零售行業如何做數據分析？

你關心的：

1. 身處零售行業，如何用戶畫像？
2. 如何洞察商超需求？
3. 如何重塑高效流通鏈？

（本文預計閱讀5分鐘，謝謝關注。）

「貨」、「人」、「場」是新零售企業運營的核心。處於零售行業全價值鏈條上的各個環節中的任何企業或個人，其選品、服務、物流等任何交易經營行為均對上下游進行「雙向」反饋：通過數據分析產品對企業運營數據的標準化、自動化獲取，通過廣泛收集和深度挖掘供應鏈，讓整個企業運作效率得到提升，推動供需鏈的升級。

本文將以企業人、貨、物的精細化運營為例，介紹企業數字化運營策略和思維。作為全球領先的O2O社區服務平台，中商惠民在大數據浪潮下一直秉承數據驅動的服務理念，積極探索速度和健康的最佳平衡的發展模式。簽約神策數據後，神策分析助力中商惠民對數據進行高效處理和應用，掌握不斷變化的商超客戶實時需求，從而優化運營策略與思維，促進服務模式向數字化轉型，重塑高效供應鏈。

管理「貨」：有的放矢，科學布局智能供應鏈

「貨」的管理離不開對供應鏈監控，提高供應鏈效率是零售企業致勝的基礎，這是重新審視市場需求與供給的全過程。庫存管理是其中重要一環，供需平衡是企業對貨品運營與管理的理想效果。由於不同客戶銷售狀況無法判斷、無法衡量商品的熱銷和冷門品類、不同地域下的市場差異性需求難以評估等原因，導致商品供求總額之間的矛盾、商品供求構成之間的矛盾、商品供求在時間上和空間上的矛盾。

庫存均來自「需求」，因此控制庫存本質就是要看透「需求」。庫存是一場企業要贏的生存戰，以降低庫存成本和提高企業市場反應能力為目的。作為全球領先的O2O社區服務平台，中商惠民具備豐富的上游商品資源，擁有相當的能力在供應鏈上進行深度嘗試與整合。「惠配通」（B2B服務體系）是中商惠民專為社區超市（便利店）經營者管理設計產品。中商惠民以新型經銷者身份，對社區超市售貨和進銷存管理提供支持，客戶遍布各類型商超。

圖1：中商惠民B2B服務體系

場景一：如何找到重點客戶的「高頻貨」？

這是零售企業亟待破解的難題。零售終端（商點、超市等）銷售能力、剛需與高頻的商品品類是企業的首要考慮因素。我們可以先假設滿足訂貨量大、訂貨頻繁、客單價高條件之一的商超客戶為「重點客戶」。為了解重點客戶「剛需貨」和「高頻貨」，中商惠民運營人員從商品品牌、商品類別、商品金額等分析維度出發。

圖2 重點客戶不同乳製品品牌的商品銷售

如企業欲採購一批乳製品飲料，圖2呈現出了中商惠民重點客戶不同乳製品品牌的商品銷售數量，這些數據表明不同品牌飲料的緊俏程度。顯然惠氏、喜寶、美贊臣在乳飲品牌中屬於重點客戶的「高頻」商品。（當然，還可以從商品類別如百貨、母嬰等分類、商品名稱如花生牛奶、文具用品、麵包等判斷不同類型客戶的青睞，由於篇幅有限，這裡不做詳述。）

企業同樣可以掌握「非重點客戶」的品牌青睞，除此之外，還可以在神策分析平台上了解這些「高頻貨」和「剛需貨」都賣給了哪些商超。當企業掌握了不同規模的商超客戶的經營品類、採購頻率、銷售總量、偏好分析等數據後，中商惠民可精準勾勒用戶畫像，並結合實際合作品牌對商超客戶進行選購引導，進而可以評估商品品牌鋪貨的合理性，如是否將特定商品放置合適的地點？鋪貨量是否合理？如此評估供應鏈狀況科學性。

