互聯網金融移動端，策劃活動，如何吸引用戶，維護推廣？

01-25

最近準備面試一個和本專業毫無關係的運營崗，平時比較愛看書，但是希望大牛給一個思維模式讓小菜學習，小妹不勝感激！！！

1) 新手引導

新用戶對平台有一個認知的過程，讓用戶快速的了解我們是誰，提供什麼樣的產品和服務？有什麼樣的保障？

還是拿理財為例。很多用戶不知道應該如何投資，搞不清楚活期、定期、轉讓的區別是什麼？平台如何保障用戶的資金安全？新用戶應該如何投資，如何獲取收益以及資金的流向去了哪裡，這些都是用戶關心的問題。如果這些用戶疑慮不能消除，用戶很難完成首次交易。

除此之外，我們還應該持續從用戶反饋獲取信息，用戶還對平台哪些產品功能或服務存在疑問，從客服團隊那裡定期獲取那些諮詢量最大的問題，有針對性的去設計新手引導。

比如，客服如果反饋用戶好多都不知道體驗金如何使用，那麼我們的新手引導裡面關於體驗金是什麼，如何使用就應該強化一下。

2) 新手特權

我在負責百度糯米的運營的時候，我們分析過一組數字。我們分析發現每天移動端活躍的DAU裡面有幾十萬是非當日下載，但從未下單的用戶。這個數據說明了什麼問題？說明的就是用戶對你比較感興趣，但是缺乏下單的動力，而且這個用戶的量級還不是一個小數目。那就迫切需要做好APP首頁的新手引導和新手特權，刺激用戶完成首次下單的動作。因此，我去推動上線了新手專區，在APP首頁強化。上線之後新客量和新客轉化率大幅度提升。

案例1：團購新手特權，新用戶一毛錢吃大餐

還有一個小細節，就是新手專區在產品展示的邏輯問題。很多人會有疑惑，新手專區在用戶完成了首次交易之後是否還展示給用戶。我們也討論過很多次，有人的觀點是，只要用戶發生了交易，就不應該展示給用戶；但實際上新手專區承載的不僅僅是用戶自身，還承載了用戶做傳播的一個功能。如果用戶交易後就不能再看到新手專區，那用戶想要推薦給身邊人的時候就找不到入口，這個在產品初期也會是一個損失。因此我建議是在產品發展初期給一個固定的位置，在成熟期之後再根據用戶是否是新用戶做判斷來決定是否展示給用戶；

案例2：理財體驗金，新手特權：

3) 建立高效率的用戶鏈接通道

互聯網是眼球經濟，每個用戶在手機上的總時間是有限的，能分配到每個APP上的時間就更是少之又少，我們要想提升用戶在訪問APP期間的交易轉化，就需要想辦法提升跟用戶接觸的種渠道和方式，儘可能增加用戶訪問APP的機會，將用戶從離線狀態拉回到在線狀態。只有在線的次數越多時間越長才越有可能往交易方向轉化。

以招行為例：如果你使用招行的銀行卡，你每發生一筆消費就會收到招行的簡訊提醒，push通知，如果你綁定了微信公眾號，還會收到一條微信通知。這既讓用戶覺得資金安全，又增加了跟用戶多次接觸的機會。在每條通知簡訊後面都會有一條活動鏈接，要麼是貸款類，要麼是抽獎。原本一條通知類的簡訊，愣是是被開發成了一個高效觸達用戶的廣告位，增加了跟用戶多次接觸的機會。

參考招行的案例，我在我們平台通知類簡訊也加上了類似的策略，引導用戶去下載APP，效果也是出奇的好。這是典型的增加用戶接觸提升用戶轉化的案例。

微信的原理跟簡訊類似，但是微信和push幾乎沒有成本。簡訊每發送一條都有成本。因此現在很多公司都在把用戶導入微信，建立更多的用戶鏈接場景，同時還能節省用戶觸達成本。（別問我為什麼要把用戶倒給微信，所有用戶都是微信用戶的子集，微信還缺你這點用戶？）

