市場調研連載二：消費者調研

一個企業之所以繁榮，都是因為消費者選擇的結果。所以企業經營的一切活動都是為了消費者。

我們經常說的，以終為始的終就是消費者，就是先圍繞消費者尋找購買理由，找到購買理由後，再通過定位和命名來塑造品牌價值；

然後創意一句購買理由；接著選址，命名，裝修設計，制定產品結構，組建團隊，研發產品，甚至要先想好推廣創意。

也就是徹底把策略和創意都想透了，預判這個產品在這個市場一定會大賣，才決定去執行。

以上的過程，我們稱之為後工序決定前工序，是「先勝後戰 贏了再打」。所以說策劃工作本質上都是靠調研出來的。就是找購買理由。

購買理由從哪裡來？

從洞察消費者的認知水平，消費習慣、購買習慣中來。

所以消費者調研，就是通過消費者的消費習慣、消費行為等，推測出消費者的購買顧慮和購買動機。

可是需求動機一般消費者自己說不出來的。所以調查其實並不重要，重要的是研究和洞察。

舉個例子。

史玉柱早期做腦白金的時候，砸了很多廣告費進去，效果很一般。後來史玉柱親自帶高管去做消費者調研，天天和老頭老太太在公園下象棋，打羽毛球，後來發現這些老頭老太其實不排斥吃保健品，只是因為文化屬性和生活習慣的原因：

都是吃苦過來的人，覺得花這麼多錢去買保健品，內心會有負罪感，會被媳婦說閑話。所以，他們寧願把自己的退休金節省下來給孫子買玩具，給兒女買房買車。

但他們內心是很孤獨，很渴望兒女經常前來關心看望他們，他們雖然自己不捨得買，但內心卻希望兒女們買保健品送給他們，關心他們，甚至有些老人家會把一些吃完了的保健品空盒子，故意放在客廳顯眼的地方來暗示晚輩們：我的保健品吃完了，你們該給我們買了。

當史玉柱洞察到這個信息後，迅速調整了腦白金整個營銷訴求和企業戰略，把腦白金原來的售價從38元直接提高到118元，說出了這句老人家們憋在心裡很久的話：

今年過節不收禮，收禮還收腦白金。

再舉個例子，

假如現在是清末，考武狀元要射箭，你要辦個培訓班問用戶需要什麼，他一定會說我要把練習射箭又快又准。這樣調研一定死，因為你只要分析出他們需求的動機是考武狀元，你就知道清末開始教育改革了，武狀元不需要考射箭了，要考其他了。這個時候你就不會做一個射箭的培訓班。

再舉個例子，汽車沒有發明前，你直接去問消費者，他只會告訴你他需要一輛更快的馬車。其實他本質需求，需要的是更快的出行。

那我們餐飲行業的消費者有哪些決策動機？

人過一百，形形色色。這需要做人物畫像了。大致分析一下。

首先重新來認識消費者的四個角色。

1、消費者的第一個角色叫受眾

在沒有接觸過你品牌的任何信息之前的消費者，我們稱為受眾，受眾消費者是通過微信公眾號、朋友圈、DM單、地鐵、燈箱、店招、水牌，及親朋好友介紹等各種各樣的媒介產生關係，從而與你的品牌發生鏈接關係，就是不認識你品牌的消費者都叫受眾。

受眾有三個非常大的特徵：

一是茫然

二是遺忘

三是從眾

① 茫然

很多新品牌經常會遇到這個問題，就是無論怎麼打廣告，消費者就是不進來。

為什麼？

首先你必須時刻記住，你是在透過媒介跟一個茫然的人溝通，這個茫然的人身邊任何一個信息都比你重要，刮過來一陣風，吹掉一片葉子，走過一位美女都比你的信息重要。

所以，他不會關注你的廣告，他只會關注他自己，把受眾從茫然中喚醒起來，是推廣溝通的第一要意。

所以，任何媒介的核心，第一是信，第二是達，第三才是雅。

• 信，是信息明了，消費者一眼看就到；
• 達，就是清晰通達明了，小孩子或者農村婦女一眼就能看懂，能通達消費者心智；
• 雅，就是設計感，市面上很多的媒介其實都是，信達不足，雅有餘，只能拿獎不能銷售。

