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【李叫獸】流量迷戀症:為什麼有些流量無法帶來銷量

一坨大便,在你面前展示多少次,你會選擇去吃?

答案很簡單:展示多少次你都不會去吃。

這是一個很簡單的道理:對於某些事情,單純地增加展示曝光,並不會有效果。

但很多人並不這麼認為。

在很多人眼裡,營銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光,好像不論什麼產品,只要有足夠的曝光展示,用戶就會買單——我稱之為流量迷戀症。

前段時間遇到一個養老社區的項目,大體的服務是老年人把房子轉讓給他們,然後他們讓老年人住進社區度過餘生。這個項目在線下線上等各種媒體上購買大量流量投放廣告,結果收效甚微,幾乎沒有任何轉化。

為什麼呢?

其實你只要拿1分鐘時間,把自己假設成一個中國的普通老年人,就會發現這個廣告方案不靠譜:

「你今年65歲,退休職工,攢了一輩子錢買了一套房子。然後偶爾路過公交站牌,看到一個『XX之家,把你的未來交給我』這樣的廣告,就會回家把寶貝房子轉讓給他們,然後安心住進社區?」

當然不可能。實際上,即使這個廣告投放量再增加10倍,最終轉化的用戶量也肯定屈指可數——用戶的「信任」、「動機」等問題都沒有解決,即使呈現再多次廣告,又有什麼用呢?

就像,一坨沒有解決「口味」和「外形」問題的大便,不論呈現和曝光多少次,也不可能會有人去吃。

實際上,現在的營銷行業,一直非常流行這種簡單粗暴的辦法:我不用管用戶的接受度,不用管用戶的行為門檻,不用管產品黏住用戶的能力,只要管獲取最大的流量就行了。

在這種情況下,營銷經理不再是營銷經理,變成了「流量管理部部長」;用戶也不再是「擁有不同動機、喜好、性格鮮明的個體」,而是「流量」。

所以,為了做營銷,我就只需要把產品包裝好,把賣點講出來,然後大規模推向給用戶就行了。畢竟只要有足夠的人看到,即使靠運氣也能轉化一些用戶吧。

當然不是。實際上,這樣的例子屢見不鮮:投入幾十萬預算買流量和曝光,結果轉化了個位數的下載用戶;公眾號發了無數紅包,吸引一大波新粉絲,結果閱讀量還是維持原樣。

為什麼大量的流量總是沒有用?

為了了解這一點,我們必須先知道「為什麼有些時候,單純曝光就管用」,以此來找出眾多營銷人員患上「流量迷戀症」的原因。

我們知道,任何事物的存在,一定是有理由的。實際上,之所以有時候單純的流量(展示和曝光)能成功,是因為心理學上有個非常重要的概念:純粹接觸效應(mere exposure effect)。

純粹接觸效應是指,某種外部刺激(比如產品信息),僅僅呈現的次數頻繁,用戶就會變得對它越來越喜歡。

之前有心理學家做過實驗,給一群人重複呈現一組相片,結果發現,隨著呈現次數的增加,他們對相片上所有人的喜好都增加了(不論是長得美的還是長得丑的)。

之所以這樣,是因為我們天然會更加喜歡熟悉的事物,當一個東西變得越來越熟悉,我們往往會越來越喜歡。

這就是為什麼很多人總覺得自拍照不好看,因為自拍照跟照鏡子經常是相反的,相當於在你眼中自己變得更加陌生,從而降低了喜好。(而你的朋友卻覺得你的自拍沒那麼難看,因為他們認識的並不是你鏡像中的形象,而是直接觀察的形象)。

社會心理學家Robert Zajonc曾經做過實驗,把自拍照經過鏡像處理,結果發現所有人都覺得自己的自拍照變美了(所以現在好多手機自拍功能都變成鏡像的,不信你試試)。

越熟悉,越喜歡,所以大量的曝光曾經直接帶動了很多產品的銷售。

可是為什麼有些時候,單純的大量產品信息曝光不管用呢?什麼時候,「純粹接觸效應」會失效呢?

