手游為什麼要改名？站著更名，坐著改姓的蛋疼法則

從《激戰三國》說起

兩個月前，筆者在iPad里安裝了中手游的一款卡牌遊戲《三國志威力加強版》，遊戲畫面還不錯。在5月15日，App Store提示我有幾款遊戲需要更新，其中包括一款名叫《激戰三國》的遊戲。我並不記得自己安裝過這麼一款遊戲，但近期安裝的新遊戲也非常多，我就點選了更新。更新完畢後再一看，《三國志威力加強版》消失了，取而代之的就是這款新的《激戰三國》。

一款好好的遊戲，為什麼更新一次就要改名？帶著疑問，筆者了解了一下有關這款遊戲的歷史。事實上，這已經不是這款遊戲第一次更名了。在2013年12月，《三國志威力加強版》1.1.2版本更新前，這款遊戲叫《三國志15 – 霸王の大陸》。當時面對市場上的「侵權」質疑，有媒體還曾報道中手游的營銷總監稱：「由於遊戲的開發團隊成員共15人，開發的又是一個三國類的遊戲，所以叫《三國志15》。」

《三國志15》《三國志威力加強版》《激戰三國》，同一個遊戲，更名3次

儘管中手游在公開聲明中稱：「中國手游已註冊擁有《三國志15》的軟體著作權和商標所屬權，《三國志15》不涉及侵權行為。」但仍在2013年12月13日將遊戲更名為《三國志威力加強版》，也就是筆者最初下載的那個版本。這很讓人質疑中手游是否真的具有上述所屬權，因為畢竟遊戲從11月4日才開始免費運營，12月13日就改掉了名字——這更讓人懷疑這是一整套借勢炒作遊戲的策略。

在去年12月20日的媒體報道中，中國手游CEO肖健曾表示，「目前《三國志威力加強版》月收入過千萬」，並且「改名之後的產品反而吸引了更多的用戶，效果更好。」他也談到了遊戲最初名字的理由：「起初起名為《三國志15》也是研發團隊為了藉助《三國志》系列的名氣，希望能吸引用戶。」（咦，和之前銷售總監的解釋不一樣哎？）

如果12月的這一次改名是情有可原，那麼5月遊戲再次改名，又是為了什麼呢？

在我試圖解答自己的好奇的過程中，漸漸了解到一個蔚為大觀的有關手游改名的「世界」。手機遊戲的更名，不僅同一平台的不同時期更名，並且同一時期在不同渠道平台上使用不同的名字，甚至同一款內容一模一樣的遊戲在同一個渠道平台上用不同的名字上線——這已經是一種遊戲行業市場運營的常態——還是以中手游為例，該公司改名的遊戲不止一款，例如《指上談兵》已更名為《無雙三國（指上傳奇）》。

《無雙三國》與《指上談兵》也是同一款遊戲

事實上改名並非手遊行業獨創，端游時期就有很多此類案例。最著名的莫過於綠岸網路的《蜀門》了。它先後被命名為《仙道》《奇兵》《天尊》《蜀門》《蜀門天下版》《蜀門旗艦版》《六道》《醉逍遙》《笑看風雲》《醉逍遙-勇闖水世界》《新蜀門》《武魂覺醒》《破碎虛空》《乾坤一劍》……這些遊戲同時運營，各有不同的主頁。

頁游時代像《蜀門》這樣的情況更為普及，因為聯運的需求，在不同的渠道遊戲會以不同的名字出現（這一傳統也直接影響到了手游的聯運）；此外改名常常是配合換皮而進行，也有遊戲因為IP授權到期而改名的案例如人人遊戲的《盜墓筆記》更名為《七星魯王》等等。

筆者在撰寫此文時採訪到了下惠遊戲的製作人王申，王申對筆者說，「遊戲改名這個話題其實沒什麼意思，首先它對產品的影響不是特別大，其次玩家也不是特別關注這件事。」沒錯，改名自頁游開始已經成為一個遊戲業常態，但儘管如此，我還是希望能把這個「常態」展現給讀者，並且告訴他們遊戲為什麼要改名——畢竟手游的玩家群體的複雜程度要遠遠超出頁游和端游時代的玩家群體。

