草根網紅餐廳簡史

1 | 前網紅餐廳的草莽時代

2003年的時候，北京坊間並無「網紅餐廳」的概念，有的是「牛逼餐廳」，當年的互聯網江湖上流傳著「北京最牛逼的五大餐廳」，名列其中的包括：新紅資、紫藤廬、東華門95號四合院、後海老白酒吧、羊房衚衕11號的厲家菜。現在風流早已經雨打風吹去，只留下傳說，以及一地雞毛。

我第一次去羊房衚衕11號的厲家菜是以採訪之名，當年厲善麟老爺子身體還硬朗，小院不大，最開始只接待一桌，後來變成接待3桌。老爺子很善談，從桌子上拿起一本相冊，相冊上都是來過小院的各國元首，名流顯貴，老爺子不用眼瞧，已然默記下相冊每一頁的人物——「這是西門子的總裁，這是微軟的副總，有一次柯林頓要來我這裡吃飯，都安排好了，臨時被其他領導請過去吃家宴……」此時電話鈴響了，老爺子熟練的用英語接電話，安排訂餐。

那一天吃的菜我都忘記了，只記得有一道小菜：炒咸什，記住這道菜是根據詞語的聯想：「超現實」。

彼時還屬於互聯網的草莽時代，餐廳的名頭都是通過食客的口口相傳，甚至給尋常餐廳帶來一些傳奇色彩。有一些餐廳屬於「牆外開花牆內香」，先是在國際媒體上被報道，被選入各種類型的「北京旅行攻略」，比如甘家口的柴記牛肉麵，最早被日本記者發現，採訪的文章刊發在日本報紙上，在很長一段時間，甘家口牛肉麵的牆上貼著當年日本記者採訪時的照片。柴記牛肉麵的老太太身體硬朗，經常在店裡走來走去，一碗牛肉麵，加一小碗牛肉是標配，多少個匆忙的飯點兒，這碗味道濃郁偏鹹的牛肉麵慰藉著我外省青年的胃口。

在前門附近的利群烤鴨店也是在那個時期名聲鵲起，緣由也是某境外媒體把這裡評為「北京不得不去的餐廳」，大批歐美背包客循香而至，不少港台明星也會把這裡當成體驗北京百姓文化的不二去處。這幾乎完美符合了西方人對北京猜度式審美：衚衕、烤鴨、四合院、家庭料理。

我最早去利群的時候，老闆張利群的女兒剛剛考上大學，老爺子很是欣慰，女兒讀的是人大。許多年之後再去，前門附近已經拆遷得一片荒涼，只有利群烤鴨店伶仃堅持，女兒頭頂都有白髮。我問她是怎麼回事，她說因為拆遷問題愁白了頭髮。

在更早之前90年代，北京的社會餐廳大體上屬於「有品類，無品牌」的混沌狀態。除了一些還殘存著國營體系的老字號，更多的社會餐廳都是「混口飯」的小店，即便已經有了一些裝修豪華的粵菜，生猛海鮮。

有一段時間北京流行過酸菜魚，家家戶戶都是酸菜魚；96年前後流行過一陣紅燜羊肉，家家戶都是紅燜羊肉。只是一道菜火爆，並沒有哪一家餐廳因此崛起。

和平門附近崛起過一陣韓式烤肉風，各種冠以「三千里」名號的餐廳大行其道；白塔寺崛起過涮肉一條街，人們只知道「白塔寺」，具體是能人居還是口福居，並不太挑剔；魏公村附近有新疆村，各種新疆烤串烤饢的小館子眾多，後來也在城市改造的進程中消失殆盡。

2 | 草根小館的逆襲之旅

到了2000年之後，社會餐飲逐漸有了品牌意識。許多現在規模餐飲集團的發跡，也是在2000年前後，西貝莜麵村在這時剛剛從賣海鮮改成賣莜麵；大董則準備把團結湖烤鴨店改制變成大董烤鴨店；眉州東坡也還是個小店，並沒有成立管理公司；沸騰魚鄉則悄然開啟了北京的「水煮魚時代」，一道水煮魚風靡十年，至少成就了沸騰魚鄉、麻辣誘惑、紅京魚等數家餐飲品牌。

分野也從此產生，名門正派的大店開始了正規軍之路，草根野路子的小館也開始了逆襲之旅。

在前社交媒體時代，人們通過談資獲得存在感。看阿巴斯，法斯賓德的電影，要比看好萊塢顯得有逼格；讀維特根斯坦，加繆比讀青春文學有教養；聽鮑勃迪倫和大門比聽流行歌曲顯檔次。吃喝同樣如此，吃一般人不知道的傳奇小店是更有談資的吃喝行為。

