求求你，把我的限量還給我！

求求你，把我的限量還給我！這次的命題「作文」，我選的是：如果所有鞋子都不限量，你買鞋的選擇會有怎樣的變化？

那麼對於這個題目，我只想說，如果哪一天，真的鞋子不再限量了，我應該會求著各大品牌重新出限量鞋子吧！

什麼？你認為我瘋了？

NONONO！我非常認真！！！

用一個誇張點的比喻，如果真的沒有限量這個概念，我們就如同在《三體》中收到了降維打擊，因為我們將很難再體驗到這個新時代買鞋的樂趣。

不信？那我們細細說來～

（預警：這篇文章里大家可能會看到很多之前沒見過的詞，這些基本都是我自己想出來的，沒有一個官方的解釋，但是不要擔心，我會在文章里把它們都解釋明白的。）

早在70，80年代，耐克創始人菲爾奈特剛剛建立的Nike可遠沒有現在這麼成熟強大，他們靠什麼賣鞋呢？只能靠質量，靠設計，當然幸運的是，他們成功了，那幾雙鞋子（應該是現在Cortez和Blazer的前身）被投資商們看中，並且投入生產，賣的也不錯，在上架之後可以很快脫銷，從此，nike才算正式走上了我們想像中的致富之路。而在那時候，菲爾也不知道自己應該給工廠下多少雙的訂單，因為他根本不可能知道來買鞋子的顧客分別是什麼碼數。

其實這個問題早在他做Onitsuka的代理商時就已經出現了，在那時菲爾要做的只是在加州幫這個日本的鞋類品牌賣產品，如果哪一款賣光了，他會繼續向日本的公司下訂單，然後再把產品賣給顧客。

現在回頭看看，是不是那時候的顧客面對的這個情況就是題目中所假想的情況？因為如果我在店裡看上一雙鞋而沒貨了，我只需要跟老闆說我需要這個款式這個碼數的鞋子，然後等上幾個星期（由於是海運有時會等幾個月），我就可以拿到自己想買的鞋子了。

多麼簡單粗暴啊！這樣不好么？ 當然好啊！只要產品做得好，理論上商家能賣到最多的鞋子，而顧客都能買到自己想要的鞋子。

只是……事情真的那麼簡單么？

這個情況看似美好，但是在之後的這麼多年，隨著互聯網的成熟，所有的行業都在被新的科技，新的商業模式「加速」。也許在那個時代款式，尺碼供應的不均衡問題不大，但是當生意做大了之後，問題便接踵而至：

在過去鞋的款式不多，消費者可選擇的範圍很小，而隨著鞋子的品牌，款式越來越多，消費者就可以開始選擇了，那麼這時商家就必須承擔消費者選擇的後果——簡單來說，如果在一段時間，一個公司的產品如果沒有被大眾接受，那麼他們就會面對諸如庫存積壓，資金鏈斷裂等最為致命的問題。

就連發家路相對順利的Nike（或Blue Belt），就連斯坦福大學MBA畢業，還當過大學老師的菲爾奈特也差點因為這些問題而導致破產，可見如果品牌直來直去，把自己的產品簡單幹脆地擺在消費者面前銷售，後續會暴露很多問題。而品牌在發展過程中，最忌諱的就是貨品的積壓。

所以，他們需要一個「坡度」來緩解自己的產品堆積壓力。當然不是說這裡我們就能一下得出限量產品能製造這個「坡度」這個突兀的結論。產生「坡度」的方式有很多，其中最常見的有三種：

1. 從生產角度：產品不同的價格（實際上也是產品的成本）產生的坡度，比如現在Nike的籃球鞋，人民幣1599，1399，1249......這樣的價格檔次就能滿足不同需求不同消費能力的消費者。

2. 從銷售角度：目前最經典的就是折扣體系（包括折扣店，換季活動，購物節活動）帶來的坡度「平移」。基於第一點中的價格坡度，在一套完整的價格坡度進入折扣體系後，他們的價格都會一定程度的下降，形成新的一整套產品價格，而這樣的新「價格套餐」會滿足更多消費能力或消費心理的消費者。