所以，針對受眾圖片要清晰有食慾，高體驗低價格的品牌，價格要清晰。要直接突出主要信息。

② 遺忘

受眾的第二特徵就是遺忘。

你好不容易把他從迷茫中喚醒過來，，他轉頭就把你忘記了，重新陷入迷茫當中去。

對於茫然又健忘的消費者來說，他的心智是有限的，他不會關心你的廣告設計的有多好，如何自賣自誇。

直接說重點，說痛點，說利益點，才有可能把受眾的視線抓住，才有可能說動消費者。

比如，

怕上火，喝王老吉。

累了困了，喝紅牛，

一碗酸菜魚，能幹三碗飯。

並且需要重複，重複，再重複。

③ 從眾

受眾的第三個特徵就是從眾。

因為消費者是有消費習慣的，是迷茫的，當他不確定自己要什麼的時候，他就會覺得別人都說好應該就好。他相信領袖，相信概率，渴望安全感，所以會有人刷單。

檢驗一個針對受眾的媒介傳播，要在模擬消費者接受信息的場景下，問問自己以下幾個問題：

1.消費者能注意到我的信息？

2.他能看懂我是幹嘛的嗎？

3.他知道我希望他怎麼做嗎？

4.他做不做呢？

5.為什麼？

任何一個具點上面的忽視，都會影響受眾的購買決策。

2、消費者的第二個角色：購買者

踏進你店裡準備就餐的消費者都叫購買者了。

購買者的核心特徵是置身購買環境的信息搜索者，是滿懷期待的。

針對購買者，要抓的核心是引導顧客點到你的招牌菜。也就是要重視主次分明。

從進門的水牌、文案、菜單、餐牌都應該是一張非常簡單明了，引導消費者的點餐地圖。除了品牌想傳達的符號外，拒絕所有多餘的信息。

很多時候，不是廚師的菜做不好，而是菜單上菜太多了，影響了購買者信息搜索的決策癱瘓。

3、消費者的第三個角色：體驗者

當消費者從茫然狀態到搜索狀態再到安心準備等上菜的時候，就進入體驗狀態了。

體驗那就靠你的整體策劃能力和QSC了，

服務業的體驗經濟方法論是把消費者分為三段：

來之前，製造期待，顧客為期待而來；

來之中，製造驚喜，所謂驚喜就是超越了期望值。

走之後，值得回憶，樂於討論，最好是能讓他帶一個紀念品回家。

4、消費者的第四個角色：傳播者

我們很多人只關注受眾，其次是購買者，再次是體驗者，他們往往都不會顧及到傳播者，然而，傳播往往是最關鍵的一環。如果能抓住就事半功倍了。

前面說了，值得回憶，樂於討論，這個樂於討論就是我們營銷創意的一個非常重要的點。

廣告語創作的核心任務，就是設計這個消費者口碑。就是對消費者的口碑進行放大規劃和宣傳發動。

消費者與一個新品牌，完成一次完整的隨機性就餐體驗。

從一開始各種茫然的走到各家餐廳門口，東張西往，

直到確定要進哪家店吃？

再到進店後搜索應該點哪幾道菜？

再到菜上來後滿懷期待的品嘗或者主動發朋友圈，

再到體驗完後，能不能樂於討論。有沒有記憶點，下次會不會回頭。

從受眾到購買，到體驗到傳播，四個場景四種角色狀態是完全不同的，而這四個角色又分為跟誰一起吃，是父母，還是商務宴請，家庭聚會，情侶，閨蜜聚會，裡面有很多的因素都影響著消費者的決策。

所以，調研不能是去找依據，而是去現場找啟發。

找啟發的關鍵是要了解消費的故事，這個故事裡有時間、地點、過程、情緒，所有的都能歷歷在目，從他是在哪裡得到我們的信息，從商場的哪個門進來的，怎麼找到我們的，誰推薦他來的，怎麼推薦的，等等。

所以，需要跟蹤，需要偷聽，需要暗訪，不能打擾消費者，不能直接去問消費者要什麼，不能把消費者思維直接切換成決策者思維，才能真正抓到用戶的痛點和需求。

因為對品牌的策劃、產品、營銷的策劃，都是在編寫消費故事的劇本，所以你要還原消費者的消費場景。

從消費者如何接受到品牌的信息，如何通過這個信息說動他前來品嘗，再到如何引導消費者找到你，再到進店後如何引導消費者點到你的招牌菜，再到如何設計一個符號或者傳播語，影響他幫你傳播，最後形成一個完整的獲客閉環方案。

