什麼是互聯網時代的「口碑」？

「口碑」一詞在互聯網時代發生了極大變化，體現在「傳播渠道、時效性、效果」三方面：

1、傳播渠道

「口碑」一詞在傳統時代生動描述了一個場景：好東西/服務通過人們口口相傳得到品牌，比如你會問超市老闆哪種零食好吃，詢問飯店服務員哪個是特色菜等等。但是在互聯網時代「口碑」的主要傳播渠道發生了變化：由線下具體場景、面對面的社交關係轉變成社交渠道、媒體等互聯網傳播媒介。

相比傳統時代，互聯網時代我們每個人所接收的信息量遠超以往，人們接受信息方式的變遷，也導致好東西/服務傳播渠道的變遷；

2、時效性

傳統時代的信息傳遞是具備時效性的，比如你看電視接收的信息，下一秒後就很難看到相同的內容；人與人之間交流傳遞信息也具備時效性。互聯網時代不同：人們通過微博、知乎、公眾號、網站等方式並不嚴格要求時效性。網路信息可以留存，在遇到場景喚起時，人們可以通過搜索行為主動尋找所需要的信息，比如從北京到南京的火車票多少錢等等。

移動互聯網時代信息發揚的信息流方式更進一步：它可以盤活存量信息，讓信息主動呈現給受眾。所以「口碑」的傳播方式也隨著「傳統時代→互聯網時代→移動互聯網時代」的變遷對於時效性要求越來越低；

3、效果

傳統時代的口碑傳播典型場景，最多由一個人覆蓋身邊的3~8人（不嚴謹的數據），因為在現實生活中每個人所接觸併產生信息交換、傳遞的人數一般不會超過10人。

互聯網時代不同，這個時代很輕易就能產生一傳萬的效果。從傳統時代的話語權集中到現在傳播力量分散，每個人對於「口碑」的作用成千百提升。這在傳統時代不可能實現。

好了，以上都是鋪墊，我重點想討論互聯網時代的「口碑」到底是什麼、經過了哪些變遷。

互聯網時代的「口碑」效果完全取決於流量紅利，亦或者說未出現KOl、KOL未商業化、流量窪地未被商業化或未被商業團隊把控時期。

這個時代人人都是自媒體，支撐「人人都是自媒體」背後的互聯網渠道是什麼？

知乎這樣論壇、微博、公眾號、朋友圈、微信群、評論區等等。通過這些渠道我們的網上言論就會被成百上千的人看到，甚至傳播。如果思考這些言論渠道特性的話會發現：所有渠道流量分配都存在明顯頭部效應，比如微博大v把持流量、知乎熱門話題把持流量等等。不管我們如何標榜標新立異，但是絕大多數人每天多數注意力其實都關注在相同的幾件事，比如目前全網關注的薛之謙事件，知乎社區內的熱門話題，朋友圈刷屏的熱門文章，快手上的直播網紅等等。

每個互聯網渠道所分配的流量（也就是人們的注意力）永遠具備頭部效應，只要你進入一個圈子，那麼這個圈子必然有共同話題，共同話題就是「注意力的頭部效應」。

互聯網渠道流量頭部效應會產生什麼結果呢？

會產生把持流量的頭部用戶和話題，而且不行的是：任何平台的頭部用戶相比普通用戶在話題參與度方面具備極大優勢。你在微博發一條微博能有薛之謙的流量高？流量大帶來話語權，話語權增強話題參與優勢。

這種現象會對「口碑」一詞產生極大影響：因為相比傳統時代人們口口相傳時平等傳遞信息而言，互聯網時代人們話語權極不平等，這就導致可能幾千普通用戶的口碑效果比不上一個微博KOL的口碑（忽略轉化率差異）。互聯網行業由此誕生了「KOL運營」的職位。所以在現在這個時代甚至如果沒有新的媒介平台崛起，大家會割裂成一個個信息孤島，雖然每個孤島之間關注的信息不同，但是孤島內部人員關注的信息相同。

話語權集中早就KOL，互聯網時代恰又是「流量=錢」的時代，那麼KOL必然商業化，那麼你認為「口碑」會存在於這群商業化的KOL宣傳之中嗎？這個時代的「口碑」存在於無法商業化或商業化極低的渠道。

平台頭部效應會有一段形成期，在形成期內，流量分配會越來越聚焦，但是在此階段恰是真正「口碑」黃金期：每個人話語權相差不太懸殊又沒有商業化，真正令人感嘆的好產品才會得到人們推薦、傳播。互聯網行業一直在說「平台流量紅利」，本質就在於所做產品沒有太大競爭而又有媒介渠道崛起重新分配話語權。微博之於小米便是如此。

知乎話語權分配和微博話語權分配不同，微博是時效性越久，口碑效率越低（我們時間線上很少有一個月前的微博內容）；知乎由於內容屬性的問題，內容價值並不會隨著時間流逝，通過搜索引擎給予曝光。這就導致微博話語權是分配給大v，而知乎話語權是分配給具體問題、大v，所以當你搜索某個具體商品推薦的時候，排在答案第一位的是14年的回答。

所以現在的狀況是：「口碑」在當前局勢下影響微乎及微，因為流量被KOL、先發優勢的信息（搜索引擎排名機制、知乎排名機制）把持，而KOL又已經完成商業化進程，沒有流量窪地可以傳播「口碑」信息。互聯網同行們感嘆的推產品相比以前成本倍增並不僅僅是產品品類的問題，還有「口碑」失效的限制，這也是為什麼流量越來越貴的原因之一。

如果後面沒有大的媒介渠道崛起重新分配話語權的話，免費的「口碑」空間會越來越小，enjoy這個事實吧。