宇見|新品牌如何為自己命名？

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新品牌應該如何為自己命名？這是一個看似簡單，卻不容易找到「邊界」的問題，也是一個持續被討論，但永遠不會有標準答案的問題。

品牌命名總會有新的可能性，新的命名方式層出不窮，這些都是受著永不停歇的文化沁入和意識形態萌生的影響，也與品牌數量急劇爆炸，簡潔名稱更加難求的現實相伴隨，然而在根本上我們還必須承認，想一個好名字終究是一種「創意」，既然是創意，就需要對它的神秘性心存敬畏。

談到品牌命名這件事，但凡接觸和沒接觸過營銷的人，也大概能說個N條標準出來，像是：

要簡潔
要夠特別
要有自己的風格
要便於記憶
要讓人印象深刻
要有好的聯想
要體現顯著特性

那麼為什麼拿著這麼多的標準，相對於品牌的絕對數量，好名字卻還是顯得如此稀缺呢？

我想這其中的一條微妙邏輯，恰恰是因為我們忽略了「時間」。

時間會改變生活方式，這會讓我們對「好」的解讀大異其趣；時間會引發亞文化，這會讓名稱的聯想變得不同；時間會塑造新商業趨勢，這會讓好名字失去效力；時間會定義語言的美學情趣，這會讓名稱遭遇「自適應」的難題。

所以如果在時間的某個片刻、某個「橫切面」上來遵守上述的命名規範總是相對容易，而一旦我們想要用前瞻的眼光，來「預見」一個好名字的時候，則又會馬上感覺到這件事情的難處。

因此，在討論「如何為品牌命名」之前，我們不妨轉換一下視角，先邀請「時間」這位「證人」來一起看看，品牌在命名上究竟容易碰上哪些陷阱？

在我看來，決策者該問題上最容易掉進的第一個「陷阱」，就是看不到產品背後的「用戶價值」，我們拿創辦於2000年的美國網上租車平台Zipcar來舉例。

Zipcar是汽車共享的早期創新者，提供基於互聯網的汽車分時租賃服務。然而很多人並不知曉的是，或許正是由於對「共享」理念的執著，該企業曾想將品牌名定為U.S.Carshare（全美汽車共享），因為團隊覺得這個名字不僅很有氣勢，還直接詮釋了業務與理念。

但隨後展開的用戶洞察則顯示，很多人都對「汽車共享」這個概念有種根深蒂固的排斥心理，「這個提法容易讓人產生一種被勒令排隊的感覺」，該公司的調查顯示。基於這些反饋，企業打消了原來的念頭。

從「發現營銷」的觀點來看，我們認為企業的所有表達都應該以「用戶價值」為中心。從命名開始，品牌就應該將社會價值、商業價值的語言「翻譯」成用戶價值的語言。

結合Zipcar的例子來說，「共享」是用戶價值嗎？對環保主義者來說可能是，但對於大多數普通人來說，「共享」還是一種社會價值的語言，而其中真正的用戶價值，其實是「說走就走的旅行」，是讓用戶免去了為了出行，而被迫選擇買車、養車、修車、堵車的種種煩憂，從而獲得了一份即時可得的輕鬆自如。我想「Zipcar」的最終命名以及「Wheels When You Want Them」的Slogan的確更準確地反映了這種用戶價值。

那麼我們說的這一點和「時間」又有什麼關係呢？仔細想想其實大有關係，例如在很多行業，當一些先知先覺的企業發現了創新的商業模式，或者說創新品類的契機時，就往往容易醉心在新概念里，而將品牌名與品類概念捆綁，直接選擇像「XX二手車」、「XX租車」這樣的命名方式。

從時間的靜態緯度來看，這樣的命名理所當然，因為它能夠簡單直接地告訴用戶「我是誰」、「做什麼」，但是從時間的動態緯度來看，則需要非常審慎。比如，如果你不是這個品類的早期創建者和領先者，那麼跟隨主導品牌的命名方式就會很快遇到如下問題：

