我的心愿是，每天都是雙11

撰文 | 左二

出品 | 網易浪潮工作室

又是一年11月11日，如今朋友圈鋪天蓋地都是雙十一剁手攻略，而當年賦予這一天特殊含義的「光棍節」反而成了過氣又尷尬的網路流行語，只有外媒還在不厭其煩地解釋這四個1和四個棍子之間的象形意味。

對當代的中國網民來說，「雙十一」已經成了打折促銷日理所當然的同義詞。

• 2015年11月11日，山西省太原市，某大型連鎖超市內市民排隊等待購物結賬 / 視覺中國

被遺忘的光棍節

早在BBS時代，雙十一還是光棍節，而這個節日早已流行於大學校園，並衍生出一系列充滿學生純樸氣息的節日儀式，如互贈筷子為節日禮品、用四根油條一個包子為節日必備套餐，商店裡還有販賣簡陋的「光棍身份證」。校園論壇上不乏徵集單身速配的提倡帖，並號召集體乘坐11路公交車搞快閃。

彼時的光棍節還是大學生們用來自嘲、找對象的機會；到2000年以後，光棍節已經成為各大高校名正言順的節日了。2006年的光棍節，天津大學學生會還在校園裡設立攤位，義務為學生們轉送光棍節禮物。

• 2006年11月11日，天津大學學生會的同學們在校園裡設立攤位，義務為同學們轉送「光棍節」禮物 / 視覺中國

而當「光棍節」走出校園，逐漸被大眾媒體關注的時候，它的話題熱度也一路走高，並在2011年達到頂點。

2011年11月11日，因為含有6個「1」被調侃為「世紀神棍節」。這一天，上海地鐵特意調整運營計劃，安排11號線1111號列車在11點11分停靠站點，並增派保安應對聞風而來的人潮。與此同時，另一邊的地鐵1號線則傳來一陣騷動，11個裹著喜被的年輕男子佔領了一節車廂，手舉大字紅板以行為藝術的方式公開求「脫光」。

而同一天的法新社則刊文介紹稱，這個非官方的「單身日」已成為一個商業金礦，因為相信數字「1」的特殊組合，中國各結婚登記處迎來蜂擁而至的新人，希望在這特殊的一天告別單身。在南京市，3000多對情侶預約登記，這一數字是平日的十倍，市內各婚慶服務也預約爆滿。

然而，僅僅一年之後的同一天，媒體在照常報道「光棍節」時，卻不約而同地引用一句更流行的網路段子，「一個人過光棍節沒那麼可怕，真正可怕的是窮到無法享受『雙11』」。這時人們才意識到，11月11日這一天在不知不覺之間被重新定義了。

• 行人從北京王府井地鐵站雙十一購物狂歡節的廣告前經過 / 視覺中國

而就這之前的兩年，剛剛成立不久的淘寶商城，選擇在十一國慶和跨年元旦之間的換季空檔，借「光棍節」的由頭打出「全場五折」這個簡單粗暴的促銷口號。

最初的營銷策略還停留在鼓勵「單身者以購物療傷」的試水階段，但銷售額以意想不到的速度呈二十倍增長；到了第三年，淘寶就正式拋棄了「光棍節」的概念，開始單純以「雙十一」和「購物」為主題進行營銷。

如今，「雙十一」等同於「購物節」的概念早已深入人心，國內各大電商開始蜂擁同時在雙十一進行打折促銷活動，卻不想淘寶搶先為"雙十一「註冊商標的行為為戰局澆了一把油，京東不得不連夜撤換所有含「雙十一」字樣的廣告文案，並公開指責阿里不義，就此拉開了著名的「貓狗大戰」序幕。

此外，雙十一的火爆讓實體零售商也躍躍欲試，2014年包括實體商場在內的上百家傳統零售商聯合發起雙十一「蓮荷行動」，喊出「中國購物節」的口號。

1207億，這是2016年雙十一購物狂歡節當天的網路交易總額，比全國零售餐飲業在春節期間的日均銷售額還要多出7億。而就在八年前，整個淘寶全年的交易額都不到1000億。

• 今年雙十一，最佳電商，沒有之一

雙十一成就了無數電商，而電商們也把原本一個大學生們用來自嗨的節日推上了風口浪尖。隨著這種狂歡營銷愈演愈烈，反感異議之聲也不斷見諸報端。批評家們指責「原本具有文化內涵的節日被商業化炒作」，成了單純的打折促銷節。