場景二：作為經銷商，能否向品牌商交付優質業績單？

作為上游生產廠商的經銷商單位，為確保以後能與品牌廠商持續穩定地合作，經銷商要為合同(協議)履行期間交付的銷售業績負責。為保證階段性的銷售任務達標，經銷商要實時了解各城市、各階段的鋪貨情況，以實現市場渠道終端品牌銷售的精細化管理。管理者可以在神策分析平台上實時了解各個商超的鋪貨情況，對銷售預測提供一定的科學根據。

「惠氏」不僅是高頻商品，而是一直以來重點鋪貨的乳製品品牌。圖3清晰展示了各分公司對「惠氏」品牌鋪貨情況，可見深圳重點客戶的鋪貨量一直處於最低點。為進一步找到原因，企業可以深入剖析深圳市場重點客戶的惠氏品牌過往銷售量，結合該區域乳製品偏好進行鋪貨調整等等。另外，還應深入考核深圳所對口業務代表工作，是否存在業務代表勤奮度問題等。

圖3 企業各分公司對特定商品——惠氏品牌的鋪貨情況

綜上所述：神策分析平台對貨物的管理有以下價值：

第一， 中商惠民能夠實時了解零售終端的銷售情況，科學衡量供應鏈的健康度；

第二， 企業可根據市場需求快速做出反應，及時安排採購部門提前完成物料採購、高效備產、物流配送等。

第三， 將生產廠商和零售終端緊密聯繫在一起，使消費需求數據、信息得以迅捷地傳達給生產者和品牌商。一定程度上，幫助生產廠商向市場需求拉動式生產轉變。

註：以上配圖均由神策數據提供，版權歸神策數據所有。

管理「場」：精細運營，構建多渠道互動體驗

新零售的核心是線上線下的融合。多數零售企業會通過線上電商銷售以及線下實體銷售，來構建線上線下多終端全零售服務場景，線上與線下體驗融合與精細化運營，給客戶建立多渠道的立體式互動體驗。

「陳列」與「氛圍」是賣場的重要衡量因素——線上下店鋪都需要考慮陳列關注商品是否易瀏覽、易購買、展現形式是否刺激消費慾望等，其中：

線下店鋪強調是「現場管理」——陳列、氛圍、衛生等，啤酒與尿布的故事是線下賣場布局的智慧經典所在；

線上賣場（APP或Web端）即需要關注頁面布局是否具有購物（支付）引導性？配色與風格調性是否傳遞了輕鬆的視覺感官？用戶的選購體驗操作是否舒適……

科學的數據分析可以無限逼近客戶真實意願，零售企業通過改進購買決策路徑、優化列表頁的體驗、提升首頁流量分配效率、最終提升用戶的轉化率。其中常用的數據分析模型為事件分析模型、分布分析模型、漏斗分析模型、點擊分析模型等。下面通過兩個場景介紹下數據分析在「場」的管理價值。

場景一：深度感知APP商超客戶體驗

「我的商超客戶是否在用APP？是否活躍？」與傳統互聯網企業不同，除關注交易數據外，線上業務運營狀況頗受轉型中零售企業的重視,他們十分關註：客戶是否熱衷於使用APP／網站？客戶應用體驗如何？是否活躍？是不是每次使用都訂購了貨品？是否能夠快速找到自己想訂的貨品？等等。

圖 4 3 月份啟動APP用戶數及人均次數

圖 5 3 月份客戶APP應用時長

場景二：啟動APP後，為何只有30 % 商超客戶交易成功？

在某次評估客戶總體轉化率過程中，通過漏斗分析發現，從登錄惠配通APP後，提交訂單的商超客戶僅有30%，接下來可以通過用戶路徑客戶流失的原因所在。神策數據用戶路徑分析模型，清晰展示了商超客戶的動作走向，為判斷客戶流失原因重要方式之一。