我們知道,任何的廣告,本質上都是為了影響決策(比如本來我想買汰漬洗衣粉,而看了廣告後買了雕牌洗衣粉)。

而單純的產品信息、賣點曝光,能夠直接影響的決策,實際上僅限於低認知參與的決策。

比如你本來沒有打算買某個巧克力,但走在電梯口看到了分眾框架廣告,覺得很誘人可口,就想下單買。這個決策對你來說不重要(買錯了巧克力反正沒什麼損失)而且決策複雜性低,所以投入的腦力非常少,算是低認知參與的決策。

對於這類既不複雜、又不重要的決策,簡單的信息曝光,大規模投放,實際上一定能帶來銷量(把一種巧克力掛滿櫥窗,即使沒有任何文案,買巧克力的人也一定會增加)。

甚至僅僅把名字喊出來,都會直接增加銷量。

(圖:某班級運動會口號,因為認知參與度低,僅僅喊名字都管用,這就是所謂的洗腦效果)

而對於另一種決策——高認知參與決策(比如把房子賣給保險公司,自己住進養老社區),單純的大量曝光就沒有太大直接作用了。

當一個產品滿足以下這些條件,往往就屬於高認知參與決策,單純的曝光很難產生實際作用:

  1. 決策重要性高(比如買房很重要,買巧克力不重要)

  2. 決策複雜程度高,需要搜集信息(比如決定留學去哪個學校很複雜,決定買哪家煤氣很容易)

  3. 違反過去的習慣(比如老年社區和用戶過去習慣不一致,需要慎重考慮)

對於這些「高認知參與度」的產品,如果不解決這些問題,無論曝光多少次,都難以被購買:

  1. 理解問題

  2. 動機問題

  3. 信任問題

  4. 行為門檻問題

  5. 群體規範問題

比如上面的養老社區項目,如果老年人能夠充分理解養老社區的狀況,能夠事先產生動機(比如家人鼓勵),如果充分信任這個品牌(比如有背書),如果初期行為門檻很低(有反悔期),如果普遍老人群體覺得這個選擇好,那麼這時候,曝光才會產生價值。

而只要上面的任意一個問題沒有解決,不論多大規模的曝光可能都沒有用。

如果你是一個擁有6大功能的全新智能硬體,只要用戶難以迅速理解你是什麼,那麼打多少廣告都沒用。

如果你是一個理財產品,只要用戶缺乏基礎信任,那麼帶來1個億的點擊量,都沒用。

實際上,這就是李叫獸經常說的「關鍵限制因素原理」:

比如,種小麥如果土地沒有水,那麼施加再多的氮磷鉀、金坷垃,給予再多的光照,也沒有用。

一些非洲國家本身的社會矛盾沒有解決,聯合國每年空運再多的糧食,提供再多無息貸款、技術支持,本質上也不會改良這個國家。

同樣,對於一個「高認知參與度」的決策,只要這些條件,任何一個條件沒有滿足,那麼增加再多的曝光,都是沒有用的:

(是的,市場就是這麼現實。)

當用戶無法對產品本身建立充分理解的時候,往往再多的曝光也缺乏效果。

比如這個廣告中,用戶看了之後無法迅速在腦海中建立理解,最終可能不論呈現多少次都沒有用:

(很多人不知道什麼叫做濕拖機器人)

這個時候,最經常的做法,往往是:利用用戶已經理解的事物,來解釋未知事物。

比如當年第一代iPhone,喬布斯沒有直接說未知概念「智能手機」,而是先說「一個大屏iPod+一個手機+一個上網瀏覽器」。

關於建立用戶理解的具體方法,可以參考我知乎回答,這裡不詳述:

怎樣深入淺出地回答問題? - 李靖的回答

對於高認知參與的產品購買決策(比如從來沒用過的智能水杯),如果不解決動機問題,讓用戶先產生需求,那麼再多的曝光也沒有效果。

解決用戶動機的關鍵,就是讓用戶在關注產品之前,先關注自己——意識到過去的行為存在某種不合理,從而渴望通過購買產品來解決。

比如之前李叫獸在【解凍】系列中舉過的例子:一款200元的洗髮水,單純靠鼓吹產品優質,很難賣出去(因為不符合過去習慣),但是先讓用戶關注自己過去的某種不合理,就容易多了:

「你用著上千塊的香水,但是卻用39元超市開架洗髮水」。

關於解決動機問題的理論,詳細可以看之前發的【解凍理論】文章:

《【李叫獸】解凍文案:不要讓用戶關注你的產品,先讓他們關注自己》

對於高認知參與度的產品,因為該決策對用戶來說往往很重要(比如賣房子),所以就需要事先解決信任問題。

如果信任問題沒有解決,那麼再大的曝光也不會帶來效果。

比如之前遇到一個P2P理財產品的項目,在廣告中花費大量篇幅在講超高收益率,打出去後結果轉化率很低。

這是因為基礎的信任問題沒有解決(即使解決了動機問題)。

而優秀的營銷方案,則經常能準確識別當下階段的限制因素(比如信任問題),並且通過廣告等方式來解決。

比如有個手機貸款APP飛貸,主打「隨借隨還的手機APP貸款」,應該在廣告中主要解決什麼問題呢?

首先「理解問題」非常容易解決,因為貸款產品非常簡單,沒有人會不懂「什麼是貸款」。

然後「動機問題」也容易解決——傳統銀行貸款手續複雜,用戶痛點非常明顯,已經不需要大力激發。

那麼最難解決的就是信任問題——作為一個創業型企業,貸款的信任問題就變成了相對銀行的劣勢,可能會變成用戶決策的關鍵阻攔因素。

所以當時飛貸的廣告訴求中,主打「信任」問題,整個突出「唯一入選美國沃頓商學院的金融案例」,通過背書作用來減少不信任對用戶決策的阻攔。「高認知參與」的產品,之所以經常讓用戶思考再三,以至於「單純大量曝光」難以起到作用,重要的原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。

比如最初的養老社區案例,直接鼓勵視房如命的老人「抵押房產,把下半生交給我們」,顯然行為門檻太大,而人無法簡單通過看一個廣告就做出這麼大的一個行為。

所以,既然廣告的鼓動力有限,無法讓用戶做這麼大一個決策,就需要降低行為門檻——讓廣告促使用戶做一個小行為。

比如如果養老社區的廣告,不是鼓勵老人「抵押房產」,而是向老人描述一種極端美好的老年生活(住別墅、每天被人照顧、免費曲藝表演等),然後引導老人參加某個講座或者關注公眾號,就容易多了。

畢竟「看到誘人的廣告,然後去參加講座」這個行為就更加容易做出。

之前李叫獸遇到一個做智能兒童水杯的,準備在幼兒園做兒童活動並且貼廣告,一開始廣告的思路是讓別人購買水杯,換一種全新的喝水方式。

我明顯感覺到對於只看幾秒鐘的海報廣告來說,這個難度太大了。廣告人需要用幾秒的時間,讓用戶理解什麼是智能水杯、刺激他們產生動機、建立信任等,然後促使他們改變過去的習慣,一下子買一個幾百塊的杯子,這顯然不太現實,最終轉化率也會非常低。

所以我建議他把廣告換成對幼兒園活動的廣告,通過海報廣告促使兒童和家長參加他的活動,然後通過活動來轉化用戶購買——對於一個幾小時的活動來說,達到這些複雜的目標就容易多了。

總之,有些購買決策對用來說是非常大的行為(比如抵押房產),用戶幾乎不可能單純掃一眼海報就能做出這麼大的行為。

巨大的行為門檻,將會導致不論增加多少曝光,廣告的轉化率都會非常低。

所以,你可以想辦法降低用戶的行為門檻,比如:

