［增長黑客系列］HubSpot 怎樣建立十億美元級別的增長引擎

原文發布http://Growthhackers.com，作者：Morgan Brown， 譯文：田曉君 ，首發「董老師在矽谷」微信公眾號，轉載註明出處

HubSpot - How to Grow a Billion Dollar B2B Growth Engine

HubSpot發明了「入境營銷」這個詞，並魔法般地在競爭激烈的營銷工具和企業級服務市場中將誕生於2004年的一個想法發展成2012年的一家收入超5千萬美元的企業。然而，故事真得那麼簡單嗎？一項深入研究揭示了HubSpot的爆髮式增長來源於對規則的絕對信仰、對增長的系統專註，以及對頂級銷售額的不懈追求。

HubSpot的聯合創始人Brian Halligan和Dharmesh Shah在2004年相識於MIT。按照Halligan的說法，「HubSpot的誕生正是MIT精髓的體現」。認識到傳統營銷手段的無效，HubSpot在2006年成立並打造出一款入境營銷軟體平台，幫助企業客戶更精準的將產品推廣到「人」。

公司總部設在劍橋，幾年來增速驚人。在2006年起步時，HubSpot只有3家用戶，而截至去年，他們已經擁有了8440家用戶。在2011年，公司的年收入達到兩千九百萬，同比前一年增長81%，而在2012年，該數據更是飛速增長到了五千三百萬，當時，單個用戶的平均收入貢獻約為6220美元（五千兩百五十萬，8440個用戶）。

迄今為止，公司已經獲得了一億三千一百萬的風險投資，主要來自General Catalyst（2007年投資五百萬），Matrix Partners（2008年投資一千兩百萬），Scale Venture Partners（2009年投資一千六百萬），Sequoia Capital, Google Ventures和http://Salesforce.com（2011年合計投資三千兩百萬）。

關於HubSpot將於何時開始盈利並不是公司內部首要討論的話題，CMO Mike Volpe在2010年向Quora說明道：

「HubSpot可以隨時盈利，目前我們的收入規模已經超過2千萬。我們相信我們可以幫助成千上萬的用戶提升他們的營銷方式（遠不僅僅是當下我們正在服務的3000家用戶）。我們將持續快速發展並成為行業龍頭，為此目標我們的投入也在快速增加。我的確有許多事情需要顧慮，但我絲毫不擔心我們的盈利能力。」

上述提到的數據表明了一點，HubSpot選擇將當下的重心放在收入增長而不是盈利上面。於是，問題就變成了：HubSpot是怎樣做到這樣的高速增長的？

早期通過宣講吸引用戶

入境營銷

Shah和Volpe都確認了他們綜合運用入境營銷和出境營銷，但卻沒有公布兩種營銷方式的使用比例。

2009年，Halligan和Shah撰寫了《入境營銷：過Google，社交媒體和博客等媒介讓人們知道你和你的產品》。一如往常，HubSpot通過提供免費的電子摘要版本以促進這本書的銷售。

Volpe表示入境營銷的成本相對較低，而入境營銷對於HubSpot的增長所起到的巨大作用完全在意料之中：

「無論怎樣強調入境營銷在本公司的業績增長過程中的作用都不為過。（我知道這麼說可能有些偏袒和自誇，但這的確就是事實。）」

HubSpot的入境營銷包括諸多方面，而其中做得最好的一點是內容營銷。從營銷一開始，HubSpot就提供諸如專家博客、網路會議和工具，比如：

Web Grader

從2006年到2011年，HubSpot的免費網站打分服務為400萬個網站做了打分。任何人都可以在其網站上查詢某個特定網站在哪些方面表現出色以及在哪些方面有待提高。

就像許多優秀的免費資源一樣，網站打分服務對HubSpot和用戶都有好處——首先，他幫助用戶理解他們的網站可以有更好的表現，在此過程中也讓用戶了解到入境營銷的重要性。其次，這個服務是免費的，它就像一個免費諮詢機構，只不過將傳統諮詢機構和用戶溝通交流的過程簡化為了瀏覽網站那樣的直觀而簡便的體驗。HubSpot完全不需要銷售人員去和客戶手把手的講解使用流程，因為這一切都是一目了然的。

