如何看待SK-II的廣告片《人生不設限》？

SK-II拍攝了一系列以「改變命運」為主題的廣告片。《人生不設限》中，生於中，日，韓的三位女性從出生時手腕上印有30年的保質期。她們時時刻刻為臨近過期而焦慮，最終在勇於亮出年齡的一刻，保質期的痕迹也消失了。如何看待這一廣告創意？

自從寶潔公司（PG）決定改變傳統商業模式，走上了以價值觀代替功能性的不歸路以來，其旗下的高檔品牌SK-II便開始學習多芬，壓根不提產品而是純打「三觀」牌了。

2015年開始，寶潔投入了大量資源，邀請凱特·布蘭切特、湯唯、李是英、綾瀨遙等眾多明星拍攝了一系列以「改變命運」為主題的短片，鼓勵女性勇敢追尋夢想，改寫自己的人生。

「改變命運」，口號倒是響亮，但在我看來，SK-II的廣告內容十分尷尬、強硬、甚至自相矛盾。與其說是鼓勵熟女，不如說是在消費熟女。

為什麼要改變命運？誰最需要改變命運？在拍攝手法的各種包裝中，這一核心問題始終得不到回答，就只是敷衍。

在《不設保質期》中，SK-II搭上了「中年婦女」這一熱點，描述了三位出生於中，日，韓的30歲女孩各自遭遇的年齡危機。

她們出生時手腕上刻有保質期，三十歲一到，儼然人生大限。三位女性皆出身於中產，受過良好教育，保養得當，從事著高大上的職業，但無時不刻地恐懼著年紀漸長。最終，當姑娘們不再唯唯諾諾，糾結於年齡，勇於亮出手腕的一瞬間，「保質期」消失不見了。影片結尾給出的口號是：You are more than your age. Dont let others put a expire date on you（年齡不是限制，別讓他人為你打上保質期）。

然而，這則三分鐘的視頻中有很多令我細思不解的橋段。

第一、三位姑娘都出身優渥，作為大城市中的白領，這樣的精英階級是否可以代表女性群體？

第二、角色的焦慮全部來自於婚姻的壓力，難道中國熟女們面臨的困境只有感情生活嗎？

第三：在人物身上，看不到真正的成長。她們經歷了什麼，是什麼令她們成為獨特的個體，又是什麼令她們發生了勇於縱身一躍的轉變？

最令我不解的是，SK-II的口號是「別讓他人為你打上保質期」，但在廣告中，我卻沒有看到對「他人」的批判，而只是一味要求女孩們自悟自醒，擦掉「他人」賦予的標籤，甚至在不動聲色中用「青春永駐」的品牌暗示吸引著暗懼「年老色衰」的姑娘。

對於這種套路化的三觀表達，我看到的是英文稱之為 mercantile feminism的商業女權主義。即以女性意識為賣點，利用名人效應和主張女性在政治、社會和經濟地位上平等的價值觀謀利，商業意義才是重點，其他只是套路。在SK-II的廣告片中，與其說倡導女性獨立，我倒是覺得它在不停地渲染「誰才是SK-II的消費人群」。

實際上，這早已不是SK-II第一次引發爭議了。《不設保質期》已經是升級版，去年發布的短片《她終於還是去了相親角》曾引起過更劇烈的指責。

與《不設保質期》一樣，《她終於還是去了相親角》同樣描述了幾名未婚女性在婚姻壓力下的焦灼。片尾用力過猛喊出的「剩女也光榮」，尤其令人作嘔。

我認為：結婚沒有什麼好光榮的，單身也沒有什麼好光榮的，兩者都是生活的常態。如果你不認為早晨洗澡比晚上洗澡更道德，為什麼會認同「光榮的剩女」這一偽概念呢？

將「剩女」這一標籤放上檯面本身就是對女性的歧視。即便SK-II旨在反污名化，支持女性獨立，但當一個品牌公開反覆強調「剩女」這個概念的時候，歧視已經發生了。如同那首《三十歲的女人》，打著關懷的名義，給女性貼上恥辱的標籤。