圖6 神策數據用戶行為路徑分析

中商惠民運營人員選取若干事件對客戶購買路徑進行深度分析。圖5顯示，用戶登錄APP後，約有40 %的客戶會點擊Banner，30 %的客戶會直接進行商品搜索，約10%的用戶會瀏覽商品列表，約 5 %的客戶直接退出APP。

進一步看4類用戶的提交訂單的情況，直接進行「搜索商品」的用戶進行提交訂單比例最高，超過90% ；與其形成鮮明對比的是，儘管「點擊Banner」是更多客戶登錄APP後的首選動作（約佔總客戶的40%）但是這部分用戶群體在瀏覽商品列表後，僅僅30%的用戶提交訂單，說明Banner內容布局有著比較糟糕的用戶體驗，則成為企業首選優化與改進的方向。

場景三：科學評估站內推廣位的效果

首頁推廣位的效果監控是站內運營重要一環，數據的監測與分析是重要工作，它為站內優化、頁面體驗提升作出指導。運營人員可以通過用戶的點擊轉化率與購買轉化率可以判斷頁面不同推廣位置效果。下圖是中商惠民首頁推廣位「一元促銷」、「清潔專場」兩個Banner轉化率情況對比。

圖7 「一元促銷」、「清潔專場」兩個Banner轉化率情況對比

除了以上三個應用場景，零售企業來說在神策分析平台上完成「場」的管理：商超客戶是否都能快速找到自己想訂的貨品？商超客戶的購買路徑是否最優？商超客戶的訂貨意願低的癥結在哪等。

綜上所述，通過神策分析實現對零售線上用戶的活躍度、留存率、付費轉化率、商品推廣效果、渠道ROI等深度分析。價值主要包括：

1. 科學評估促銷專題活動效果，提升客戶量、活躍度、留存率，提升商品推廣策略的科學性；

2. 深度感知用戶體驗，精細化評估網站或者APP運營的合理性，幫助企業科學制定運營方案。

3. 了解客戶產生支付行為的主路徑和次路徑，以及影響轉化的主要因素和次要因素，有的放矢優化商超的購買路徑。

註：以上配圖均由神策數據提供，版權歸神策數據所有。

「人」的管理：數字解密，用戶畫像與業代評估從模糊到精準

在新零售時代，「人」的管理主要包括對客戶管理和業務人員管理兩方面。

一、客戶管理

客戶管理的重點是關注用戶整個生命周期價值，更重要的是客戶成功，即客戶是否在更好地使用產品，是否再續約、升級銷售。當運營人員可對客戶分群管理，從而採取不同的策略。

用戶分群分析模型能夠幫助企業甄選出具有一致屬性或特徵的用戶群體，並對其深度觀察其行為特徵。眾多零售企業在神策分析平台上藉助用戶分群功能配合其他分析模型，能夠了解到客戶使用產品的頻率、活躍天數、使用深度、採購趨勢等數據指標，快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風險客戶。對於處於中間環節的供應商來說，高活躍度客戶成功經驗能夠傳遞給企業許多優質運營經驗，而具有流失風險的客戶則需要重點且快速地跟進。

場景一：如何預警客戶流失？如何挽救？

由於大客戶資源的稀缺性，其粘性被受企業關注。在上文「貨」的管理中已介紹如何篩選重點客戶，此處不再贅述。通過神策分析的「用戶分群」功能可以將篩選出來這批客戶定義為「重點客戶」。一組數字的變化重點客戶流失前兆：購買頻率降低、充值金額降低、登錄頻率降低等，這據企業業務情況有所差異。下圖是通過神策分析的「用戶屬性」分析模型，篩選出距上次購買已經超過一個月的重點客戶。