由於新品類的提出者往往最先進入用戶心智，因此，當用戶通過名稱識別到你也屬於這個品類時，往往就會馬上對你失去興趣。
品類創建者、領先者會定義後進者「跟隨」、「模仿」的形象，這對你的公關傳播不利，對普通用戶的認知也不利。
品類創建者、領先者會定義品類的「價值標準」，導致用戶會用這些標準來看待你的價值；即使你做了一些差異化的創新，用戶非但不容易接受，反而有可能會將你視為「異類」。

總結來說，由於最先進入用戶心智的品類創建者，在用戶心中總是最好的。因此，如果你想將品牌名與品類捆綁，那就最好能符合下邊兩個條件中的一個：A、要麼你是這個品類的創建者和領先者（如「瓜子二手車」、「優信二手車」）；B、要麼你可以在原品類中細分或新創一個品類，自成一派，同時又可以把這個品類概念，以簡潔的方式放到品牌名中（如「西貝莜麵村」）。

品牌名要反映用戶價值，當一個容易被用戶理解的新品類出現時，品類概念本身就代表了「用戶價值」，不過更有甚者，是將「品類」和「用戶價值」一併寫進品牌名。

瓜子二手車就是一個典型，很多人忽視了該品牌在廣告中反覆強調的全稱其實是「瓜子二手車直賣網」，「二手車」反映品類，「直賣」反映「沒有中間商賺差價」的用戶價值。這對於以功能價值創新而進入市場的，單一品類的新創品牌來說，將會是一種非常有力的命名方式。

從時間緯度來考察品牌命名，與上述問題多少有些相似的另一個尷尬，是很多技術背景不錯的產品，卻並不擁有一個「名副其實」的好名字，它們或多或少是碰上了「命名時不我待」的難題。

這種情況指的是，在早期，企業決策者通常是基於自己的一個idea開始創業的，當這個idea還沒有經過用戶洞察印證，決策者還沒有很深刻地發現產品背後的價值，也很難預料到未來幾年的產品方向與行業走向的時候，產品卻不能沒有一個名字……

手機新聞客戶端類產品就比較突出地反映了這類問題。比如，「XX快報」或者「XX資訊」這類具有很強新聞認知導向的名稱，乃至於「新聞客戶端」這個品類概念，在我看來都與今天用戶使用這類產品的實情相去甚遠。在這些產品上，有人醉心於娛樂八卦，有人喜歡圍觀吐槽，消息和觀點並舉，讀圖與短視頻齊飛。

實際上如果基於早期的一個理解，將品牌名與產品的功能、品類屬性聯繫得過於緊密，除非可以做到像「知乎」這樣一做到底，有始終不變的核心功能價值做支撐，否則也要慎重地看待這種命名邏輯。在這方面，決策者要多思考名稱是不是抓准了品牌不易改變的核心價值。

決策者在品牌命名上容易遭遇的第二個「陷阱」，就是喜歡與用戶的「認知」做對，這又主要反映在如下兩個方面：

第一是因模仿而導致的認知趨同。

例如當一種亞文化的語言範式興起，就一定會有大量跟進者，這種「群氓效應」體現在傳播中的一例是，當「匠心」這個概念流行開來，你就會發現有鋪天蓋地的「匠心者」湧現出來了；而體現在命名上則如，當第一個「江小白」或「小茗同學」走紅，則一夜之間又會出現眾多的「X小白」或「小X同學」。品牌選擇這樣做的結果，通常是勉強進入補缺市場，而引發一些價格敏感型消費者的關注。

第二是不考慮用戶認知規律中的「先入為主」機制，按照主觀意願命名。

互聯網品牌在這個問題上犯錯頗多。比如，百度喜歡將業務都冠以「百度XX」之名，這會導致一個什麼結果呢？結果就是，與「搜索」這一核心認知距離近的業務（例如百度百科、百度貼吧），會因為有認知優勢的滋養而更容易做好，而與核心認知距離較遠的業務（例如團購、網路訂餐、視頻），則只有在不冠以母品牌名的情況下才更容易獲得成長空間。