這也是為什麼網站打分服務（以及其他有用的免費工具）是一種雙贏策略的原因。這個功能比HubSpot其他產品更容易打開市場，因為他提供及時而有價值的內容卻不收費。另外，網站打分服務通過間接展示HubSpot其他服務的必要性拉近了用戶和收費服務的距離，同時，還收集了用戶的信息給到銷售團隊，換言之，HubSpot以非常低的成本獲取了無數潛在用戶信息。

Twitter Grader

HubSpot在2009年重返免費服務領域。當時，在大部分公司依然在摸索社交媒體的應用價值的時候，HubSpot已然推出了推特打分服務，使其在有影響力的社交媒體榜單中佔據一席之地，並成為社交媒體持續討論的話題之一。

推特打分服務為推特用戶出具診斷報告，包括為他們基於粉絲數量、更新頻率、社區參與數量等因素的影響力評分，並利用虛榮心等人性開發了類似排行榜的模塊為用戶排名。

CTO Dharmesh Shah說道：「推特打分服務要衡量的是用戶的能力、影響力和權威性。換句話說，你發的推文能影響多少人？」就像網站打分服務一樣，這項免費的工具一個月內獲得了成千上萬的用戶。

當推特打分服務剛上線的時候，它就像病毒般傳播起來，通過用戶分享他們的推特評分，逐漸演變成一個無限循環的傳播效果，讓越來越多的用戶開始查詢他們的推特評分。順理成章，這個免費工具再一次為公司獲得了無數的曝光度。

HubSpot博客-內銷中心

當在HubSpot搜索「登錄頁面」的時候，你會獲得4480個結果。那是海量的信息，大多數的返回結果是類似「什麼是登陸頁面以及為什麼你要重視它」或「11項優化登陸頁面的小貼士」等，每一條的結尾處都有一個外部鏈接。Volpe聲稱每條博客底部新增的網站外鏈功能幫助那些網站收穫了3倍的點擊量。他解釋道：

許多人都在博客底部或者側邊欄開通外鏈模塊，效果顯著。但每篇博客留下的外鏈卻未必一樣，而是個性化定製的鏈接。所以，如果你讀到的是一篇關於如何優化登陸頁面的博客，那麼在那篇博客的底部將會是一個參加主題為「優化登陸頁面」的網路會議的鏈接，諸如此類。

鑒於HubSpot可以更精準地識別用戶並定製個性化體驗，他們不僅在獲取新用戶方面效果顯著，還對維護老客戶起到了作用。例如，內銷中心的營銷過程中會建議老用戶嘗試HubSpot套餐，而新用戶則會被導航到電子書和一些免費工具。

內銷中心生成真實的結果，博客有足夠且有用的信息供用戶分享，這些分享貢獻了20%的HubSpot的搜索量。

網路會議

作為對Quora上一個關於HubSpot如果獲得那麼粉絲的問題，Mike Volpe回答道：

「據我所知，我們是第一家舉辦了主題為「利用推特營銷和公關」的網路會議的公司，當時是2008年，我們獲得了超過3000個用戶註冊參加，之後又有更多新的關注者。在那次網路會議和之後的很多研討會中，我們利用推特作為討論工具，讓用戶可以自由的討論和提問。我也非常確信我們是第一家使用推特在在線會議中做討論的公司，而那也是在2008年。基於這些原因，許多關於我們網在線會議的主題逐漸成為推特上的熱門話題。

就像網站打分服務，推特打分服務以及內銷中心，HubSpot利用在線會議來引導用戶，製造影響力並吸引成千上萬的網站訪問——這其中的一部分將最終成為用戶。Volpe表示，其中最受歡迎的一個在線會議，獲得了一萬三千個註冊用戶。

通過專註入境營銷，HubSpot建立了自己在行業內的權威，長期以來，它生成了海量的低成本（尤其是和高成本的出境營銷相比）、高質量的案例。這些案例和出境營銷比起來如何呢？Volpe解釋道：

「如果你比較一下兩者獲得的用戶參與度、付費用戶轉化率、以及呈現給用戶的內容的話，入境營銷的效果是出境營銷的2倍。」

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

歡迎大家報名翻譯：2016年科技閱讀列表 - 董老師在矽谷 - 知乎專欄