其次，SK-II廣告的切入點過於狹隘。出現在短片中的幾位女性無一例外是上海白領，她們渴望愛情，嚮往婚姻，只是始終遇不到合適的人。不論SK-II如何想要倡導「剩女光榮」，通片都有一種強顏歡笑的無奈感。

SK-II一再宣揚「不用介意別人對你的期望」，但片中女性卻是一再迫於孝道的壓力下與家族妥協，甚至不能夠公然抗爭，連最後去相親角也是「為了得到父母的認可」。品牌的戰略和戰術嚴重不符，混亂的拍攝邏輯無法解釋高高在上的三觀。

SK-II短片自上而下的俯視感令人不適。相較於全部是路人上鏡的平價品牌多芬，走高端路線的SK-II放不下身段。不管是明星還是素人，出現在SK-II廣告中的女性都是精英階級——其品牌的用戶畫像。

當黃磊的媳婦孫莉淡定地坐在鏡頭前跟你談「改變人生」的時候，是沒有什麼說服力的。女性群體無法被精英階級所代言，中國最需要的改變命運的小鎮姑娘，廠妹和千千萬萬個范雨素們被SK-II自動屏蔽了。畢竟，人家的神仙水是要賣上千塊一瓶的。

我們很難判斷，這樣商業化包裝下的「女性獨立」是做更好的自己，還是做更貴的自己。

我很理解您的看法，也非常同意您說的「中國的女性群體無法被精英階級所代言，中國最需要的改變命運的小鎮姑娘，廠妹和千千萬萬個范雨素們被SK-II自動屏蔽了。」這其中必須不能忽視的社會格差。但我認為，切入點並不狹隘。每一件商品，在定位上會抓住主要用戶及群體。尤其是日本的商品，他們在做市場分析以及用戶定位時，並不是廣泛的男性或女性，而是非常精準地加上定語，例如：「怎樣」的女性。由於商品原本在日本起點時，已經是高端商品（精品專櫃）的定位，所以針對人群是非常有限的。它在進入中國市場時也只是從開始的1%的中國富裕層伸展到中國中產階級，相對寬裕的女性（這跟大多時候日本女性是相似用戶群）。加上，隨著中國發展的特殊性，女性用奢侈品或高檔品的年齡在趨於低齡化。所以，渲染「誰才是SK-II的消費人群」會變得合情合理，畢竟引起此類用戶群的共鳴，得到同感然後購買商品才是商家的目的。反而，這其實是具有典型日本代表的銷售手法，可以值得借鑒。第二，「改變命運」，在廣告中不對「他人」的批判，而只是一味要求女孩們自悟自醒，擦掉「他人」賦予的標籤這一點，其實可以解釋為這是一種積極去面對的態度。不從商業的角度，而是從針對的這類用戶群的真實生活經歷去考慮，批判他人這是不可抗力客觀存在的，尤其這些人很可能就是用戶的家人好友，甚至是愛戀的人。作為第三者的廣告方是沒有權力代表任何人站在上帝視角去批判的。在你無法改變周遭時，不是抱怨或消極面對，而是使自己自身內心強大，改變自我。廣告商用這種現實且真實的手段來感染用戶群。這反倒是日本廣告親切的地方。因為所謂給人貼標籤，是根深蒂固的事情，尤其像中國傳統的「三十而立」這之類的話已經滲透了每個人的思想觀念。

因此，這隻廣告可能的確存在許多不解，幾分鐘說不清這麼複雜的社會問題。但我認為，廣告是非常成功的。雖然我們無法真的說清楚「女性獨立」或者年齡真正的意義，但日本品牌用他們的視角去清楚的標明了品牌用戶群的訴求，並讓這些用戶得到共鳴，然後煽動她們的購買衝動，這就已經足夠了。

謝謝您展示了我另一種不同的的角度看待日本的商業市場策劃的觀點。也非常榮幸在此，發表自我看法。