只是他們忘了，在一貫世俗化的中國，各路商家借節營銷的習慣古已有之，即所謂的「節令生意」。

自古過節都是買

清明、端午、中秋、重陽，這些沿襲至今的傳統節日大多自宋朝起就已經定型，那時候光是官府公認放假的節日就有大大小小不下三十個，逢寒食、冬至、元旦等大節，還專門發放過節補貼，以促消費。

由於商品貿易的發達，普通老百姓也已改變以往自給自備的節日消費習慣，如粽子、蒲葉等節日象徵物皆直接從市場購買。據《夢粱錄》記載，在當時的都城臨安，每逢節令，不光城裡人要上街購置節日用品，連周邊的鄉下農民也要進城消費過節，購物本身早就成了節日活動的組成部分。

而對商家來說，節慶顯然就是商品促銷的絕佳時機。以酒肆為例，每逢節日就要結綵歡門，酒客滿盈，追歡買笑，倍於常時。

• 清明上河圖（局部）/ Wikipedia

中秋就是一年一度的新酒上市儀式，這一天的臨安熱鬧非凡，由官府酒庫出面組織展銷遊行。每年中秋，全城最漂亮的官私妓女都會盛裝列隊打頭陣，因此這種遊行也成了變相的「賞美大會」；如果有貧賤潑妓不借備衣裝首飾，就偷偷混進隊伍沾光，還會被官方責罰。《夢粱錄》中記載，遊行途中，有好事的風流少年沿路跟著勸酒送點心，還有些臉皮厚的長者也跟著效仿，結果被路人取笑。

至於元旦這種跨年大節，商品促銷活動從十月份就開始了，一直持續到至元宵節後。為了鼓勵商市活躍、以示親民，京城地方官會親自出面造勢，諸舞隊簇擁前後，蕭鼓振作，連亘十餘里。

此時還有小吏跟在後面，提著裝滿「銀票」（宋時發行紙幣稱楮券）的大袋子，凡是遇上做生意的小販，就掏出來犒賞數十，稱為「買市」。不乏好鑽空子的小販，托著小盤裝著幾片梨藕，在人群中穿梭，反覆領賞，官吏看見了卻也並不制止。

《武林舊事》中所記，宋時元宵前後燈市之熱鬧，終夜天街鼓吹不絕，照耀如晝，尤其晚上出門逛集市的女子羅綺如雲，且按節日習俗皆戴珠翠、鬧蛾等貴重首飾，引來各色圖謀不軌者，官府不得不出面站街嚴打「趁機搶撲婦人環釵首飾」或「調戲婦女」的行為。

儘管如此，如此人流密度的徹夜狂歡，總免不了意外。於是到了後半夜，就有提著小燈沿街照路的拾遺者，專撿掉落的首飾，夜夜如此，從未失手，當時這種節後路邊撿財的傳統被稱為「掃街」。

• 古代的元宵節

在800年前的宋朝，節日營銷活動便繁盛至此，在大宋老百姓的心中，所謂過節早就等同於好吃好玩好逛了，就像現代中國人只記得冬至要吃餃子一樣，古代中國人對節令的本能反應，恐怕無非也就是元旦喝屠蘇酒、重陽節喝菊花酒這些早已商品化的習俗儀式了。

當然，話說回來，那種傳統的借節營銷，畢竟也沒有像「雙十一」這麼誇張，為了促銷乾脆反客為主吞噬了原有節日。不過這種商家造節也不是什麼創新現象，追本溯源還是模仿了美國著名的「黑色星期五」 (Black Friday)，這個每年感恩節後商場瘋狂打折的固定活動，經過幾十年的歷史早就成了一種新的習俗。

購物節不是太多，而是太少

在雙十一的火爆之後，各色類似名目的電商促銷日也遍地開花，當然又惹來許多不滿的聲音，比如「營銷活動擾亂日常」。但事實上，跟國外相比，中國能滿足當代消費者的購物節從來都不算多。

早在1880年的聖誕夜，《紐約時報》就發布社論，批評當代美國人已經喪失了「節儉的勇氣」，全民都淪陷在了各色昂貴禮品的攀比之中，聖誕節幾乎已經被商家成功塑造成了「禮品購物節」。