手游改名之一：吸量、洗用戶、App新作排名加權

在手遊行業里，有個通俗的說法叫「洗用戶」。它的含義基本就是指在遊戲的運營階段，通過各種手段使用戶大量流入，短時間內實現付費回收，但不考慮用戶留存的運營手法。做個假設——有遊戲公司推出了一款重度RPG，那麼它在蘋果設備上的潛在用戶可能有200萬。遊戲推出後推廣人員會在各種渠道、採用各種方式來推廣遊戲。一開始做投放時運營商並不考慮投放了多少錢，而是看用戶進入遊戲後花了多少錢，也許通過第一周用戶的消費能力，按照消費的衰減曲線，運營商就可以推算出一個用戶之後幾個月的付費周期；這樣便可以推算出一個用戶進入遊戲的第一周應該花幾塊錢才是「達標」的，也即一個用戶能值多少錢。

在這個過程中，推廣人員會特別清晰地感覺到，假設原本30元一個用戶的推廣成本，你的盈利是高於這個成本的，但是很快，你發現遊戲「推不動」了，王申說,「這個變化特別明顯，一旦進入下滑狀態，一下就滑到谷底。你會發現這些渠道還是原來的渠道，你把你的廣告在這些渠道里都投了一遍了，都掃了一遍了，可你就是發現你賺不回來了。」也就是說，各個渠道的用戶已經覆蓋過好幾遍了，遊戲運營商無法再得到新的用戶，他們將這種情況形象地稱為「洗光了」。

在這個時候，也就是遊戲該要考慮換名的時候了。

按照王申的說法，像《三國志威力加強版》這樣的遊戲，雖然是三國題材，但是採用《三國志》這樣的正統名字，100萬用戶很可能就「洗」到頭了，這之後，運營公司就必須考慮將喜歡玩策略類、經營類、動作類、古典題材類甚至二戰類和足球經理類的這批玩家給「撈」進來，再「洗」。這裡又有一個通俗的說法叫「吸量」。所謂吸量通俗地說就是同一款遊戲吸收新用戶的數量。王申舉例說，這時如果改名為《XX無雙》這樣的名字，用戶的定位就變了，動作遊戲的用戶就會被「吸」進來。「這批用戶進來之後，轉化率會低，但多多少少還會有一定關係。這批再洗完，就不行了，就得換一個更大眾化的名字了，甚至三國兩字都不要了。比如那邊有一個玩《鬥地主》的人，其實他是你的潛在優質用戶，當他真進你的遊戲後，覺得很好玩，花個幾千塊錢。但你的第一個名字你根本吸引不到他，他根本不會進來。」而一款遊戲運營的後期基本就靠挖掘這些用戶來賺取利潤。

改名叫「XX無雙」用戶的定位就變了，動作遊戲的用戶就被「吸」進來。圖為《真三國無雙7》，也就是《激戰三國》

比如現在在蘋果上面，格鬥類、休閑類、動作類遊戲比較火。很多遊戲在第一批用戶洗光的情況下，就會在格鬥、動作、休閑類的用戶中吸一下新用戶。但是這種方式的效果並不大，最穩定、最優質的仍然是第一批用戶。

吸量、洗用戶，感覺這些針對用戶的辭彙毫無溫情可言，聽起來反而讓人聯想到吸血生物。「反正就是騙吧，能撈多少就撈多少，目的就是把能玩這個遊戲的人都挖出來。」王申最終表示說。

在蘋果商店中，還有一個換名的方法，即同一個遊戲改名叫多個不同的應用上榜，輪流刷榜來持續獲得用戶。作為目前手游領域最大流量和質量最可靠的渠道，蘋果商店審核一款應用的時間在三到四周，一款遊戲可能兩周就需要更新一次，用一個應用等審核不太現實。彩菊網的遊戲運營主管白潔對筆者說：「一個遊戲要是老在用戶面前晃，一般認為導入新用戶的成本會逐漸提高。換個名字再洗一遍會比較有效。但是，僅僅換名字是沒用的，運營商還必須讓用戶能看到這些遊戲，所以新遊戲的推出，必然配合刷榜，而且蘋果商店的排名規則對新提交的遊戲（以及更新的遊戲）會有排名加權，較容易刷到前面去。」

手游改名之二：細分安卓用戶市場

在本文開頭我們也提到，頁游也有很多換名，但頁游的渠道還是沒有手游渠道這麼分散，在安卓的系統中的手游渠道非常多，各大渠道只佔到整個安卓市場份額的10%、15%，同事每個渠道的用戶特徵也都有區別。