哪怕吃的僅僅是個雞翅。

2005年前後的北京，烤雞翅有點瘋。先後成為眾口焦點的有：五哥烤翅，二哥烤翅，西門烤翅，國貿烤翅……都是不大的小店，每到飯點兒人山人海，雞翅的口味花樣百出，以辣翅為主，也有蜜汁雞翅，更有變態辣雞翅，變態辣也有分檔：單面變態辣和雙面變態辣。事實上，所謂「變態辣」，僅僅是加入了人工合成的辣味劑，叫口腔有更刺激的燒灼感罷了。

五哥烤翅的出名並不是因為雞翅，而是因為這裡的脾氣：點雞翅點雙不點單，一定要是雙數；一次點夠，不能加量；喝啤酒自取，沒人服務，老闆脾氣不太好，有的食客每次來都會給老闆帶點小禮物，以換取老闆一笑。

這種套路是否有點熟悉？幾乎每個城市都有這種類型的腌臢小館的傳說——一個難找的角落，一種接地氣的小吃，脾氣火爆的老闆，沒有服務沒有環境，但是好吃。在北京，這種套路的草根網紅餐廳的接班人是凌晨的老張拉麵。

從傳播學角度，這種營銷潛移默化，不是常見的「產品營銷」「事件行銷」，而是「人格營銷」，將產品與創始人的人設強烈綁定，用不同尋常的規矩（儀式感）來引導用戶的口碑傳播（20串起點、不能點單數、一次要點足、凌晨12點開餐、老闆脾氣不好愛罵人），引發人們的好奇心心理，就如同傳說某一間屋子鬧鬼，明明知道沒有鬼，還是忍不住進去看看。等去了才知道，老闆本人也並沒有那麼臭脾氣，對待客人還很友善，下次再來老闆居然還認識你，加了微信成了朋友……用戶就會獲得「超過預期」的體驗感，而「超過預期」也正是小米等互聯網玩法的精髓。

在之後的日子裡，草根網紅餐廳迎來了一撥美好時光。

保利大廈旁邊有一個燒烤攤，沒有名字，因為老闆叫老李，於是江湖稱之為老李烤串。許多人坐在路邊，吃幾串味道平平的烤串，感覺自己很接地氣。這裡地處三里屯的邊緣地帶，在燈紅酒綠之後，作為第二落點，所以當年老李烤串紅火的時期，可以在這裡見到眾多明星出沒，老李烤著串，抽著一成不變的紅梅牌香煙，沒有在煙熏火燎的深夜跟老李蹭根紅梅，不足以談論人生；

楊家火鍋開在春秀路一個小區里，需要拐幾個彎，王菲演唱會完畢，也會在微博上寫「秋風起，楊火足」，不明就裡的人看不懂，知道的人就明白他們又去吃楊家火鍋了。在楊家火鍋，沒有獨立包房，裡面明星和美女出沒，帶動了一撥重慶火鍋的熱潮，沒有在深夜在楊家火鍋門口排隊的人，不足以談論人生；

望京橋邊的九朝會，原本是個裝修豪華的大館子，旁邊有個院子，院子里有一家烤串店，眼鏡在這裡做烤腰子，不是常見的羊腰子，而是小塊的豬腰子。每天都許多許多豪車在此聚集，坐在路邊吃小腰，成為望京橋邊一景，江湖上給這裡起了名字：望京小腰。沒有在露天的塵土喧囂中在這裡吃過小腰的人，不足以談論人生；

西翠路三號院門口，每天中午都排起長長的隊伍，有一個老爺子推著車在這裡賣醬肉和豬蹄，每天賣完了就收攤，去晚了就買不到，流動的推車沒有名字，江湖人稱「老頭豬蹄」，沒有在這裡排隊買豬蹄順便要一小袋醬湯的人，不足以談論人生；

南鑼鼓巷還不是旅行景點，衚衕還是平常衚衕，街巷還是尋常街巷，許多人排隊在這裡買乳酪，這裡叫文宇乳酪店，幾塊錢一份，小小的，上面撒一些紅豆，味道清甜，邊走邊吃。沒有在此排隊買過乳酪的人，不足以談論人生；

安定門分司廳衚衕有一家狹仄的小店，都是一些四川家常菜，有北京不常見到的連山大刀回鍋肉，也有缽缽雞，主廚是一位老太太，做的就是四川家常菜，這裡叫張媽媽特色川味館，每到飯點就人滿為患。沒有在這裡和別人拼桌吃過缽缽雞，不足以談論人生；

雙井有一片經濟適用房小區叫百環家園，一位大叔跟隨兒子從武漢來到北京，發現北京竟然沒有武漢每天都吃的熱乾麵。於是在小區門口支了一個小攤，每天傍晚出來偷著賣熱乾麵。有時候在，有時候不在，許多人慕名前往，沒有在百環家園亂鬨哄的門口端著碗吃大叔五塊錢一碗的熱乾麵配旁邊小賣部三塊錢一瓶的燕京啤酒的人，不足以談論人生……