  • 刺激用戶試看、試用而不是購買(所有的房地產廣告,都是刺激用戶去看房,而不是直接刺激他們去買房);

  • 刺激用戶去你的另一個營銷活動(比如上面講的講座);

  • 刺激用戶先嘗試你的免費產品(比如打廣告讓用戶關注公眾號);

  • 降低用戶的後悔成本(設置購買後的反悔期等)

這些方法都可以降低行為門檻,放大廣告的效果。

用戶購買決策的時候,經常與自己所在群體的普遍規範進行比較,如果現在做的行為不符合群體的普遍規範,就容易阻攔購買,最終導致再大推廣曝光也沒有用。

比如之前美國剛推出紙尿布的時候,明明是個非常棒的產品——減輕了媽媽換尿布的麻煩,但是整個推廣的轉化率非常低。

為什麼呢?

因為用紙尿布,給這些母親造成了負面的群體形象——用紙尿布,說明我是一個懶媽媽,為了自己的便利,竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個問題,他們重新修改了宣傳點——重點突出紙尿布的乾爽功能,可以讓嬰兒更舒服。

這個轉變解決了「媽媽在群體規範下的壓力」,結果促進了大量購買。

新品牌的手機明明是一個「高認知參與度」的產品,用戶需要各種比較才能購買。

那麼為什麼小米手機剛推出的時候,打電梯框架海報廣告,仍然很成功?大量的流量產生了效果?

因為當時小米手機已經通過各種發布會、新聞稿、營銷活動等解決了關鍵的理解問題、動機問題、信任問題等,米粉們已經覺得「小米手機不錯,我相信雷布斯,的確我需要換一個更好用的安卓機了」。

這個時候,再打投放大規模產品展示廣告,相當於不斷對用戶進行提示,最終就會促成購買。

當用戶站在電梯前看到「小米手機」,並且下單購買,實際上真正促進他購買的,並不是面前小米手機這幾個字,而是經過這個簡單廣告的提示,這個用戶想起了過去雷布斯的演講、想起了小米的性價比、想起了自己原來要換手機了——是這些被喚起的記憶,而不是眼前的產品圖,真正促進了它的購買。

而社區養老的案例中,一個老人站在廣告前,沒有聽過關於它的任何故事,不理解,不信任,腦中無法喚起任何記憶,自然不可能購買服務。

所以,流量並不是萬能的,如果你的產品是需要複雜決策的產品,那麼必須先解決理解、信任、動機等問題,流量才能產生效果。

很多人不相信這一點,他們盲目崇拜流量的作用,認為大量的曝光、傳播、甚至十萬+的文章,就會帶來銷量和轉化。

這種「只要我有足夠付出,就會有收穫」的心態,簡直跟喊起衝鋒號角,讓士兵盲區去送死的將軍沒有什麼區別。

實際上,如果戰場上的策略有問題,那麼堆砌再多的士兵往往無法扭轉戰局。

同樣,對高認知參與的產品來說,「純粹接觸效應」不再起作用(特別是這個信息越來越多的時代),如果無法解決上面的認知問題,再多的曝光和推廣,都沒有用。

優秀的將軍,不會單純迷戀「動用龐大的兵力」;而優秀的營銷人員,也不應該有「流量迷戀症」。

部分研究引用來源:·Amster, H., & Glasman, L. D. (1996). Verbal repetition and connotative change. Journal of Experimental Psychology, 71,389 - 395.

·Ajzen I, Fishbein M. The influence of attitudes on behavior. In:Albarracín D, Johnson B T, Zanna M P, (Eds.), The handbook

of attitudes. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2005. 173~221

·Ogden J. Some Problems with Social Condition Models: A Pragmatic & Conceptual Analysis [ J] . Health

Psychology, 2003, 22( 1) : 424 - 428

·Ajzen I. Perceived Behavioral Control, Self - Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior [ J] . Journal of Applied Social Psychology,2006, 32 ( 4) : 665 - 683.

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