當樂、UC、91，這些通常是遊戲玩家聚集地，他們都喜歡重度遊戲。

豌豆莢、應用寶、360等是綜合的下載平台，不是專門玩遊戲的，這裡的用戶有相當一部分都是非遊戲玩家，相對喜歡大眾化的遊戲。

酷狗、優酷等平台的用戶更年輕一些，男女比例也更平衡一些，遊戲則更輕度一些。

360版叫《搶美女》，91版叫《搶大美女》，91的用戶還真是更重度些呢……

一個奇怪而明顯的現象又被運營公司意識到了，同一個名字，在應用寶可能運營得很好，但在91就不吸量。91的用戶更喜歡重度遊戲，改成名字聽起來像動作類的遊戲，一下吸量就翻了好幾倍。「所以這個事最大的難點在於，你的遊戲的名字起得好不好，是否吸引人。」

經過筆者的搜索發現，在360和當樂上叫做《真三國快打》的遊戲，在91平台上起名為《街機三國》。此外，同樣一款遊戲，即使名字未改，但91的LOGO比其他渠道的LOGO看起來都更「打」一些——一般認為圖標和截圖預覽的優化對吸引用戶有直接的作用。

在360和當樂網都叫《真三國快打》，在91上就叫《街機三國》，也許91上的用戶更喜歡街機感覺的遊戲，雖然這款遊戲其實和街機沒什麼關係

一個不願透露自己企業的手游市場推廣人員高義對筆者說：他所負責的遊戲，在每個渠道都有自己獨有的名字，甚至他已經記不清同一款遊戲的名字了。這個渠道的用戶喜歡什麼，他們的遊戲就叫什麼名。

不同渠道改名運營，固然有渠道是強勢、渠道有為自己獨有的名字在百度搜索中吸量、不希望為其他渠道做免費廣告的觀念在其中，但另一個重要原因，是大多數手游不需要品牌。

為什麼手游沒有傳統商品的「品牌」的概念呢？因為傳統遊戲市場是離線轉化，品牌有意義，手游和頁游的邏輯是一樣的，是在線轉化，品牌沒價值。白潔說：「家用機遊戲和端游，本質上是做不了在線廣告的，從廣告展現到玩家玩到遊戲，中間必定有用戶轉化流失，這是產品形態決定的，做不到平滑轉化，這種情況下品牌就是必須的。所以端游推廣一般會是造勢，然後再搜索引擎收口。頁游從實踐上來看，它不怎麼挑流量的質量。從讀書站倒過來的用戶或者從小毛片兒站倒過來的用戶，統計上看存留，付費差別很小；端游不一樣，端游去小毛片兒站打廣告就完全沒意義。手游又有新的特點，如果是從商店、應用內廣告做推廣，那麼和頁游比較相近，雖然中間也有一個幾分鐘的下載造成的用戶轉化流失率，但邏輯很相似的，全程數據可監控。」

當然世事無絕對。像《刀塔傳奇》、《我叫MT》等作品，導入用戶量達到幾億這個級別、或已經已經形成事實品牌效應的時候，去做線下的品牌營銷就有意義了。

離線廣告帶來兩方面的收益，其一是直接轉化用戶（但這部分的單用戶成本肯定是大大高於在線廣告的）；其二是品牌影響，實際上就是讓用戶更容易地被在線廣告吸引，間接降低在線廣告的單用戶成本或者提高用戶進入量。

用白潔的話說，這類一線作品的品牌廣告「相當於整體加個buff。」

即使同一款遊戲，不同渠道使用相同的名字，LOGO也是要根據該渠道用戶群的特點進行更改的

手游改名之三：副標題增加熱門關鍵詞搜索

加副標題改名，配合現在比較流行的遊戲元素，讓玩家更容易搜到它。以蘋果商店的暢銷榜為例，《刀塔傳奇》的副標題叫「動作卡牌手游」。《XXX 3D》；《部落守衛戰》副標題叫「英雄版第一塔防策略遊戲」；《鎖鏈戰記》副標題叫「國民級手游RPG」……等等。

這種副標題的作用非常容易理解。比如《部落守衛戰》是不帶「塔防」兩個字的，但你很有可能搜「塔防」，就可以搜索到它。大部分遊戲的副標題在經過一段時間後都會根據當時的流行搜索而改變的。

高義介紹說，在近期，3D、動作、卡牌在手游上都是比較熱門的概念。

人人遊戲的《亂世天下》的各種副標題，這僅僅是為了直觀地讓大家看到副標題的作用；但《亂世天下》當時這樣做，也不排除刷榜的因素

當你在蘋果商店中搜索一款遊戲時，它的搜索邏輯是正則匹配應用名和內購商品名稱，所以之前不少應用會在副標題那裡加上一大堆最近的熱門應用名字和熱詞。哦，比如說，暢遊《天龍八部移動版》現在iOS版的副標題叫「喬幫主幫你戰武俠」；而早前下架的《仙落凡塵》的副標題叫「全民放開那QQ萌女神」……

