如何看待現在的互聯網產品都重點布局內容生態？

從產品布局上來看阿里和騰訊之外，其它中小型公司似乎也開始將重點向內容生態上布局了，如何看待這一現象呢？

或者說為何會產生這種趨勢呢？

這個問題我思考了很久，現在「服務+內容」的布局，已經成了各大APP的標配，無論是媒體類（今日頭條等）還是工具類（微信、應用寶、淘寶），都開始重點構建內容生態。對於幾大頭部APP，已經很難再「野蠻生長」了，流量愈加昂貴。如何增加留存，如何提高用戶活躍度，如何提高與競品的差異性、增加競爭力，是這些APP之間的另一場「存活之戰」。

公眾號的局限性

提起內容生態，第一反應是微信公眾號的「發布-訂閱」的形式。這種形式我並未看好過，因為有太強的時效性，信息過於零散。

一篇文章往往只有發布後的一兩天能夠得到傳播和閱讀，一周之後基本進入無人問津的狀態，長尾效應基本沒有。這種形式的本身，天生適合「蹭熱點」式的文章，用最爆炸的標題，最爭議性的文筆，短期內吸引最多的眼球和關注，迅速10w+，然後下一篇、再下一篇……一篇文章過了兩個月，作者自己再看，可能都不記得蹭過這個熱點。

但對於想做內容沉澱，想做弱時效性的評論、賞析類內容的公眾號寫手，這種生態環境則非常艱辛。優秀的內容很容易被淹沒，一個新增的關注者，幾乎只能通過公眾號管理者自己設置的目錄和菜單欄，引導著再去看到半年前的文章。很多優秀的影評、樂評、劇評等優秀的賞析文章，如埋入沙灘中的彩貝，時間一久便找尋不得。很多時候你看到它們時，只能感慨一聲相見恨晚，更有甚者，你從來不知道他們存在過。

這是公眾號這種形式的局限性，也是其它頭部APP做自己的內容生態的突破口。當然，全盤照抄公眾號這種形式頂多算是某種「內容運營」，離構建「內容生態」還遠遠不夠。一個能稱作」生態「的存在應該是一個完整的閉環，不僅僅有消費內容的用戶群，也要有能足夠的」驅動力「，去促使一部分原本的內容的消費者轉向創造者，才是一個健康的」生態」。

然而話好說，事難做。說起公眾號這種生態本身的局限性誰都能說，但是怎麼根據自身APP特性做內容生態，恐怕想明白的APP沒幾個，一些應用都僅僅是在自身APP里增加一個新聞頁而已，像我上文說的一樣，這恐怕仍然只是內容運營，談不上一個生態。就像阿里系的某些APP仍處於燒錢買內容的階段，並沒有解決公眾號本身的局限，可以說還是「未完成品」。

最近真正令我對這個問題茅塞頓開的，是看到QQ音樂的「音樂號「。

傳統音樂類APP的局限性

以往人們對音樂類APP的推廣的認識，僅局限於歌單推廣和機器學習推薦演算法。但歌單、榜單式推廣，往往推薦基於「人氣」，這樣並不算是高效利用資源，也並不精準。而機器學習直接推薦歌曲效果也很有限，畢竟為什麼喜歡一段旋律？是喜歡它本身的節奏感還是故事性？是喜歡歌手還是詞作人？你自己都說不清，機器學習本身需要大量的數據對你進行建模，而建模精準之前，由於推薦結果一直不盡如人意，用戶很可能已經選擇了離開，畢竟聽歌時一直按「下一首」是一件很煩躁的事情。

至於以所謂的「音樂神評論」構建的內容生態，反而是我最不看好的一種。

各種所謂的「神評論」，不過都是對於自身情緒的發泄，大部分與音樂本身無關。看過評論，莞爾一笑，卻並不能增加對歌曲本身的理解。這種形式的內容足以成為一種生態，甚至對於b站這樣視頻播放網站而言是很有價值的一種內容生態。神評論是一種弱社交的形式，往往能帶來一部分的用戶活躍，但對於音樂類APP，反哺用戶粘性和活躍度的能力，實在堪稱疲軟。音樂軟體極力宣傳這種「神評論」，有一種捨本逐末，走上邪路的既視感。

音樂號的想像力

「音樂號」本身則走向另一條路 —— 收攏公眾號里弱時效性的樂評文章，進行垂直化推薦，並大量邀請優質的樂評媒體，開始重新嘗試用文字的方式展示音樂的故事。樂評本身與音樂播放器形成一個閉環，龐大的曲庫支撐下，多小眾的歌曲樂評，用戶都可以做到「邊聽邊看」，而不用再經歷看完到處搜資源這樣割裂式的體驗。內容和渠道互補，形成了一個產品的閉環。