除了沒有考慮到用戶「先入為主」的認知機制，這種命名方式也完全忽視了在一個品牌名之下，如果品類延伸寬泛，而缺乏統一的核心價值來聚焦認知的話，則用戶的認知必將渙散；而一旦渙散，則必將在每個細分領域弱於心智顯著性更高的品牌。

與此類似的，當「UC瀏覽器」的品類認知太強，再將「UC」前置到「UC頭條」這樣一款「資訊閱讀」產品上，產品的專業性就不容易被用戶接受。

在兒童手錶領域，「360兒童手錶」註定會繼承母品牌「安全」的認知，但如果用戶對這一品類的價值標準發生了變化，例如如果不再將「安全」作為核心購買訴求的時候，名稱就會導致品牌價值的減損。這就是我們說的，一個強有力的名字有可能會隨著時間的變化而降低效力。

看到這裡有小夥伴可能會質疑說，不對吧，那像「網易嚴選」這種「例外」又怎麼解釋呢？

實際上，這一方面是因為「網易」在人們既有認知中所對應的品類概念，並沒有「百度」「UC」「360」這般明確。更重要的是，讓我們借用商標註冊的邏輯，把「網易嚴選」和「UC頭條」、「360兒童手錶」、「百度音樂」這幾個產品放在一起來看，問題就非常清楚了：「頭條」「兒童手錶」「音樂」是「通用類目」或接近於類目，並非用戶區分產品和服務的關鍵，換句話說，認知中心點還在「UC」、「360」和「百度」上，而「網易嚴選」則不同了，「嚴選」本身是一個很出色的命名，它既能讓人觸知到品類、模式，又能讓人聯想到「品牌態度」，它本身具有很高的獨立性，甚至在一些特定場景下可以獨立作為品牌名來使用，而該品牌在Logo、網站、產品包裝等視覺表達中也更突出了「嚴選」而淡化了「網易」，這就是這兩類命名邏輯的本質不同。

從動態緯度談了命名的常見誤區，現在再回來談談靜態的命名原則，雖然前邊我們曾提到「簡潔」「特別」「讓人印象深刻」等許多標準，但在SDi看來，新品牌只需要根據「可識辨度」和「可觸知性」這兩條核心標準，就完全能夠做好自己的品牌命名工作。

首先，品牌名的作用是要讓人認知品牌，而所謂的「認知」，必然是「認」在前，「知」在後，如果連「認」都困難，想讓用戶「知」就無異於天方夜譚。從這個角度看，提高「可識辨度」就成為了品牌命名的第一要求。

提高可識辨度會讓我們很自然地想到要怎麼做。比如，不夠簡潔的名稱通常難於識辨，因此在移動互聯網時代，像服飾領域的傑尼亞（Ermenegildo Zegna）和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）這類品牌都會面臨到更大的認知壓力。與此相反，在簡潔性上，我們或許再也找不出比蘋果的「i」系列命名更極致，而在名目繁多的科技產品中更具有識辨度的案例了。

在中文名稱中，形態複雜的生僻字容易導致識辨度的下降。比如，在做烘焙行業觀察時，我關注到一個名為「酵墅」的麵包店，坦率說這是一個很出色的品牌，在產品上主打的是口味綿長的軟歐包（Soft Bread），在門店的場景體驗部分，則將紅酒酒窖的品質感與文藝性嫁接了進來，與烘焙的融合渾然天成，然而品牌名過於複雜則略顯美中不足。

當名稱導致單個用戶的認知成本提高時，這種效應在群體中就會放大。

比如，它容易抑制用戶的推薦欲，舉例來說，在使用手機輸入法的時候，或許就需要不斷組詞；在使用搜索引擎或者向別人轉述的過程中也會遇到麻煩。所以識別成本提高的背後往往就是溝通成本、傳播成本的提高。在班上名字難念的孩子，會因為較少被老師點名而導致學習成績下降，所反映的也是相似的道理。

最後，「可識辨度」還意味著「特別」，當我們說某個人的聲音很有「識辨度」的時候，其實就是在討論它的特質，因此盲目跟隨成功品牌的命名範式，只會讓品牌學得越像而越沒有「可識辨度」。