在push上，市面上90%以上的公司都是全量push，到達率很低，而且內容無法做到個性化，打開率也很低，甚至還會遭到很多用戶屏蔽，嚴重的甚至導致卸載，即便如此push又不得不發。在我負責百度糯米的運營期間，我們的push都是堅持每天全量發送，某一天某位大佬說這樣對用戶太過打擾，只讓每周發兩次push，結果每天DAU減少了幾十萬，可以想見push對於拉動日活的重要作用。那怎麼樣既能發揮push的效果，又能減少對用戶的打擾同時還能提升用戶的打開率呢？答案只有一個「個性化」。下面是某股票APP的push。用戶可以自己訂閱和關閉，這樣保證收到的push都是自己需要的內容，而且還讓用戶一天收到可能不止一條push，每天能跟APP發生多次的交互，提升了用戶活躍，增加了用戶交易轉化的機會

4) 設計用戶成長激勵機制，任務式引導用戶成長

之前在《重新定義新用戶》系列文章裡面講到了，如何根據用戶節點去制定相應的運營策略。用戶的成長分兩種：一種是推，一種是拉。拉是通過核心供給驅動用戶自然成長，這屬於最優質的那部分用戶；另外大多數的用戶需要靠運營手段和激勵機制推動往前走。比如用戶註冊完成贈送什麼東西，首次投資贈送什麼東西，復投再贈送什麼東西。通過這些手段擴大每個階段的用戶群，然後再從這些用戶群體中篩選真正優質的用戶；

下面舉例兩個例子說明。

圖1, 激勵用戶完成首次投資，且激勵用戶首次投資更多金額。

活動方案：首次投資贈送體驗金，投的越多送的越多。

此方案的出發點有兩個方面，一個是告訴用戶你完成首次投資我可以贈送你體驗金（體驗金可以折算成現金）；另外就是告訴用戶你投的越多我送的越多，因為我之前在《重新定義新用戶》裡面也講到了，從多個維度去定義新用戶，用戶首次投資的金額越高，對於用戶的留存率越高。

圖2，激勵註冊、首次投資和復投。

活動方案：註冊送體驗金、首次投資送體驗金、復投再送體驗金。在一個活動中把用戶的3個關鍵路徑都考慮進去了。之前在《重新定義新用戶》裡面提到了復投的重要性，因此此活動方案是希望引導用戶連續完成3個關鍵成長路徑。

三、建立核心數據指標，建立漏斗轉化模型，挖掘有效渠道，高效支撐用戶增長

在產品早期一定要找到一條健康的用戶增長通道，打通產品轉化率的各個環節，建立起數據驅動運營和支撐產品迭代的運營模型。為規模推廣之前做好充分的準備。

在業務早期不一定要非常多的數據指標，只需要關注最終的目標數據即可。拿金融為例：核心指標就一個，就是投資額。圍繞這個指標去拆解如下：

投資額=UV*註冊轉化率*投資轉化率*客單價

然後再分解需要新增多少註冊用戶，多少投資用戶，需要多少流量，什麼樣的渠道用戶質量高。尤其是在創業初期沒有預算做推廣的情況下，一定要分析出優質用戶來自於什麼地方，大概的轉化率能做到多少，每個新客成本是多少錢，為後續做規模化的市場推廣做準備，把有限的預算花在最有價值的渠道上。

互聯網業務是一個非常長的漏斗，但我們早期業務做數據分析的時候盡量簡化這個漏斗，看核心問題出在什麼地方，然後再就單個指標去做深入分析。

以金融為例，從流量獲取到最終的投資額，中間會經歷註冊、實名、綁卡、投資幾個環節。我們在開始的時候可以直接忽略註冊環節，直接從流量到投資用戶，甚至直接到投資金額。需要深入分析單個渠道的時候再去分析其中的過程指標。在初期千萬不要被虛榮指標所迷惑（虛榮指標是指跟最終的目標值有關係，但是不夠直接，如，註冊用戶數，看上去跟交易額有關係，但註冊用戶數再大，無法轉化成投資用戶，依然沒有任何意義，我們可以直接分析從UV到投資用戶的轉化）；

下面舉個實際案例來說明，如下圖所示：

我們能看到第一個渠道流量和註冊用戶都很大，但是最終帶來的投資額很小，那說明這個渠道帶來的用戶不夠優質，帶來的都是虛榮指標的增長。

第二個渠道我們能看到是屬於正常的範圍的，在每個漏斗環節都沒有出現特別大的波動，但是在投資額環節還是出現了衰減，原因可能是客單價比較低，那這個渠道的運營重點就是提升客單價；