3.最後，從市場角度：就是這篇文章的主題：限量。當然，限量只是「限定體系」中的一個分支，限定體系中還會包括：活動限定，地區限定（或城市限定），以及數量限定（也就是限量）。各種各樣的限定體系增加的鞋款的購買難度，在滿足了另一種消費心理的同時，也保證了這些產品不會有賣不完而導致的一系列問題。

那麼，在前半部分，我從底層分析了為什麼商家需要「限量」；

現在，在後半部分，我要從完全相反的角度來分析為什麼消費者需要「限量」。

還是一樣，我們從根源說起：

我們為什麼要買限量？

此時，說一句題外話。

其實有一個問題和這個很相似：我們為什麼要買奢侈品？

這個問題，早在幾個月前，知乎一哥張公子已經回答過了，他的這篇文章使我醍醐灌頂，可謂刷新價值觀，而接下來我所說的內容也不過是他這篇文章里的一個分支，如果各位覺得我說的不夠透徹，不如先看一看張公子的這篇文章：

奢侈品憑什麼賣這麼貴？

當然啦！無論有沒有看這篇文章，都不會影響本文的閱讀，我們繼續：

初中政治書里就有說過，市場可以反映一個產品的供求關係。

而供求關係決定了這個產品的價格和消費者購買的難度。

限量產品的作用，就是「拉扯」供求關係。

聽起來玄而又玄，那麼我們開始解釋：

在現在的球鞋市場里，大家都知道一個詞叫做「二級市場」。一級市場是品牌發售方和消費者之間的交易，二級市場是消費者內部之間的完全自由交易。而限量產品因為屬於賣方市場，總是能活躍在二級市場（畢竟大家都是買漲不買跌的）。而二級市場中反映出的價格以及供求才是最真實的。此時，一級市場和二級市場中間的空隙，就讓愛好者們有了活躍的空間。這些「拉扯」包括但不限於：

1. 球鞋展會：各式各樣的球鞋展會中，我們可以看到各種收藏家帶來的平時難得見到的限量產品，試想如果所有產品不再限量，我們還會參加展會么？只會用一句「哦，這雙我還沒買/正準備買/不打算買」來終結所有的樂趣。

2. 以鞋養鞋文化：這種文化本來是沒有問題的，畢竟球鞋愛好者大都是以學生為主的年輕人，所以在收入不高的情況下，可以通過球鞋買賣的方式儘可能用最低的成本買到自己喜歡的鞋。當然我也知道這個文化的變種就是販子文化，這個說實話很多領域都有，而我們真的也在努力避免這種惡性競爭的增長。（比如國內的火車票實名制，比如美國的禁止演唱會門票買賣...）

3. 球鞋抽選：最近半年來，火遍全球的「吃雞」遊戲PUBG大家一定都玩過，從100個求生者之中殺出來，看到「大吉大利，今晚吃雞」時的那種高閥值快感，玩過的人一定都知道。在我看來，球鞋抽選（無論是線下抽籤還是網上搶購）所產生的效果是相似的。如果最終沒買到，離自己想買的鞋子越接近（比如號碼差一位，或者在網上下了單又被取消），失落感就會越大。但是一旦買到自己想買的鞋子，那種一次性爆發出的興奮感一定是難忘的。而這種徘徊於得失之間的賭博式交易關係，恰恰創造了21世紀球鞋市場的輝煌。

以上這些都是和生意，和錢，和「泡沫」有關的。

然而，限量所帶來最重要的成果，我們剛剛要說：

在張公子的文中，他說到：

奢侈品的真正用途是什麼呢？是產品質量？是好看？是質地？

倘若如此，買個價廉物美的就好了。

奢侈品的真正用途是：

其一，製造社交距離（social distance ）——我拿一個奢侈品，你沒拿？抱歉啦，不用開口就知道我們不是一路人。

其二，價值觀表達——我拿了一個LV你拿了一個Gucci？抱歉我們不是一個風格喲。

我們對應著引文，也分兩點說：

其一，相比奢侈品需要帶來的「距離感」，在球鞋圈子裡需要用另外一種方式呈現。因為既然大家能聊起來球鞋，聊起來所謂「潮流」那麼就一定都是愛好相同或者至少相近的消費者。所以「限量」的概念應運而生。限量的產品不單單是把鞋子的發售量限制住，而是製造「消費差異」。