其次，所謂消費者訪談，就是和消費者拉拉家常。不要消費者思考，而是要消費者回憶場景。透過這些故事和場景推測消費者的行為動機。

比如，

第一次來我們這嗎？

上次什麼時候來的啊？

你經常來，覺得我們店裡什麼菜最合你口味？

我們店裡有哪些你認為不錯的地方？

你一般吃飯都去哪幾個品牌？

朋友是怎麼向你推薦我們的？

請問你向朋友推薦過我們品牌嗎？

你一般會怎麼說？

對我們有什麼建議補充？等等。

我們要通過家常的方式，知道消費者是怎麼描述我們的，怎麼傳播我們的，怎麼定義我們的，我們什麼東西好，推測出他為什麼不選別人而要選我。推測出我們在消費者眼裡的優勢和購買理由是什麼？

不要讓他幫你作總結。通過場景里的點滴知道消費者的認知水平和消費習性是什麼，消費者生活環境有什麼變化，有什麼未被完全滿足的需求，知道市場發生了什麼變化。

我們絕不能指望消費者幫我們總結做決策，想策略，策略是我們自己的工作。

除了消費者訪談，還需要結合企業高管訪談，基層服務員交流。道理是一樣，不要試圖去向服務員要答案，而是要他們回憶消費場景，他們的意見只能參考。

如果他們都知道問題的本質在哪，那就不用你去了。很多人更多的是會被一些，我覺得，我認為所誤導，甚至有時候還會有一些扯虎皮人員，跳出來說，假如我站在消費者的角度如何如何，經常也把人唬得一愣一愣的。其實這時候他不是消費者。

當我們在賣一個東西的時候，我們永遠不是消費者，就像你看我的文章時候是文章的讀者，放下文章思考自己企業的時候，你就不是讀者，是企業經營的決策者。

這就是當局者迷，旁觀者清的道理。

以上說的只是指，線下隨機性的顧客消費習性，還不包括目的性消費顧客，還有線上的消費者決策因素，品牌力自身的影響，客群基數和分布，商圈屬性，競爭環境的影響，客源流失等等其他行為的動機。

其次，調研是任何時刻都不能停的工作。

畫家有句話叫，「搜盡奇峰打腹搞」每看到一山一河，一花一草，他心裡都在打草稿，思考怎麼畫。

古代一位軍事家，從小立志于軍事，遊歷全國，每到一處，都在心裡指指點點，哪裡可以宿營，哪裡可以設伏，戰爭年代到來的時候，他就瞭然於心了。所以說真正的名將都是沒有故事，只有不斷的專研和時間的積累。

很多客戶經常誇我們如何如何了得，哪有什麼厲不厲害，

十幾年的餐飲從業經驗，一年飛上百個城市，一年服務幾十家餐飲企業，操盤這麼多項目，策劃這麼多餐飲品牌，奔波於全國各地，視野更宏觀，資源和經驗更多點，不過是手熟而已。

職業習慣使然，即使閑下來吃個飯，都會從另一個角度去思考，這家店為什麼沒生意，是哪裡出了問題，產品？服務？如果是我我會怎麼做？

這家店哪裡做得好，拍下來，哪裡值得我學習，記下來。

這家店為什麼門口這麼多年輕人排隊？什麼原因促使他們排隊？

天天跟消費者交道打得多而已。

所有信手拈來的從容，都不過是厚積薄發的沉澱，

最大的調研無非還是生活積累。

餐飲行業，消費者需求調研也只是很片面的一個具點，還需要綜合立體角度，從行業歷史和發展趨勢，競爭格局，自身優劣勢，商圈屬性，項目模型，最後再決定項目可行性做出決策分析。

做為一個決策者，促使他做出重大決策的，往往可能確實只是自身的直覺和認知，對市場的洞察判斷，或者認識了某一個人，進行的某一次談話，或者讀到某一篇文章，碰到的某一件事，一下子給了他很大的啟發和洞察，從而促使他做出做大決策。

總結

用任何的消費者調查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案，

而是基於消費者本身的自然行為狀態，

收集他們的行為細節和決策具點等，

記錄他們在自然狀態下的語言和行為，

對產品的實際認知水平，隱形需求，

以及一些具體節點的決策動機和心理購買顧慮；

推斷出他們內心真正的購買動機，

得出這個真正能讓消費者掏錢的購買理由。

最後，不管什麼調研都只是為決策分析做參考，所有的調研都是客觀的，片面的。不然經營企業就不是藝術而是科學了，這個世界的首富就都是調研公司了。

作者：壽文彬。歡迎關注我的微信公眾號 （壽文彬餐飲策劃：XMGCYCH）

以終為始，專註戰略規劃+品牌策劃+產品定位+連鎖擴張。