最下面的兩個渠道是優質渠道，流量雖然不大，但是帶來的投資用戶和投資額很大。用戶的客單價比較高，每個環節的用戶流失也少，在預算有限的情況下，就應該把費用都花在這兩個渠道上。

在實際預算分配上也可以參考下面的一個四象限劃分模型。

四、建立驅動用戶增長機制

打造優質供給。所有的互聯網產品都是圍繞供需展開，只是供給的形式有所區別，電商是實物商品、O2O是服務、金融是優質資產、社區是優質的內容。用戶增長首先還是要圍繞用戶的核心需求去展開，不斷打磨核心供給能力，圍繞用戶的核心需求之外的需求做延伸，增加用戶的使用頻度和使用粘性。

還是以金融為例。互聯網金融核心拉動用戶增長的還是優質的資產，其次圍繞用戶增長的可能就是積分，用戶等級，抽獎、電商化等方式。目的就是儘可能多的增加用戶投資的場景，以及投資頻次。這個話題我後面會單獨一篇文章展開敘述。我在之前的文章《互聯網金融運營模式和獲客策略》裡面也有講到。

五、探索運營模式：是用戶運營為主，還是內容運營為主、線下會議營銷為主？

金融行業是一個強用戶運營驅動的業務。目前線上理財供給類型比較單一。用戶的28定律也十分明顯。一個高凈值的用戶能抵幾萬個普通用戶，如何去篩選和挖掘這些高凈值的用戶，以做差異化的運營，是互聯網金融行業運營的一個重要目標。那類積分類的運營模式在這個行業就是一種非常重要的運營模式。

再舉一個例子說明。我一個朋友是做女性配飾業務，這種業務就需要很強的內容運營。通過內容設置場景，讓用戶有很強的代入感。

再比如類似growingIO這種數據分析類的公司，他們的運營模式可能更多的就要去做一些會議營銷，去參加非常多的行業論壇，因為他們是一個To B的業務，在這些地方聚集了他們的精準目標客戶。

因此，如何根據自身業務屬性探索出一條符合自己業務增長的運營模式，是一個非常重要的課題。建議多參考相關行業的運營模式，比如金融行業可以借鑒的行業運營模式包括：遊戲行業、電信行業、傳統銀行業等，從這些行業的運營模式裡面吸收靈感。

六、產品功能逐漸疊加、運營不斷打磨，新的功能帶動用戶持續增長

運營跟著產品走。產品不斷推出新的功能，運營就需要快速跟進給新產品導入用戶，加強用戶對於新產品的認知，提升新產品的轉化率，並且找出用戶在產品使用過程中遇到的問題，反向推動產品做改進。運營在初期就深度介入到產品裡面去，持續運營和迭代。運營需要打磨出一條從產品發布，導入用戶，收集問題反饋，查看數據，分析轉化率、留存等數據，提出產品迭代需求，產品迭代完整的閉環。

更多關於用戶運營和增長的文章推薦：

《重新定義新用戶2，如何破解新用戶增長難題？》

《重新定義新用戶，90%的人都不知道的方法！》

《如何通過代金券拉動新用戶增長》

《那些年做運營踩過的坑之代金券篇(血淚教訓) 》

《你真的懂如何用代金券做好用戶增長嗎（2）？》

《你真的懂代金券嗎（1）代金券背後的用戶邏輯？》

《如何發現運營黃金時間》

《論運營簡化需求的能力》

《如何搭建高效互聯網運營團隊》

《如何從零規劃好一個運營公眾號》

《怎麼樣一步步把公眾號從零做起來的》

《一個運營狗需要的基本技能是什麼？》

《運營人員推薦必讀書目》

《互聯網金融運營模式和獲客策略》

《互聯網運營模式和獲客策略》

《流量到底應該怎麼做？》

關於大蟲：

花大蟲，本名黃天文。曾就職於：去哪兒，奇虎360，百度。曾負責百度糯米相關運營工作，現回歸奇虎360，負責360金融「你財富」的運營工作。

轉載/合作：請聯繫花大蟲

個人微信：349117498

推薦你看一本書，《引爆社群:移動互聯網時代的新4C法則》，很適合做一個互聯網運營入門者學習，講解深入淺出，工具性較強。另外，互聯網和金融都是專業的學問，既然運營崗與你的專業毫無關係，建議還是謹慎擇業比較好。