為品牌命名的第二關鍵點是「可觸知性」，在發現營銷理論中，我們說價值表達的基本原則是「承載價值、觸發認知」，既然要觸發認知，就要具備「可觸知性」，因為所謂的「表達」，其實就是你在說，別人在聽；你在做，別人在看；一個名字，一個Logo，一件產品……在很多時候，品牌的基礎表達都是安安靜靜地等在那裡，等待著用戶的發現與關注，因此好的表達必須讓人「一觸即知」，哪怕只有短短的幾秒接觸，也足以激活用戶的某種意識。

品牌名要讓用戶「觸知」到什麼呢？從不同的命名方式上，我們大致可以對不同品牌的「觸知」目標做出如下歸納：

那麼面對著這麼多的觸知方向，管理者又應該如何決策？應該將什麼作為用戶觸知的重點呢？發現營銷理論認為，無論是品牌所屬的品類、目標人群、功能特性、生活方式象徵或者創始人以及品牌的來源、產地，這些林林總總的概念其實都是在反映「用戶價值」。

所以關於品牌名要讓用戶觸知到什麼？答案其實很簡單，它應該來源於決策者的這樣一個判斷，那就是究竟何種「用戶價值」，會在用戶的心智中擁有最高的獨特性和顯著性？換句話說，品牌名所要「表達」的終究是決策者對用戶價值的思考。

舉例來說，當產品的創造者或者來源、出處的「價值信息」已經足夠獨特、已經擁有了極高的心智顯著性的時候，就無需再多此一舉地用另一個名稱來解釋這種價值了，直接使用創始人或者品牌的來源、出處就好。

又比如，當品牌屬於新品類的開創者，品類最能反映用戶價值的時候，品類概念就值得被考慮寫入名稱；還比如，汽車行業的功能價值普遍同質化，因此品牌名所要表達的就更接近於「生活方式」，不同品牌名所針對的是不同的意識形態需求，所創造的是不同的情感價值。

在以「用戶價值」為觸知核心的命名策略下，決策者還可以結合如下指引，來進一步審視自己的命名方案：

1.能否讓用戶「一觸即知」？

品牌命名的一大技巧，是利用人們原本熟悉的事物來表現價值；相反，特定概念則沒有這一優勢。比如，還拿烘焙行業來說，「85°C」這個名字能讓你觸知到什麼呢？不能！那麼「85°C」究竟是什麼意思呢？原來它是指「現煮咖啡在85度時口感最佳。」

如你所見，這樣一個特別概念在不使用搜索或者不聽人談及的情況下，普通大眾很難了解。同時，也只有當你成為知名品牌，才會讓人有興趣來了解。所以採用特定概念，就是會提高用戶的認知成本和品牌的傳播成本，它需要依賴於品牌其它「表達」的「反哺」來輔助認知。

品牌名是用戶認知的入口，我們不妨把它與產品設想為是「標題」與「正文」的關係，如果「標題」沒能激活某種意識，茫然的用戶也不會有興趣來讀你的「正文」；反過來說，你的「正文」要寫得多麼出色，才能彌補一條平庸「標題」的不足呢？大家通過這個比喻可以大體感知到「可觸知性」的重要性。

不過，使用特定概念的反例在於，雖然這類名字的可觸知性較低，但是它們的可識辨度卻較高；比如，雖然「85°C」不容易讓你聯想到什麼，但是當它出現在眾多的「XX麵包」，「XX餅屋」中卻又足夠「特別」；與此相似，被咬了一口的「蘋果」和小說《白鯨》中那位鍾愛咖啡的大副「Starbuck」（星巴克品牌名的由來），又可以說都是可觸知性很低的特定概念。

因此，當決策者對品牌的「整體表達」很有信心，通俗來說，是明知面臨較高的認知阻力，卻藝高人膽大，「反其道而行之」反而成為了這些品牌的特別策略。這再次說明了命名是一種動態的創意，而營銷從來就沒有絕對的對與錯。正合奇勝，這些都是基於不同「時」、「勢」的表達藝術。

