喝王老吉延壽10％，但為啥他卻越來越賣不動？

摘要：王老吉傍上財富全球論壇到底值不值？

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撰文|張銀銀

中國舉辦財富全球論壇已經不是新聞。

此次廣州財富全球論壇，最有意思的新聞是，廣葯集團董事長李楚源先生在出席相關會議上，宣布了一項重要研究成果：國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。

圖1.時代公司首席內容官兼《財富》雜誌總裁Alan Murray與廣葯集團董事長李楚源（左）合影並對王老吉讚不絕口（右） 圖片來源|廣葯集團官網

有意思的事還沒結束，廣葯集團的官網新聞稱：這一觀點得到現場華大基因首席執行官尹燁等嘉賓的點贊認同及全場掌聲。

看來搞人類基因科學的，也認同這一結論？

對於這一項科技研究的結論，槓桿遊戲和各位朋友一樣，感到非常好奇。可槓桿遊戲畢竟不是國家863計劃的科學家，不懂高科技，只懂點財務和市場數據。

好奇之中，我去看了下相關研報和財務數據，「可延長壽命大約10%」的王老吉到底賣得怎樣，佔市場份額的情況如何？

1、「可延長壽命大約10%」的王老吉市場份額卻比2013年低？

首先要說明一點，市場份額雖然略有下滑，但不代表王老吉對於廣葯旗下白雲山的貢獻不大。

2016年，王老吉為代表的大健康佔到了白雲山40%多的營收，毛利更是超過50%。你說王老吉厲害不厲害。

王老吉也說自己非常厲害。在2017半年報出來後，給媒體的聲明中強調，在消費者、合作夥伴及社會各界的關心與支持下，目前，王老吉涼茶已取得近七成的市場份額。

中國品牌研究院統計在2017年中發布的涼茶數據顯示，在罐裝涼茶領域，王老吉的市場份額已接近70%。

有意思的是，槓桿遊戲注意到，上市公司白雲山，在2017年半年報中，只披露了王老吉大健康公司的凈利潤約3.59億元。收入數據卻是秘密。

而中國食品工業協會發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示，2016年中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，同比增長4.2%。其中，加多寶涼茶佔據了52.6%的市場份額。

若是細分至罐裝涼茶市場，則加多寶涼茶已佔據70.7%的市場銷售份額。

而根據東吳證券2017年初的研報，王老吉的市場份額卻比2013年低？

圖2.王老吉、加多寶、和其正涼茶市場份額對比 圖表來源|東吳證券

繼2013年，王老吉達到歷史最高市場佔有率31.2%後，連續出現震蕩，到2016年下滑到28.7%。

相反，加多寶、和其正的市場份額都比2013年時略高。

到底哪個數據可信，沒有官方披露，大家只能靠猜。

2、整個涼茶行業都遇到瓶頸！

不過，話說回來，王老吉也好，加多寶、和其正也好，涼茶的配方大同小異。如果說王老吉「可延長壽命大約10%」，那麼其他幾家的涼茶也是可以。

就算這兩家母公司不是做葯的，對壽命的延長作用沒這麼大，起碼百分之幾還是可以吧。

但就是這些據說「可延長人壽命」的涼茶，市場規模和增速卻全部遇到了瓶頸。

東吳證券的研報稱，2016年，我國整個涼茶市場的規模約400億，銷量增速降至4%左右。2015年的情況類似，銷售增速只有3.7%也不到4%。

圖3.茶飲料、涼茶行業今年增速情況 圖表來源|東吳證券

為了搶奪市場，涼茶企業只好拼價格、促銷。草根調研顯示，罐裝涼茶出廠價格（含稅，給到廠商給到批發商）從 11－12 年相對穩定的出廠價格 65－67 元/箱，在 15－16 年是下降為加多寶 50－55 元/箱，王老吉 45－50 元/箱，價格下降了 15%-25%。

加上雙方的品牌媒體投入，無論加多寶，還是王老吉盈利壓力都非常巨大。

為了爭搶渠道，促銷力度提高、壓縮利潤空間。在重點爭奪的餐飲渠道，雙方搶奪異常慘烈。草根調研了解到，以西南四川重慶市場為例，王老吉和加多寶為了爭奪一家餐飲店，投入可能達到十箱送五箱甚至送七箱的力度。

按照正常開票價格 60 元/箱計算，十箱送五箱折算價格為 40 元/箱，折扣率達到 33%。按照正常行業的促銷力度毛利率 40%，凈利率 7%－8%左右計算，僅價格折扣已經導致凈利虧損。

作為消費者，槓桿遊戲這兩年，不時也在超市看到加多寶、王老吉的同台價格促銷。感覺市場經濟真好。

而我國整個包裝茶飲料市場可是有1300億左右的盤子——可見，其他茶也是可以延長壽命的，否則怎麼加起來比涼茶多2倍多？說笑了。

不過呢，從2016年的行情看，整個包裝茶飲料市場的盤子是萎縮的，下滑了4%左右。

看來，要麼涼茶這個行業，滲透率已經很高，再往上走難，也或許產品老化、競爭太激烈。

所以，越是競爭激烈越要想辦法，比如把養生、保健、長壽等概念繼續擴大深入人心，不失為一個有意思的辦法。

3、王老吉傍上財富全球論壇到底值不值？

或許，這是值得的。

市場需要眼球經濟，快消飲料品，如果缺乏了關注，怎麼帶動銷售？

整個涼茶行業，應該說投入上變得理性，加多寶也在主動控費。因為判決風波，加多寶前些年換了金罐，這個成本轉換不低，全國又建生產線。幾個涼茶企業，特別是和王老吉之間的競爭十分白熱化。

雙方如今都對利潤增長非常渴求，所以一定程度歇戰是明顯的。比如對選秀節目的贊助，加多寶主動放棄。

而從市場份額上說，如上文，雖然沒有權威數據，但毫無疑問，加多寶、王老吉兩家獨大是確定的。和啤酒相似，行業集中度高了，只要大家攜手，改善利潤是可能的。

圖4.王老吉利潤情況 圖表來源|東吳證券

在行業競爭趨穩的情況下，王老吉毛、凈利都有所回升。現金流也好轉。

不過，和可比公司費用率和凈利率比，王老吉還有差距。見下圖5。

圖5.王老吉及可比公司費用率和凈利率水平 圖表來源|東吳證券

看看人家承德露露的凈利率，實在是嚇人。伊利也不錯。承德露露就是賣八個核桃那個公司，一天到晚說自己補腦；伊利主要就是各種奶製品，說喝了長得高、長得壯。

這麼說的話，王老吉以及涼茶企業，說自己延年益壽，「可延長壽命大約10%」似乎也是應該的。大家都吹牛，不吹也不合適。

至於首次吹噓場合，槓桿遊戲覺得，選擇廣州財富全球論壇，主場優勢、東道主，借力財富，合情合理。

對了，財富國際科技風暴大會是《財富》雜誌著名的年度系列活動。廣葯集團官網稱，2017年12月5日到12月6日，全球著名的《財富》國際科技頭腦風暴大會在廣州舉行。

這回是科技頭腦風暴大會，首次落戶中國，本次大會由《財富》論壇和廣葯集團共同舉辦，作為《財富》全球論壇召開前的重磅活動，備受矚目。

果然，廣葯集團、王老吉備受矚目。