這些店都是名噪一時的北京草根網紅料理。許多年過去，結局各有不同，保利老李烤串取締了，現在在工體西門有一家，生意寥寥；望京小腰忽然間滿大街都是，商標註冊不下來，後來有瞭望小腰；老頭豬蹄的老頭賣不動豬蹄了，他兒子開了一家豬蹄幫；雙井熱乾麵大叔則變成了熱大叔；春秀路的楊家火鍋關門了，卻開了許多分店，估計王菲後來也不去了；張媽媽開了大店，沒多久又關門了……

紅火一陣，江湖傳奇，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。各領風騷三五月，如同股市泡沫，歡騰散去，只剩一地雞毛。

3 | 網紅餐廳的互聯網時代

2010年之後的草根網紅餐廳，換了一種姿勢，重新來襲。從來只聞新人笑，我們的舌尖和胃口沒有那麼念舊，只是一味追逐浪尖，吃屎都怕趕不上熱乎的。

此時的網紅店的固定套路是：互聯網思維。

風從黃太吉煎餅開始，赫暢做互聯網出身，懂得營銷的妙處，賓士送煎餅似乎就在昨天。事情發展到後來，大家都清楚了，再好的PPT也抵不過「不好吃」三個字。

有人跟我探討過黃太吉的意義，我認為黃太吉猶如一場革命，令整個傳統狹隘的餐飲市場睜開眼睛，他們的玩法開風氣之先，也直接影響和啟迪了許多年輕人，在黃太吉之後，許多有熱情的年輕人進入這個最傳統的行業，試圖變革與顛覆。然而時代翻篇兒太快，不容他們在沙灘上建築完自己的城堡。

接下來是雕爺牛腩的雕爺，在開業之前，封箱內測，那時我被邀請做品嘗，我當時的評價是很有新意，值得品嘗。開業當天，他們邀請了蒼井空到店品嘗，在此透露一個秘密——當時我就坐在蒼井空的鄰桌，我想跟她說一聲：「我曾經以不快進的方式支持過你」。只是沒有機會。雕爺牛腩一時成為現象級話題，餐飲圈無人不提雕爺牛腩，許多外地的餐飲人來北京考察市場，都會去雕爺牛腩走一遭。結果我們也看到了，不能說是無疾而終，也算是繁華落盡。

人人湘的米粉，主打美食社群經濟；西少爺的肉夾饃，被資本安裝了引擎；伏牛堂的創始人出現在互聯網論壇的現場；喜茶排隊也成了人間獨特景象。

極致單品，爆品思維，極致體驗越來越多的出現在餐飲人的口中。被營銷、網紅、資本聯合推動之下的餐飲品牌，逐漸成為四不像。

北京草根網紅餐廳的簡史，映襯著時代的滾滾車輪。這些餐廳輪番踴躍於2000年之後的十幾年中，伴隨著中國經濟的高速發展，從人們經濟相對匱乏到選擇相對富足。食客因何熱衷於網紅餐廳？

這些網紅餐廳滿足了人們內心的焦慮。焦慮是一種普遍的社會心理，時代變化的眼花繚亂，舊有的平衡和慣性被頻繁打破，習以為常的人生經驗變得無效，焦慮與背離自然產生。付費知識分享是知識的焦慮，談論中年人的猥瑣與油膩是自我認知的焦慮，而消費網紅餐廳則是社交的焦慮。社交焦慮引發了「秀炫曬」，去過，吃過，體驗過，才可以證明自己的存在感，表明自己一直在生活的潮頭。認知產生分層，分層演化階級，吃過去過用過見過，才能與時代同步。

這也是一種刻奇（Kitsch），我們都在廉價的參與感中，獲得某種意義上的自我感動與自我承認。為了保持在集體中的存在感，情不自禁的被時代的消費浪潮所控制。每個人都身在其中，每個人都在所難免。

感動與被感動，排隊去吃飯，提前幾個月訂餐，去某個名人去過的店，去一家一般人不知道卻很難得的店，去一些小眾有強調的店，去一些走尋常路的店，或者去一些不走尋常路的店。在一次次就餐的過程中，獲得刻奇的高潮。

在一個移動社交充分發達的時代，「紅」這件事依然充滿變數。許多人一邊抱怨著網紅餐廳不怎麼好吃，一邊幻想著下一個紅的是自己。

同樣是紅，也有不同色彩，有白裡透紅，有紅里發黑，有紅撲撲，有紅彤彤，有祖國江山一片紅，有半江瑟瑟半江紅，無論是一曲紅綃不知數，還是夢啼妝淚紅闌干，最終無非是：青山依舊在，幾度夕陽紅。

文：小寬

圖片：來自網路

文章原載於一大口美食榜微信公眾號(laiyikou)