增長黑客的秘密，如何用數據分析推動業務成長

01-25

一直以來，數據分析被認為是一種輔助性工具，數據分析可以衡量企業業務的好壞，但無法實際推動業務成長。

企業成立的數據部門，一般也被劃歸為後端部門，用來給戰士提供補給的，而在前線上衝鋒陷陣的，永遠是產品部門、運營部門、銷售部門這些直接對業務產生價值的部門。

直到近幾年，從美國矽谷飄來一個名詞，「Growth Hacker（增長黑客）」，人們才終於認識到，數據分析也可以給業務帶來成倍增長的機會！

Airbnb的增長曲線

全球最大的旅行房屋租賃社區Airbnb曾在2011年糾結於新用戶增長的緩慢，有一天，他們的數據分析團隊發現房源照片的精美程度，跟房源的預定人數成很大的正相關。

於是，他們提出一種假設，即「附有專業攝影照片的房源要更搶手，因此房主肯定會願意申請Airbnb提供的此項服務」。

他們迅速上線了一個提供專業攝影照片服務的版本，然後跟原版本做A/B Test，發現同一個房源，使用專業攝影服務的比不使用的多了2-3倍的訂單量。

2011年後期，Airbnb僱用了20名專業攝影師，以幫助平台上的房主拍攝房屋照片，幾乎在同一時間段，Airbnb的訂單量曲線有了一個陡峭的增長。

媽媽圈（Circle of Moms）是全美最大的專業母嬰生活信息分享網站之一，他們2008年創立時，僅僅是一個簡單的Facebook好友分類工具，當時的名字叫朋友圈（非微信那個），借著Facebook的病毒式傳播，他們迅速獲得了1000萬用戶。

尷尬的是，雖然用戶基數大，但活躍用戶卻非常少，只有不到20%的圈子在創建後有活動的跡象，1000萬的註冊用戶中，每個月只有幾百萬的獨立訪客數。

於是，他們嘗試著用數據分析的方法探尋背後的原因。

他們查看了用戶資料庫，想搞清楚用戶都做了什麼，經過一番探索性分析，他們發現，有一個用戶群體在其他群體活躍度較低的情況下，撐起了整個產品的用戶參與度，這就是媽媽群體，他們發現：

這些數字實在太有說服力了，出於提高用戶活躍度和精準營銷的考慮，他們調整了產品重心，於2008年底發布了「媽媽圈」社交產品。

起初，由於產品轉型，各項數據有所下降，但到了2009年底，「媽媽圈」社區用戶數已增至450萬，與那些在轉型中丟掉的用戶不同，這些都是參與度很高的活躍用戶。

最終「媽媽圈」成功擺脫Facebook，成為一個獨立的網站，並在2012年被Sugar公司高價收購。

2008年，當安迪加入Facebook負責用戶增長時，他並沒有太多這方面的經驗。最初六個月，他倍感焦慮，一度認為自己隨時會被炒魷魚。

公司設下的目標是，必須在12個月內獲得2億的新增用戶，安迪這樣描述當時的心態「我們面對的都是前人從未遇到過的問題，為此你特意招來一批聰明人，然而他們同樣不知道如何下手。於是這夥人就這樣被放在一個資源有限的環境里，大家每天滿腦子想著究竟如何達成目標」。

為了探明哪些地方需要改進，安迪發起了一個深度研究項目，整個團隊圍繞Facebook海量用戶行為數據進行研究，試圖找出驅使用戶註冊和活躍的因素。幸運的是，他們最終找到了突破口。

他們面向用戶提供帶有個人Facebook基本資料的博客小掛件，用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁或博客上，對外展示炫耀。

結果，這個看似不起眼的小掛件每月為Facebook帶來了數十億次展示量、千萬次點擊量和百萬級的註冊量，並且這些新註冊的用戶都十分願意在自己博客上貼出小掛件，形成了病毒式傳播。

整套增長策略獲得空前成功，2008年5月，Facebook的全球獨立訪客數首次超過競爭對手-Myspace，前者五月獨立訪客數達到1.239億人，頁面瀏覽量達到500.6億次，後者獨立訪客數為1.146億人，頁面瀏覽量為450.4億次。

以上三個例子，成功的因素都在於他們找到了用戶增長的強相關指標：

因此，一個數據分析項目的確立，應該有明確的目標，比如用戶增長20%，然後一步步分解:

用戶增長20%->確定用戶增長的強相關指標->通過A/B test確定提升該強相關指標的有效方法->有力推行該方法直到目標達成

只有這樣，數據分析部門才能擺脫後勤，成為實在的能促進業務增長的前線部門。

（例子部分參考《Lean Analytics》-Eric Ries、《增長黑客》-范冰）

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