儘管對宗教節日過度商業化的批評不絕於耳，但自從1867年梅西百貨決定在聖誕季營業至午夜，這股所謂傳統節日變成現代商業狂歡的潮流就不可逆轉了，由清教徒創設的感恩節甚至成了著名購物促銷季的開端。

• 梅西百貨 / Twitter

1939年，美國剛剛經歷了大蕭條，那一年的感恩節恰好落在11月30號，羅斯福總統出於拉動消費的考慮，批准了商家請願，為延長促銷期，將感恩節提前一周，從此固定在每年11月第四個星期四。

可能是感恩節的打折活動太誘人，以至於到了上世紀50年代，美國人開始學會在感恩節後的周五請一天病假，用來湊長達四天的購物狂歡周末。1966年，費城警察用「黑色星期五」來形容打折季商場前的人流和交通擁堵狀況，從此這一叫法就成了這個北美著名購物促銷日的專屬指代。

自70年代之後，美國各大電視開始將感恩節至聖誕節這期間長達一個月的商業促銷季，與經濟狀況掛鉤；感恩節後的「黑色星期五」、聖誕節前的「超級星期六」所帶來的銷售額，也被視為反應經濟情況的晴雨表。

• 美國的「黑色星期五」 / Twitter

根據美國零售聯合會的調查統計，每年有超過一半的美國家庭會參加「黑色星期五」的購物活動，而對大多數的商家來說，全年銷售額的20%-30%都來自於這一個月的冬季假日促銷期，在全年假期銷售業績中，感恩節、聖誕節期間的銷售額更是佔據了九成以上。

在商業再造節日的過程中，美國人可能已經說不清楚聖誕節的象徵，是怎麼變成聖誕老人和聖誕樹，耶穌的復活節又是怎麼變成滿大街都是彩蛋和兔子；而日本人則每年都會痛心疾首，為什麼情人節傳到日本就變成巧克力的營銷大節，甚至為了再賺一筆還煞有介事地發明了一個「白色情人節」。

2月14號，這個從頭到腳都散發著商機的西方情人節，在日本變成了「巧克力商的陰謀」，這一天全日本的巧克力銷量能佔到全年銷售額的1/5。

上世紀50年代末，日本的巧克力製造商就開始在商場嘗試進行情人節促銷，但那時還根本賣不出去。沒想到十年之後，一股莫名的送巧克力風潮在日本的中小學之間蔓延開來，到了70年代後期，情人節這天女子要送男子巧克力的說法已經成功被零售商塑造成「傳統習俗」。

• 2017年2月13日，日本東京，女人們在商店裡為即將到來的情人節購買巧克力 / 視覺中國

根據今年3月在東京地區的調查顯示，六成以上的受訪男性表示收到了情人節巧克力，儘管大部分都是職場同事的「節禮」性質，其中近九成表示到了白色情人節會買巧克力作為回禮。而近年來，這個包裝精良又充滿日本式溫情的營銷節日又成功擴散到了東亞及南亞周邊各國，成為時尚風氣新標杆。

對著這種商家造節行為，有批評者認為現代商業狂歡缺乏文化歷史內涵，隨著消費者回歸理性，自然會慢慢消亡，然而「黑色星期五」已經流行六十多年，生編營造的白色情人節也已經有了四十年的歷史，至於「雙十一」，正如評論者指出「它對市場的啟蒙意義遠遠大於銷售額的創高」。畢竟在此之前，中國的確還沒有真正意義上全民參與的市民購物節。

• 為雙十一準備的四萬份加油包、三萬份夜宵以及超千張行軍床 / 視覺中國

2009年，「雙十一」剛剛誕生的時候，中國網路購物占社會消費品零售總額比重不足2%。而經過市場輪番培訓，如今網路購物占社會消費品零售總額比重已經超過了10%。對於不斷突破的數字記錄，年年都有驚嘆「中國人的消費熱情不可理喻」，甚至稱「沒有任何一位經濟學家可以解釋這種現象」。

而實際上原因可能很簡單，對比歐美一系列傳統冬季打折活動，在中國，類似真誠的購物促銷節顯然不是太多，而是太少了。

參考資料

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