曾請周杰倫代言10年的德爾惠，在今天倒閉了：晉江系產業升級潰敗在哪？

01-26

來源：又一知名公司倒下！曾請周杰倫代言10年，火遍全國，如今負債超6億

21財聞匯綜合自：每日經濟新聞（nbdnews）、懶熊體育（ID：lanxionglanqiu，作者吳晨飄）、閩商雜誌-閩商觀察、聯商網（作者：陳肖麗）

導讀：晉江系產業升級失敗的一個現象

近日，《福建日報》上的一則債權資產包處置公告引起了業界的注意。

公告顯示，福建體育品牌德爾惠等4戶不良資產包總金額為9億3675.47萬元，包含債權4戶，涉及本金8億6876.95萬元，利息6327.46萬元。

德爾惠起於1990年，創始人丁明亮，主要定位為二、三、四線城市16-26歲中國年輕人提供運動休閑產品。創始人病故、折戟IPO、遭遇關店潮，元氣大傷的德爾惠在2017年將德爾惠品牌授權給了凱天體育用品有限公司。

而這則資產處置公告，掀開了這家曾經輝煌的企業，令人錯愕的結局。

第一個吃螃蟹的人

是德爾惠首創體育娛樂化，最先走上了運動休閑路的。

在德爾惠之前，像安踏、李寧等與此並肩齊驅的巨頭，運用的還是體育明星營銷，請來的多是當時的世界冠軍代言。

德爾惠是大陸地區第一個聘請周杰倫代言的公司。同時，也是它把廣告從CCTV-5擴大到了湖南衛視等地方娛樂台。

2003年，依靠周杰倫的代言，從中央台到地方台的強大廣告攻勢。正是周杰倫的代言，將德爾惠推向巔峰，成為當時年輕人心中的潮流品牌。對於不少80後和90後來說，周杰倫那一句「德爾惠，on my way」的廣告詞至今仍能脫口而出。

廣告視頻截圖

懶熊體育在一篇報道中指出了當時爭奪代言人周杰倫的一段往事。

2000年前後，福建晉江誕生了上百個體育品牌，每個品牌的起跑線相距並不遙遠，這也意味每個人都有機會脫穎而出。

德爾惠也是當時第一個引進外援做品牌的。當時的掌門人丁明亮在2000年從李寧請來了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導下，德爾惠請來吳挺全團隊，並在晉江成立了第一個研發中心。當年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

此前，德爾惠的代言人是剛剛當選中國足球先生的宿茂臻，但市場反應不溫不火。作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理，初來乍到的何苦決定換一種思路，花了100多萬元請來吳奇隆作代言人，並把廣告投放的陣地從CCTV-5擴大到湖南衛視等地方台娛樂節目。從此，德爾惠走上了休閑體育的路線，這在當時獨樹一幟。

產品提升後，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港台成名的周杰倫上。

但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。

懶熊體育報道稱，安踏和德爾惠在上海開始了「周杰倫爭奪戰」。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的「低姿態」贏得了周杰倫的心。

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當時的德爾惠，可謂是體育運動品牌里最有潛力的一個。

一直在錯過

從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續兩年銷售增長超過50%，但彼時其產品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝佔比很小。據《懶熊體育》報道，德爾惠銷售部門曾於2005年向丁明亮提出「小店變大店」，鼓勵客戶在省會及主要城市開旗艦店，在產品中加入更多服裝。

但由於總部要給予旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開銷增大，最終被丁明亮駁回了。他認為這筆投入應該由代理商支付，而非總部承擔。這樣的結果是，德爾惠錯失了一次跑馬圈地的機會。

在本該籠絡好代理商並大舉擴張的時期，德爾惠卻開始面臨代理商流失。2007年，23個代理商中的17個集體「造反」，只剩6個代理商的德爾惠開始構建直營體系。「門店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎麼運錢，」德爾惠前員工汪家康回憶。

8年上市路終夭折

愛面子的老一輩晉江企業家認為，上市在某種程度上是有些「丟人」的，畢竟藉助外力意味著自身實力不夠，資金不足。

然而，當晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時段、渠道商爭奪不休時，李寧率先進入資本市場，再次確立了自己的霸主地位。

在李寧成功的激勵下，德爾惠也開啟了上市計劃。然而這一次，德爾惠卻沒能「贏」過安踏。2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。

而德爾惠的8年上市路，卻是十分坎坷。股災人禍、謠言噩耗，把一個品牌拖到精疲力竭。

在安踏上市的2007年，計劃在港股上市的德爾惠卻發生財務作假的醜聞。隨即而來的便是漫天的負面報道。德爾惠找不到辦法澄清自己，財務總監頻頻現身也無濟於事。無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進程。

代理商藉此向德爾惠施壓，不少親友也開始和丁明亮劃清界限。最大的衝擊來自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德爾惠在全國舉行了大力度促銷。但也是因為促銷拉下了價格，使消費者忠誠度與品牌美譽度也受到了不小打擊。更重要的是，德爾惠錯過了2007年的上市良機，只得一拖再拖。