當然，這個情況也並非只是中國獨有。Tap4fun的《斯巴達戰爭》，後來又提了個Elite精華版，在蘋果商店裡同時上線，但是兩款遊戲的內容完全一樣。

外國遊戲也換副標題

手游改名之四：一代改二代

在手游的領域裡，還有一種改名方式更為簡單有效，那就是在更新的時候把原來的遊戲名加上2代的字樣。《崩壞學院2》就是一個典型例子。它是一款純宅向的遊戲，但有自己的一批死忠玩家。當這些死忠玩家玩得差不多了的時候，遊戲更新版本就把《崩壞學院》直接改名《崩壞學院2》了。

這也是使用營銷中的心理戰術。因為《崩壞學院》的推廣渠道比較固定，主推的是「布卡漫畫」「BILIBILI」等各種動漫渠道。在之前的推廣中，一些對這個IP有一定興趣，但興趣還沒有大到要安裝這個遊戲的用戶，在將遊戲更名為2代的時候，會對他們造成直接的心理影響，即「看起來這款遊戲還不錯，都出2代了，似乎值得一玩，我可以試試。」

中手游的《怪獸島》更新為《怪獸島2》也是這樣的情況。

左圖為《崩壞學院》，右圖為《崩壞學院2》

手游改名之五：騰訊老大哥要求高

其實這一章本來沒有單獨列出來的必要。不過筆者經過考慮，認為還是可以提出來談一下。騰訊作為國內最大的安卓渠道商，對於產品的運營還是要求比較高的，一款遊戲進入騰訊的平台，很可能會根據騰訊方面的要求改名。例如藝動娛樂開發的即時卡牌手機網遊《刀塔英雄》2013年被騰訊收購時改名為《全民英雄》。

還比如頁游時代的《神仙道》在其他渠道都叫做《神仙道》，但騰訊渠道應騰訊方面的要求，改名為《大話神仙》，這個名字更方便騰訊方面去推廣。此外，在測試之後，正式上線前改名的情況也不少見，例如《天天連萌》上線後改為《天天星連萌》，聽起來有趣了很多。

手游改名之六：版權雷區

還有個別遊戲作品在運營過程中更換名字，是出於版權原因。例如世紀鶴圖的《口袋夢幻》改叫《悟空去哪兒》；騰訊代理的《三國志亂舞》，因為國內有人註冊名字了，所以發布時改名為《赤壁亂舞》。射鵰科技開發的《一劍滅天》曾更名為《劍の靈》，後來因為騰訊起訴，又改回原來的名字。

《一劍滅天》（右）曾更名為《劍の靈》（左）

尾聲

關於遊戲改名的案例，在製作這篇文章的時候，我收集到了很多，但是又遠遠談不上全面。

不過我想，能把遊戲改名的大概原理和現狀盡我所能地描述出來，這篇文章的目的也就達到了。

同一款遊戲，蘋果和91上叫《水滸英雄傳》，360上叫《YY水滸》，不細看你是看不出來的

沒有哪個玩家會輕易忘記自己人生中最初的美好遊戲時光。試想一些80後的男人，炎炎夏夜中他們圍坐在酒吧里，在等著世界盃比賽開始前的那段時間裡，他們聊起自己童年的遊戲。

A：我永遠忘不了我在GBA《口袋妖怪》里進化出的第一隻龍，好像是蜻蜓龍，當時我興奮得從床上摔到了地上！

B：是嗎？我最喜歡的遊戲是《馬里奧賽車》，那是我和我爸爸一起最快樂的時光。

C：我比你們都年長一點，我最難忘的還是紅白機上的《魂斗羅》和《冒險島》。

但是，讓我們假設30年後，被頁游和手游哺育起來的00後的一代是怎麼聊起自己的遊戲童年的吧。

A：我永遠忘不了我在《口袋妖怪OL》里10連抽刷出來的第一隻蜻蜓龍，當時為了刷出它來，我偷了我媽1000塊錢，被她打慘了。

B：等等，蜻蜓龍，不是《皮卡丘賽車》里的紫卡神獸嗎？

C：你們都說錯了，蜻蜓龍是《皮卡丘被嚕得啪啪響OL》里的，我確認，我在這遊戲里充了2000塊錢，我現在還記得我的登錄密碼呢……

好吧，這篇文章或許就是為了避免未來出現後一種悲慘荒誕的情況而寫就的。

【注】根據受採訪人的要求，本文中所提到的人名和遊戲公司名均為化名。

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