2.是否在視覺、聽覺兩方面過關？

過去我們經常說，品牌的「價值表達」必須考慮用戶的「五感」。在品牌名上，我們要特別注意它是針對視覺、聽覺的雙重表達，有的表達在視覺上具有可觸知性，而聽覺上則沒有。

比如，拿共享單車「ofo」的品牌名來說，該名稱在視覺上，形態本身就很容易觸發人們對自行車、對騎行的聯想，但聽覺上則完全沒有可觸知性（當我們聽到O、F、O這三個字母的連續發音時，並不能觸發特定的聯想）；這時候用戶就會更傾向於在視覺和聽覺上都具有可觸知性的名稱，比如「小黃車」。

3.能否用「最小字元數」觸發更具層次的認知？

品牌命名作為創意，評判其優劣的一大標準，就是看能不能用最小的字元數，來觸發內蘊豐富的用戶認知。這意味著品類概念、功能特性、意識形態等緯度的認知並不一定要彼此割裂，而完全有可能「兼收並蓄」在同一個名稱當中。

比如「網易嚴選」、「農夫山泉」、「優衣庫」這類名字，就具有可觸知性豐富的特點。「網易嚴選」我們剛才說過了，「農夫山泉」不僅能觸發人們的品類認知，還容易讓人聯想到「天然」、「純凈」的產品特性，甚至可以由「農夫」，將用戶認知引申向「專註勤懇」的品牌情感體驗方面；而「優衣庫」則不僅反映了品類、體現了產品的高品質與豐富性，在聽覺上還帶上了所屬國的文化特色。

對於這類嘗試，下面用一個我自己的案例來做進一步的說明。

「本味初品」是我主導策劃的一個，以都市年輕女性為目標人群的高端烘焙品牌。在推出前的品牌策劃階段，通過用戶洞察，我們將品牌的「價值發現」明確為「用天然食材和恪守本味的工藝，以烘焙為語言，喚起顧客對本真生活的感悟與追求。」

那麼這個「發現」要如何寫到一個簡潔的名稱中呢？我花了很長時間構思出「本味初品」這個品牌名，實際上這四個字都與要觸發的認知有關。

比如，「本」作為品牌的DNA，所對應的是「真實、天然、新鮮」的功能價值和「追求本真生活」的情感價值；「味」針對品類認知；「初」來源於我們在焦點小組中獲得的關鍵信息：與其說顧客是在購買麵包，還不如說她們是在購買麵包剛剛出爐的那個「香、軟、熱」的瞬間；「品」作為動詞對應「品嘗」，與「初品」連用象徵「新鮮出爐的產品」，也有「在最新鮮的狀態下品嘗」、「每次品嘗都像第一次」的意味，同時在聽覺上與「出品」諧音。

當這四個字連在一起時，我發現它既相對完整地詮釋了品牌的核心價值，在所觸發的認知方面也會更具層次。

4.名字背後——是否「言有盡而意無窮」？

承接上一個話題點，在我看來，好名字應該讓用戶一觸即知、一看即明，也就是追求所謂的「當下知」，而如果要用戶「想一想」才知，甚至還需要你寫上一段備註來解釋，那它就一定不是一個好名字。

不過，營銷人也要注意不要在這個問題上走極端。比如，行業里有一種觀點認為，既然好名字是要讓用戶「當下知」，看到時懂了就是懂了，沒懂就是沒懂，那麼追求名字背後的涵義也就沒有太大意義。

SDi並不認同這類觀點，我們認為，清楚、簡潔並不意味著淺白、寡淡，「一觸即知」也不意味著名字不能有豐富的內涵。相反，涵義豐富的名字能給品牌帶來更多「講故事」的角度和傳遞意識形態的機遇，會擁有更多的語言場景來和品牌的其它表達融合。新品牌命名，終究是一種策略思考下的創意，在這方面，「言有盡而意無窮」一直是中國人內心一種深刻的美學體會，而在我看來，這恰恰是品牌名作為「價值表達」所要去追求的。

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發現營銷理論——基於自我價值發現，在人們心中變得不同。

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