在形式上，音樂號拋棄了公眾號式的「訂閱-發布」模型，轉而使用傳統瀑布流的方式，並且配合機器學習的演算法進行興趣推薦。這樣做的結果就是，公眾號龐大的內容庫得到了充分的利用——優秀的內容不再是發出後只有兩天的保質期，而是隨時都有可能得到展示的機會。而瀑布流形式的找歌體驗，要遠遠勝過一邊聽歌，一邊在播放器里點「下一首」。

由於展示機會的增多，和輸出優質內容得到的正反饋增加，加上音樂號在網友申請這方面做足了準備，審核通過後，重度音樂愛好者也會變成內容輸出者。「喜歡背後的故事，聽聽這首歌」，使得一些熱門榜單之外，躺在茫茫曲庫中許久的音樂也有重見天日的機會；而「喜歡這首歌，想了解它背後的故事」，則反哺音樂號內容的活躍度，兩者相互補強，形成了一個良好的生態循環，用戶粘性和日均使用時長自然隨之水漲船高。

在建築競品差異性方面則更不必說，內容資源的積累方面，騰訊可以說在國內算首屈一指也不為過，其內容資源的多樣性，本身就已經構成競爭壁壘。而將優質內容垂直整合進騰訊系自有的渠道，基本可以做到令友商「抄無可抄」。從音樂號帶來的收益來看，可以預見未來除了「音樂號」之外，騰訊系其它工具類應用也會逐漸開始這種「內容生態+垂直渠道」的布局形式。

不得不說這可能是今年工具類應用做出最有想像力的一步棋——工具類應用竟然可以這麼玩！可以想像自此之後，一些工具類應用也將針對自己的垂直領域做相應的內容生態，提高用戶留存和競品差異，挖掘周邊產業的內容。而不是像現在這樣「沒需求做了我們做個IM吧」的尷尬。

結語

然而以上所言，僅僅是內容生態的冰山一角，由於我個人能力有限，也只看得到這一角，其餘的周邊產業挖掘，有待高人補充了。綜合起來總結，布局內容生態這一點可以為存量市場帶來更多的用戶粘性和活躍度，高築競爭壁壘。尤其對頭部APP而言，這應該是下一個戰場。

曾經混過阿里大文娛的來湊個熱鬧，在我進文化娛樂這個互聯網垂直方向之前，看過騰訊的一篇文章，實話講整篇文章我全忘了，唯獨記得一句話——當大環境下的經濟發展低迷的時候，網路遊戲反而會有較好的增長態勢。原文我不記得了，但大致是這個意思。

但我自己當時考慮工作的範圍並不只有遊戲，我那時認為整個文化娛樂都可以納入我自己的職業生涯規劃中進行考慮的，實際上伴隨著版權方面的正規化，用戶消費意識的上升，以及好的內容是可以帶來頭部流量和用戶黏性的，行業本身就是存在優勢的，何況涉及範圍足夠多，小說，漫畫，網劇，電影，遊戲等。

以去年直播為例，直播特點是高ARPU和強變現能力，但是低留存，低轉化，嚴重依靠外部流量維繫，付費用戶與非付費用戶差異極大，主播也是，用經濟學的話來說，就是主播的基尼係數很大，而且同質化嚴重，說白了，就是沒內容。

其實內容一直都存在，以不同的形式。比如大家愛看的綜藝節目，音樂類節目，那為何現在要重點布局內容生態？因為在存量市場上，你想要留住關注你的那一批人，就要不斷的以新鮮的內容刺激用戶的感官、視覺，並讓他們對新的內容產生獵奇心並願意為之買單。現在正是互聯網產品布局內容生態的風口，互聯網三大巨頭百度、阿里、騰訊都在重點加強內容生態布局，更何況其他互聯網產品，更是希望能藉助這個風口，引燃自身品牌。

互聯網在增量市場的時候，大家都是搶入口，但是現在近乎進入了存量市場，這時候，會進入寡頭的競爭，如何提高用戶的粘性，主要就是靠內容。其實就像一個歷史的輪迴，上個世紀九十年代，索尼也認為當時的電子產品業務已經進入瓶頸，應該從內容入手，從而進入音樂和電影業務，錯失了喬布斯的ipod mp3革命。當下一個革命性產品誕生的時候，人們又怎麼評價現在以內容生態為布局重點的企業的對錯呢？