什麼是消費差異？簡單來說，就是那句最讓人慾罷不能的「這雙我有」。

比如：一個詹密很輕易的就能買到一雙最新市售款Lebron XV，但是他們卻只能望著網上那雙KITH x Lebron的聯名親友限定Lebron XV，一邊流口水一邊感嘆這鞋真好看。

如果這時候有一個人在網上曬出了自己穿著這雙超級限量的鞋的照片，那麼大家的反應自然而然就是「哇！」「厲害！」「羨慕~」諸如此類。

但是這可不是品牌出限量鞋的根本目的。

出限量鞋是為了製造消費差異，而消費差異造就了消費趨勢，就如同物理中的高度差產生勢能一樣。

最簡單的例子：大陸的EDC + Kris Wu，北美的Kanye West + Drake，這些具有最高優先權的明星，就是這個差異中最高的那層，他們的選擇，能夠大範圍地拉動下面不同水平消費者的消費趨勢。而這些他們穿著的「限量」，便是引導消費趨勢的工具。

其二，自然也是價值觀表達，或者說是審美觀表達。

也許有人會問，每個人都有審美觀且大都不一樣，為什麼還要通過限量來強調呢？

我們舉兩個例子對比一下：

在2年前的美國街頭，有一群有錢的美國年輕人，他們分成了兩派，一派專註於BAPE，另一派專註於Supreme。本來只是自己買自己喜歡的東西，卻因為審美的不同而互相騷擾，威脅，直至鬧出那一場「F**K Supreme」事件。

而同樣在現在的中國，有兩個互聯網巨頭——阿里巴巴 以及 騰訊，他們都有自己的電子支付平台，但是為什麼現在支付寶和微信錢包卻能如此和睦地共存呢？

說白了，還是因為不限量呀！

我們不會在支付寶和微信支付中二選一，就是因為我們隨時隨地，想用哪個就用哪個，這是一個沒有門檻的「選擇」。而結果就是，選擇失去了門檻，我們便可以不用做出選擇。

而如果我們想買一件好看的Supreme或者BAPE呢？

我們可能要在門口排上幾個小時的隊，然後還被限制，每人只能買有限的一些東西。而此時，消費者就不得不做出選擇，正是這種情況，「擠壓」出了不同審美的消費者。

回歸限量鞋款，有的人排隊買AJ，有的人花大價錢買Yeezy。有專門收藏科比球鞋的玩家，也有隻買詹姆斯PE的大佬。

這時候，不同的「門派」也就產生了。而這一個個門派的出現，這一群群有不同愛好的Sneakerhead的聚集，也都是受益於不同限量鞋款所「篩選」出的不同審美觀。

總結這整整後半部分的內容，就是：

如果沒有限量這個概念，一雙鞋的供求關係會簡單地被統計在一個平面直角坐標系當中。

但是這樣無法滿足不同消費者的需求，因為商家可沒法知道到底來買鞋的人是誰，喜歡什麼，能花多少錢買鞋子。所以他們拿出了「限量」，在為消費者創造了大量球鞋文化及活動的同時，通過刺激或是篩選的方式，促使消費者按照理想中的模式消費產品。如果說一款球鞋在市場中最基本的供求關係曲線存在在一個平面中，那麼結合了審美需求，定價機制，廣告宣傳以後的限量鞋款則會在另一個與這個平面不平行的平面中存在另一種供求關係。而最終的市場規律則會在一個由以上兩個平面交叉構成的三維空間里展示。

所以我在文章一開始所說的「降維打擊」可不是信口雌黃。朋友，如果你真的把這篇尖酸的文章讀到了這裡，那我相信你一定是一個愛鞋之人。那麼既然我們都愛球鞋，又何必為了「省錢」而失去這個市場中整整一個「維度」的樂趣呢！

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