了一個關於音樂消費的調查，在此跟大家分享一下數據。樣本有限（回收有效樣本2171份），僅供參考。

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關於中國人的音樂消費，尼爾森公司早前發表過一份報告，該份報告顯示，音樂在中國人的生活中扮演了重要角色。有超過9.77億中國人每周聽音樂，佔總人口的72%，未來10年內，中國音樂消費有望達56萬億美元。其中，年收入在3.3萬美元以上的富人中有83%每周聽音樂，最高收入階層每年的音樂消費支出約為139美元（約900人民幣）。波士頓諮詢公司預計，中國富有階層規模將在未來5年內擴大近一倍。

下面是新音樂產業觀察的消費者調查。

首先是2015年中國音樂消費者的實際消費選擇：

從數據中可以看出，實體唱片仍然是消費者的重要選項，而付費下載的高比例，新觀認為是得益於2015年各種付費模式的推行。（詳見新音樂產業觀察年度報告的付費部分）

新觀的問卷分別對學生人群和上班族進行了調查。數據顯示，上班族演唱會的消費較大，而學生人群消費藝人周邊略多。

再來看一下消費者的消費意願調查。

一個有趣的問題，為什麼實體唱片的實際消費和意願那麼高，而且遠高於線上消費，但為什麼實體唱片市場規模卻要比數字音樂小很多呢？如下圖：

新觀認為原因可能有兩點：

1.本次調查的受訪者收入水平較高。

2.對於受訪者來說，選擇實體唱片和演唱會可能比較能表現出自己對於音樂的支持。但是，換一個角度看，如果市場能為消費者提供優質的產品，也是可以利用消費者的這種心態把消費意願轉化為實際消費的。

3.話說回來，雖然線上消費的意願不高，但互聯網音樂用戶數量較大。

按照5億用戶規模算，16%的用戶包月，每人人每月包月費用10元，每個月的市場規模就是5億×16%×10元=8億人民幣，每年的市場規模是96億人民幣，高於各方報告估計的市場規模。如下圖。

在這次的調查中，我們也對包月用戶進行了調查。結果如下：

得益於QQ的龐大用戶群和已經運營快8年的綠鑽模式，QQ音樂在付費用戶中的高比例應該是不足為奇的。比較有趣的是，發布才3年的網易雲音樂後來居上，在學生群體中的付費比例已經逼近QQ音樂了。

而在上班族中，蝦米音樂的付費比例要高於網易雲音樂，這也跟蝦米上線時間較長有關。不過，從網易雲音樂在年輕用戶中的高認知度看，隨著用戶的逐漸成長，蝦米音樂如果不加把勁兒，被超過也是很有可能的。另外，Apple Music的高比例可以看出這次調查的受訪者收入較高。當然，其中不排除一種情況是，由於調查期間Apple Music的試用期未結束，所以很多受訪者都是「被付費」。

以上內容來自新音樂產業觀察首份年度報告，獲取報告完整版請關注新音樂產業觀察微信 (takoff)回復rc2015