如何評估網路廣告的效果？如何計算潛在的轉化率？

01-26

現在想評估各種廣告的效果。目前的評估只能做到對顯性的量的評估，比如我可以統計有多少人觀看了這一個banner，或者點擊了多少次，然後一追追蹤到下載。但是觀看了banner而不下載的人裡面，有部分未來可能會下載，而且他也不一定是在banner提供的鏈接處下載，因此無法追蹤來源。但是他已經成為了潛在的用戶，日後可能會進行下載。
其實這個類似於怎麼評估品牌廣告的價值，品牌廣告相當於創造潛在的量。
那麼問題來了，這個潛在的量，或者潛在的轉化率，應該用什麼東西出估計呢或者計算呢？

謝邀，這個問題非常好。延伸開來，就是互聯網廣告一直提到，但並沒有完全解決的『品效合一』的問題，我也是一直在思考這個問題，但並沒有得到準確的答案，只是分享下思路。

以前，我一直認為，『品效結合』是個偽命題，因為這個問題，通常會被用來忽悠廣告主，要麼是原本拿著branding預算的，想切marketing預算了；要麼是原本拿著marketing預算的，想切branding預算了。後來在介入廣告行業更深以後，會發現這個問題，其實大多數時候是廣告主或者投放部門的KPI問題，即廣告主如何衡量廣告的投入產出比問題。

如劉鵬老師的《計算廣告》所提到，互聯網數字媒體相比傳統媒體，解決了兩個重要的問題，一個是大規模投送的效率問題和廣告效果的優化效率問題，而這也帶來了效果的及時傳遞的好處，但同時，也會有一個壞處——『一切皆可以結果說話』——某種程度上，會導致考核的片面性，就像題主所說的一樣，希望了解到每一次曝光的價值，但人並不是機器，並不永遠按照既定邏輯去進行固定的行為，所以，很多時候，曝光並不能帶來直接的結果，或者即時性的結果，而這種影響，往往無法直接衡量。

但聰明人畢竟是很多的，我所了解的，有兩種解決思路：

1）以一段時間內來進行整體的效果評估。非直接投放渠道帶來的結果，就是你曝光的結果。這是模仿傳統廣告的思路。例如某些廠商，會通過不同地區投放不同的廣告，並以某些結果如諮詢量、銷售量等線下數據，來逆推廣告的效果。這種操作思路，會帶來一個較大的問題，就是你投放策略調整的及時性。

2）第二種是記錄每一次曝光的用戶軌跡，尋找用戶的流失點。這種操作難度比較大，我印象中是亞馬遜用過這種方案。以題主提到的下載為例，比如說一次下載的傭金為10塊錢，而在達成下載之前，用戶在8個媒體上看過廣告，在第9個媒體上下載了或者是去應用市場上下載的，那分成就是這9家媒體共同分成，權重可能是最後一個媒體收益最高。這種方案對技術要求比較高，並且會存在一定的分歧。

從我從事的效果廣告業而言，基本都是last click原則，就是最後一次的成交，算誰的效果，其他的，一概不算，其實這確實抹殺了其他廣告商的努力，並不公平。

個人感覺，如果是甲方的話，我建議採用第一次的思路，雖然會導致調整策略比較慢，但是還是有價值的。

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P.S.

我其實並不太建議通過最終效果去衡量廣告的效果，這樣會導致廣告本身偏離了廣告的本質，如《計算廣告》所說，廣告本質的目的，是廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸。

用戶接觸後必然會有一些結果。所以效果的定義可以更寬泛，比如說點擊，在投放之前，你常規廣告點擊率是多少，在多次曝光之後，你的點擊率是多少；比如說百度指數、自然搜索等等第三方的數據，都可以是你投放的效果。

過於強調直接效果，會導致投放的渠道越來越效果化，可能會導致服務你的廣告商，在規模上無法滿足你的要求，並且可能導致某些作弊手段的出現，而作弊行業的水之深，是一般的廣告主所無法去探底和解決的。

典型的歸因分析而已。

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對於樓主所說的下載這只是目標的一種，類似的目標還可能有：

訪客跳到HTML5頁面完成一個酷炫的遊戲，增加對於品牌的認同感。
跳到汽車客戶的官網的預約試駕頁面，最終填了電話號碼。當地4S店可以直接電話聯繫。
分享頁面鏈接到微博、微信、QQ，讓更多的人看到了活動。（這裡邊有蘊含了二次傳播的貢獻應該一部分歸結給分享者的來源，而且有可能是多層傳播）

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樓主所表達的情況可以抽象成以下情況：

媒體A→媒體B→達成目標

媒體B→媒體A→達成目標

媒體X→直接搜索→達成目標

視頻媒體→垂直網站→搜索引擎→達成目標

......等N種組合

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PS.

一般的統計分析工具默認告訴你這次達成的直接貢獻者是誰？
好的統計分析工具會通過默認值將一次達成拆分，比方說（媒體A→媒體B→達成目標）媒體A是助攻者默認廢品0.3個貢獻，媒體B是直接貢獻者默認貢獻0.7。
優秀的統計工具可以讓用戶自定義各級助攻者和直接貢獻者之間的數值從而計算各自貢獻。

就近原則，從哪來的就算那條渠道的轉化，不要把簡單的問題複雜化

前面「典型的歸因分析而已」——就這麼簡答，應用面挺廣的。某歌最早應用，給錢功能之一，請自行搜索floodlight.雖然是自助式服務。

根據和大家的討論結果還有我最近看的一些資料，大概廣告效果評估這一塊目前還是比較難去量化。

所以從目的上進行評價，品牌廣告的目的是低成本的接觸，給用戶留下念想還有印象（好的），認知和評價；而效果廣告則是以銷量等效果指標作為評估的標準。

品牌廣告傳統以人流量、曝光量、廣告創意、受眾特徵等作為前期的評估標準，後期則以銷售業績、市場份額、用戶認可、好感度的提高為評估標準。

效果廣告則以實際的帶來的量為評估標準。網路廣告的指標包括瀏覽量、點擊量、下載量等等。衡量一個廣告的效果看的是量的質量和數量，包括上述的三個指標，還有各自的轉化率。後續的還可以追蹤到各個app的利潤情況。

個人覺得在app或者遊戲，用盈利來作為評估標準不太合適。產品是否盈利是產品本身+運營+宣傳的共同體現，廣告的效果還是集中於它的目的--導量上面。不管是品牌推廣帶來的潛在量，還是效果廣告帶來的直接量。

廣告的效果沒法通過某一個指標去衡量，你的側重點在哪，那部分的直接效果才是你需要，其他的都是附加值。諸如說潛在的價值絕大多數情況下真的不用在意，因為很大一部分是媒體和代理的說辭（忽悠），用戶每天都有太多的信息需要過濾，某個廣告會在用戶心裡產生多少漣漪呢？