聯名=圈錢？耐克究竟聯的是什麼？（上）

本文首發於公眾號 「Yorker深度鞋聞」

前些天，Nike Air Vapormax se正式市售了。

SE?這是哪家牌子？

這其實是耐克鞋子的一個後綴。

SE一般是指特別款的意思，直白點就是，帶這個後綴的鞋子，都在原來版本上做了特別的設計上的改動。而這雙SE版本的Vapormax，在原設計上把鞋帶去掉了，變成「一腳蹬」。不過，這個好熟悉耶。。。

嗯，這所謂的SE也似曾相識得過了頭了吧。

這次發售的SE版本，和CDG聯名比較下來，除了中足那塊彈力布和中底色調外，基本一樣---就連面料色都沒有變。簡單直白地說，這直接是把CDG的LOGO去掉直接來賣或者說是：

「這批Vapormax聯名CDG的，別全印人家Logo上去啦，剩下的等晚點拿來賣，哈」

以上那句純屬我編，可難道不是嗎？

Supreme X Nike Air More Uptempo

Riccardo X Nike AF1 High

Undefeated X Nike Air Max 97

那麼今年鉤子聯那麼多名，聯的是什麼？

維持或增加熱度甚至只是附加作用，推大貨才是主要藥效

很多人會認為，運動品牌和潮牌或奢侈品牌聯名合作，是為了提高曝光度。

是的，就是赤裸裸地提高曝光度，引爆一個小高潮。當然，Supreme和Nike需要一些單品維持熱度，但並不代表他倆都缺曝光。

可如果能錦上添花又何樂不為呢？

Supreme新季產品發布哪家媒體會不報道一下？

那耐克的新品或者復刻產品呢，只要行頭夠了照樣得到高關注。

只是一旦火熱了，誰都不想降溫，最好炸出當紅炸子雞。

所以，站在耐克的角度，想向大貨方向那樣做上年反響還不錯的大AIR，那今年該以什麼姿勢打開話題呢？

聯名。

沒錯，聯名就是個簡單直接粗暴有效的方法。而且要推大貨的話，還得找最帶貨的牌子聯名。

嗯，非Supreme莫屬了。

大AIR大量發售新配色前,已走漏風聲多時的Supreme Air便粉墨登場。市場反響逐步升溫。最初炒價在3000左右，慢慢升到了五千，這差不多是上半年最火爆的Yeezy的炒價了。是的，當紅炸子雞就這麼炸出來了。

當然，Supreme聯名固然好，但畢竟不能當大貨。只是這把火炸出的炸子雞，讓鞋頭們媒體們開始當免費移動廣告傳播大AIR。這重磅聯名後，一波Seeding後明星逐漸上腳，沒接到Seeding的明星也會入手一雙當Fuccboi。

通過這一系列的COMBO操作，就連普通消費者都開始知道它:

"嘿，AIR LOGO超級顯眼，鞋型復古趕潮流，昵稱好記,明星上腳。"

再乘上爸爸鞋風潮的自行車，慢慢起飛了。

之後發售的大量大Air的配色，例如皮蓬的復刻，都收到不錯的反響。

還有別的顏色都在不同程度上打入了「大貨」市場---貨量足夠大，配色足夠多，曝光也很足，市價也不貴。大家久而久之都知道甚至認同這個鞋子，大多能叫上名來。那也就算得上暢銷了。

模擬一個場景：

一球鞋小白（注意：小白才是人數最多的，真鞋頭基本不問這種問題）走進一普通耐克咯專櫃。

小白：「店員朋友，請問有這個什麼大AIR(Supreme的)嗎？」

（小白等級能叫上球鞋昵稱，說明款式足夠好看又傳播得好，比如」呂布「）

店員：「不好意思我們這裡沒有這款。但是有其他配色的款哦」

這個顧客並沒有馬上理會店員，然後默默打開淘寶看看全黑Supreme大Air，發現4000-5000左右的價錢後，默默的走向耐克NSW區域，拿起同樣全黑的3M反光大AIR,才1299，淘寶價甚至低於原價。嗯，也蠻好看的，穿上差別也不大，就它吧。

是的，這才是品牌和商家都想要的。像這樣的聯名是個足夠開胃的前菜，好吃但也就那麼一點幫你開胃（貨少）。等你想大快朵頤了，再給你慢慢一桌肉（大貨）。其實就算反響一般，耐克照樣會出一把大AIR，但這個開胃菜聯名，讓耐克信心大增,貨量也越上越大。

當然，大AIR本身就比較受歡迎，聯名後必然更受歡迎。要是找冷門甚至是普羅大眾普遍認為比較丑的款呢？

不容小覷的冷門款聯名

假如按照大AIR聯名的意圖，那Supreme之後聯名AF2是要幫耐克推AF2的大貨？

或者要推Humara？

這兩款假如沒有Supreme加持，你在折扣店估計經常能看到（賣不動）。

和本身有一定熱度的大Air不同，這兩款大家能找到共同點：冷門。

大家覺得為什麼這鞋款會冷門？必然是不夠符合大眾審美。所以火熱的可能性低嗎？低。可要是真的火了呢？

那不就可以狠狠地賣咯。

其實大家都不知道接下來什麼樣的鞋會突然就火。

今年耐克找Supreme聯名這兩款冷門鞋，極有可能是測試市場。這就是聯名的另一個作用。找到一些我可能覺得是趨勢的鞋，找大Supreme聯名，看看大家的反應。假如Supreme都帶不動，我還費什麼勁去推呢？帶的動，哈哈今年又多一個款來小暢銷一下了，順便還能再掌握一下大眾口味的變化呢！

萬無一失。

甚至還能滿足Supreme的個人口味，想玩一把AF2，Humara，反正耐克也願意。那就來，盡情玩，玩不動也不用背鍋。何樂不為？要是玩得動，功還得記在Supreme頭上。

也許沒有那麼隨便。找上Humara多少也和爸爸鞋風潮有關係，畢竟登山鞋也挺Dad style的。至於大家買不買賬，還是那句吧。

Logo在，錢就來。

不過，這哥倆關係也是好。給玩了冷門之後，還是正正經經再來一把「正路」。畢竟35周年的Air Force 1是個絕好的引爆點。

人們總說這樣的冷門聯名鞋無腦圈錢收智商稅，其實不然。他們聯名什麼時候是貨量巨大的呢？AF2和Humara這貨量對應的錢，還不如賣出去AF1的零頭。

測試影響力？這只是其中一部分。

他們更想知道的，是消費者能不能喜歡上這樣的款，能不能掀起新的潮流，能否看出自家武器庫冷兵器的成色，以及他們對潮流的眼光是否準確。

選材冷門的聯名款，現在大家都說不好看或者嗤之以鼻，萬一爆了呢？你們要知道四五年前」爸爸鞋「全都是躺折扣店的料子，現在大家看看Air Max 97是什麼樣子呢？再看看由此引發的集體做Clunky Shoe的風潮？

銀子彈一開頭也是做了個義大利版本來露臉得哦（這個例子不算聯名範疇，但手法很接近）。

16年出的義大利版本

Nike Air Max 97 OG "Silver Bullet「

Yeezy boost 700 wave runner

Balenciaga Triple S

Reebok DMX Run 10

(銳步以前的設計相當前衛啊）

可以說，運動品牌要開發冷門款，找聯名合作試探市場反應，既安全又有效，事半功倍。猶如請到摸金校尉到古墓倒斗，一不小心就是寶物了。

可是，就只是為了試探市場？遠遠不止。

（未完待續）

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