過度依賴周杰倫也給德爾惠帶來一個問題。外界都在質疑：「德爾惠除了周杰倫，還有什麼？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄！」

資金鏈短缺，庫存危機等差點沒把德爾惠打垮。

而在危機過後，德爾惠還是未能如願上市。隨後數年公司品牌和業務「一落千丈」，隨著體育運動品牌進入調整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。

2013年，德爾惠與周杰倫簽訂的10年代言協議結束。雖然2013年10月，何苦曾在個人微博表示「與周杰倫開始第十一年合作」，但之後就沒有發現相關的消息，德爾惠官方微博與周杰倫相關的宣傳活動也定格在2014年12月。

微博截圖

欠債6.36億，公司停業

2017年年末，上文提到的《福建日報》資產處置廣告揭示了德爾惠最終的「結局」：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業。

東方資產管理股份有限公司福建省分公司公告

目前德爾惠官方網站仍然可以正常顯示，但每日經濟新聞記者撥打該網站400電話卻被提示不存在，不過其天貓旗艦店仍在正常經營。

德爾惠網店工作人員表示，德爾惠公司雖然已經停業，但是品牌主體在去年已經變更給凱天體育用品有限公司。

旗艦店共計306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬的粉絲，僅熱門單品的銷量就超過了1萬多件。

凱天體育員工劉金龍表示，「整個體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來的，我們是一下子掉下來的。」最高峰時，德爾惠在全國擁有4000多家門店，而現在，劉金龍說這個數字不到1000家。

明星並非「萬能葯」

一位業內人士表示，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例並不少，但大部分都並非代言明星的問題，而是企業未能清楚自己的定位。一時跟風花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由於企業最終未能調整制定清晰的發展戰略，最終在曇花一現之後消失在公眾的視野。

不少的企業對品牌形象定位不明確，以為想出一句振奮人心或朗朗上口的口號就可以定位品牌形象，以為請來大明星代言就是讓他們來開發布會獲得肖像使用權，沒有正確理解代言的產品和品牌精神。

對於企業而言，品牌要想做大做長久，首先仍然必須要有清晰的戰略、完整的標準化的運營管理系統以及執行有效的團隊。

晉江30年之敗局：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎？

從福建東南沿海的小漁村蛻變為「中國鞋都」，在晉江，誕生了上百個體育用品品牌。2016年，晉江體育製造業總產值達到1472.33億元，佔全部工業產值34.07%。

但歲月激蕩，德爾惠、喜得龍、金萊克……許多紅極一時的的名字如今幾近消亡。

丁世忠對參加安踏上市10周年慶典時說：「十年前沒有的(不知名)企業現在做得很大，十年前好多很大的企業現在沒了。」他說這句話時，曾經年銷售額超過30億的喜得龍剛剛宣布破產63天，德爾惠創始人丁明亮則已經因病去世了6年……

十幾年前，當金萊克的李一克隻身來到晉江闖蕩的時候，他不會想到，在2017年的盛夏，自己會習慣了在熱火朝天的訂貨季守著曾經輝煌的品牌獨自冷清。金萊克現在一年只會開兩次訂貨會，今年3月的秋冬訂貨會總共來了幾百個經銷商。而5年前，訂貨會一年四次，每次都要迎接好幾千人。

金萊克的衰落也是因為「錯過」。老闆一度認為「有錢就行，何必上市」。後來在地方政府鼓勵和上市大潮下，雖啟動了上市計劃，又被隨即而來的金融危機打亂了陣腳。在2007年，金萊克甚至還拒絕了廈門市政府提供的低價70畝用地以及一整套優惠招商政策。單是廈門飛漲的地價，就足以讓金萊克追悔莫及。

德爾惠如今的境況讓人唏噓，但跟喜得龍比起來，德爾惠仍是個「幸運兒」，因為後者已經徹底消逝。

2009年10月30日，喜得龍在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元。2012年，喜得龍業績開始下滑。2014年4月16日，喜得龍從納斯達克退市。2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國)有限公司重整程序。這個成立於1992年的晉江品牌由此宣告破產。

這便是三個曾經名噪一時的晉江體育品牌當下的結局。

而現在，隨著晉江大量二、三線品牌和鞋廠跌落，從業人員也集體失業。

現在做滴滴司機的陳師傅就曾多次改行，他回憶說：「以前晉江家家戶戶都做鞋，自產自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個櫃。2008年金融危機，鞋廠倒閉得差不多了，我後來做塑料，也不順。」

人才外流是更普遍的趨勢。「我很多朋友去了重慶、浙江。有個朋友去溫州，一個月拿5000、6000元，有的更高，在我們這裡就是3000、4000元，」滴滴司機劉師傅表示，他所在的鞋廠也倒閉了。

無論是去年的百麗，還是現在的德爾惠、喜得龍、金萊克，都在說鞋服行業低迷，但歸根結底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯過發展機遇、盲目擴張等癥結，希望這些「敗局」，能給後來者一些警示。