圖8 准流失客戶群預警

上圖顯示有超過166個商超客戶一個月未訂貨。點擊166數字，會呈現166家重點客戶明細。30天未發生購買的原因很多：一是重點客戶未流失，只是不再用APP下單；二是重點客戶流失了等等。此時就需要業務代表進行召回動作，無論屬於哪種情況，運營人員可以在神策分析上通過個別用戶行為（重點客戶）序列，分別了解重點客戶路徑，找到重點訂單量驟降的原因。

二、業務人員管理

場景二：如何科學、全面衡量業務代表的工作表現？

業務代表是經銷商的一線人員。中商惠民的業務代表需要定期拜訪終端客戶，了解終端客戶需求，並執行銷售政策和促銷政策。且需要在區域經理和經銷商的指導和監督下做好終端維護工作，以協助經銷商完成銷售指標。由於業務代表常年在外奔波，業務代表管理工作考核格外重要。為透明化管理業務代表情況，管理者需要了解「我的業代人員每天在做什麼？」、「業務代表的每日行為路線？」「路線覆蓋區域有哪些？」「巡店拜訪簽到和現場情況記錄如何？」等等。

圖9 神策分析與CRM實現對接

神策分析PaaS平台實現與CRM系統對接，除了高質量線索的渠道評估、把握客戶需求賦予銷售精準洞察力外，還實現了對業務人員的管理。

圖 10 年初迄今，包頭市四名業務代表的拜訪客戶次數情況概覽

圖10為年初迄今，包頭市四名業務代表的拜訪客戶次數概覽。不難看出，但從拜訪次數上說，003的拜訪勤奮度明顯高於002。不同業務代表所負責客戶完成支付訂單的情況也是評估業務代表績效的重要因素，如圖11。

圖11 不同業務代表所負責客戶的支付訂單次數

總之，為保證對業務代表考核的科學性，應該多維度全面地考量。神策分析與CRM對接後，管理者可以按時間周期匯總業務代表拜訪客戶情況、分布、訂貨情況等，並能針對性分析單個業務代表的行為線路（時間、路線內外的操作情況——拜訪、上傳等操作）等。綜上所述，神策數據對「人」的管理有以下價值：

第一， 在客戶管理方面，價值如下：

1、 建立基於大數據的客戶行為洞察。客戶數據實現可視、可追蹤、可優化，細粒度勾勒客戶的興趣偏好、購買習慣、忠誠度；

2、 為不同特徵的用戶群體用戶畫像，輕鬆診斷易流失客群和高價值客群，實現客戶全生命周期支持與管理。根據客戶地點、過往消費記錄定向個性化推送，實現客戶追蹤，提升客戶體驗和庫存優化；

第二， 在業務人員管理方面，價值如下：

1、 為團隊內全面衡量業務人員提供依據；通過銷售狀態，實時進行干預，不保證對的人在對的時間、選擇合理的貨，在對的時間進行銷售。

2、 企業 CRM 系統整合打通，形成從客戶獲取、銷售成單到客戶服務的完整閉環，已經成為企業業績可持續增長的驅動引擎。

新零售時代，是以客戶為核心的全域洞察時代。在新服務業態下，客戶數據不完整，粒度粗糙等已成為零售企業發展最大羈絆。中商惠民致力於最優客戶體驗，神策分析助力其用實現數據可視、可追蹤、可優化，深度洞察商超需求，用數據實現全方位精細化運營，最終實現流通鏈的高效重塑。

註：以上配圖均由神策數據提供，版權歸神策數據所有。

關於中商惠民

中商惠民（北京）電子商務有限公司是一家以社區O2O運營服務為核心的企業，成立於2013年5月，以全國社區超市（便利店）為基礎，倡導「民生為先，誠信惠民」的經營理念，依託互聯網升級社區實體店服務能力，致力於全球領先的社區O2O平台建設。建立了一個覆蓋全國的社區電子商務服務平台和城市微物流平台，以及便民綜合服務平台。是國內「互聯網+」的典型代表，互聯網+社區民生的先行者。

作者喬一鴨，神策數據運營。

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