渠道合作模式迎來革新，「聯運+投放」成為新標準

遊戲市場上是「產品為王」還是「流量為王」的博弈從未停止，雖然一直都沒有一個明確的答案，但仔細觀察我們會發現，市場上像《王者榮耀》、《陰陽師》這類拳頭產品的用戶聚攏效應明顯，產品話語權更強；而對於非拳頭產品來說，其對流量的依賴性就很大，收入的多少很大程度上由流量的多少決定。反觀國內遊戲市場上的產品線，會看到絕大部分都是屬於「流量驅動」的產品，因此以「流量為王」來形容當下國內遊戲大市場更為貼切。

今天要說的主題，便是國內遊戲市場的「流量玩法」問題。據手游那點事了解，以硬核聯盟為代表的多家渠道已經公開對外提出「聯運+投放」的合作模式，也就是說，在傳統的聯運基礎上，還要進行渠道內的廣告投放才能達成更高效的合作。雖然「聯運+投放」的合作模式早在一年多之前就已經出現，但彼時的「聯運+投放」模式是屬於部分發行商與部分渠道在暗地裡玩的模式，而此時的「聯運+投放」模式是屬於公開透明的模式，所有發行商和CP均可參與。

小米、硬核聯盟、應用寶等一線渠道對外公開「聯運+投放」的合作模式，算是對這個模式蓋上了最新的「標準」！

一、日趨嚴謹的演算法+疊加利益=「聯運+投放」模式

「聯運+投放」簡單來說，就是發行商在與渠道聯運合作的基礎上，再進行渠道資源位的廣告投放。

在聯運過程中，發行和渠道之間的分成依然是5：5分成，以往渠道資源位大多依靠運營推薦，因此有廠商會通過刷榜、自充來提高產品在渠道上的表現，以此來獲得渠道更多的資源，也有廠商會通過商務方式來獲得一定的推薦資源。但現在這樣的打法在中長期看或許已經不再適用，或者說將收效甚微。隨著渠道的資源推薦等級劃分演算法與反作弊手段越來越成熟與嚴謹，更多遊戲通過買量的手段實現更好的數據表現，以提升遊戲獲取資源的級別。

我們來看一個真實案例：

某遊戲在某手機廠商遊戲中心上常規聯運的月流水是200萬，獲得渠道的相對應的A級資源；但該廠商想要獲得該遊戲中心S級的資源推薦，於是就在該渠道遊戲中心之外（應用商店、主題商店、瀏覽器等廠商的APP）的平台上進行廣告投放，每月投入100萬廣告預算併產生了150萬的流水。與此同時，由於廣告投放的加成，該產品在該渠道的流水達到了S級產品標準，因此在遊戲中心的推薦資源升級到了S級，流水又增加了150萬，通過「聯運＋投放」的模式，一款單渠道200萬月流水的產品升級到了500萬月流水。而渠道拿走的收入是500/2＋100=350萬，廠商拿到手的收入是500/2-100=150萬。也就是說，最終廠商拿到手的是總流水的30%。如果廠商不進行廣告投放，還是拿50%的分成，其收入卻只有100萬。（註：以上演算法未加入通道費）

簡單從首月數字看，貌似該款產品投入回收只有75%，但從更長期看，整體流水規模提升了，產品收益絕對值也在提升。

當然，「聯運+投放」的合作模式大多發生在A級（或以下）或長生命周期類產品上，對於這類產品，「買量」的行為很大程度上會大幅拉升整體大盤的數據表現，進而獲取更多渠道資源。S級產品本身數據表現就比較亮眼，因此會受到渠道更多青睞，在資源方面也會給予傾斜，並且其產品自身也具有一定的自發傳播和吸量的功能，話語權也會更強一些。

二、歷史總是驚人的相似，手游市場從未停止變革

1.2015年：產品「零獨代金」時代正式來臨

2013下半年，一款B級卡牌遊戲能拿到200-300萬獨代金；

2014年下半年，遊戲代理市場「馬太效應」明顯，A+級或S級遊戲1500萬的代理金也有不少發行商在搶，但B+級的遊戲代理金被快速壓低，降到50-200萬；

這在當時對CP來說是一件天大的事，沒有了獨代金，意味著CP無法先回收研發成本，同時還要與該產品的發行商進行捆綁，按月流水進行分成，而且回款期長，大大壓縮了CP的生存空間。因此起初有很多CP拒絕這樣的「新模式」，但無奈越來越多發行商開始以此標準進行談判，「零獨代金」已是大勢所趨。

儘管CP們非常不樂意，但2015年下半年開始大範圍出現這樣的代理方式，而現在甚至已經完全看不到獨代金的存在了。

2.2016年：2：8分成起步，CP利潤一降再降

取消了獨代金之後，CP需要與發行商共同承擔產品的風險和最終成績。但在2016年初，代理的合作模式在零獨代金、少預付款的基礎上，又加入了「低分成比例」的新規。以往CP和發行之間是3：7分成，發行和渠道是5：5分成，也就是說，發行能拿到2成。但由於市場競爭加劇，營銷推廣成本不斷攀升，導致發行商的利潤大幅下降，於是在2016年初，開始有不少發行商提出8:2分成模式，更有甚者開始採用15:85的分成比例，流水達到一定程度之後CP的分成比例還要繼續降。

但在面對激烈的市場競爭以及「賭一把」的心態下，不少中小CP還是默許了這一分成模式的存在。

3.2017年：聯運+投放，看似分配不均卻是大勢所趨

今年除了買量成本高漲，流量質量下降之外，發行商還將面臨來自渠道的新一輪壓力，因為「聯運+投放」將被放到檯面上進行稍作。

以往這種模式略有存在，在暗地裡有些廠商為了與渠道獲得更穩固的關係、同時推高自身產品的流水，會採用這樣的合作形式，而且以往渠道只會拿部分資源位進行此項操作。但現在，渠道已經開始公開售賣資源位、接連舉辦渠道推介會，聯運+投放的做法已經越來越普遍，甚至已經成為了一個新的標準。

要和渠道玩，除了聯運分成之外，還要搭配廣告投放，相當於要入場，進門買門票收一次錢，玩遊戲還得再收一次錢。看似發行商的利潤再一次被壓縮，但玩得好確實是可以把盤子做到，最終收入不一定會變少。

三、順勢而為，即使每一次都會覺得「不公平」

從以往手遊行業的發展來看，不管是零獨代金也好，28分成模式也罷，所有這些看似不公平、不合理的待遇，最終都會隨著市場的變遷和入局廠商的增多，成為一個新的標準或主流，各方利益也能找到彼此的平衡點。

如今的「聯運+投放」同樣如此。看似是渠道通過「強制」政策迫使發行商進行渠道投放來實現更多利潤收入，但或許對於許多順勢而為的廠商來說，並不是一件壞事。據手游那點事了解，目前已經有不少中大遊戲發行商默許了這一模式，一方面「聯運買量」模式能推高產品的流水提高收入，並且通過推高流水獲取更高級別的推薦資源，另一方面也能利用這次的改革使有限的資源更多向優質內容傾斜何流動，避免「細水長流型」的好產品在初期由於沒有足夠的商務支持或被分配資源而被「埋沒」，加劇競爭加速正向洗牌。

非主流變身主流只是一個量變到質變的過程。

編輯：欣欣