小米的逆轉密碼：MIX2與新零售

MIX2的發布，讓小米又一次扮演引領者的角色，給業內「帶節奏」。「全屏手機」的概念，如火如荼，小米MIX2之外，如三星、VIVO、金立、榮耀、ZUK等，也在準備發布它們的產品。

小米上一次「帶節奏」，是高舉「互聯網手機」、「粉絲經濟」兩面旗幟，從2012到2014年，小米雖有磕絆，卻勢不可擋，享受著引領潮流帶來的輿論紅利。雷軍為雷系的創業高管經常提及一個詞，叫「勢能」。

2015至2016兩年，小米經歷了創業中最艱難的兩年，好在，雷軍與小米，都扛過去了。

朋友問我，「小米最近這麼牛，關鍵時刻起死回生，這挺奇妙的，背後有什麼門道？手機行業絕無僅有吧」？

類似的話，雷軍在小米的誓師大會上也說過——今年二季度，小米出貨2316萬台，季度出貨首次突破2000萬，這是小米史上最好成績，雷軍在他的PPT上寫道，「世界上沒有任何一家手機公司，銷量下滑之後能夠成功逆轉，除了小米」。

我給朋友的答案是，小米的逆轉，兩個關鍵：1、小米的品牌勢能；2、小米體系抗風險能力。

手機圈，如酷派、聯想，品牌基本老化，單一的體系，抗風險能力差；華為，依靠的是大體量，有其他業務支撐，手機一次不行，第二次，第三次，中國之外，還有歐美，它有足夠底氣，長線作戰，足夠的戰略縱深度，VIVO也是如此，它有足夠多的品類業務支撐，與渠道商的利益捆綁，使得它的風險邊際降低，這一款手機不行，那就等下一款。

小米的電商模式，建立在精品戰略上，必須保證每一款都是暢銷品，一旦某一款滯銷，沒有跟上市場節奏，便會打亂整個系統——小米5，2015年開始，小米供應鏈出現問題，而早年高速增長時無暇顧及的內部管理協同系統也無力支持更大的規模，便導致了它在2015、2016兩年的問題。

好在，小米的品牌，依舊保有勢能，以及整個系統，抗風險能力強。

小米立身之本，是品牌。小米比較起其它手機公司，品牌優勢在於雷軍與互聯網，這是一個互聯網原生性品牌，互聯網是輿論制高點——互聯網最早改寫的產業，實際上是媒體傳播，幾乎所有品牌都在嘗試數字化，其它品牌是往數字高地打，小米則是站在數字高地，向下俯衝。

小米的系統性抗風險能力，在於它的MIUI體系，在於它的小米生態鏈，事實上，過去兩年，小米遊戲、小米金融、小米之家、小米生態鏈的收入增長，給予小米手機業務以很大的正的反饋。

小米的逆轉，如果用兩個關鍵詞概括，便是MIX與新零售，當然，這兩個詞，也決定了小米的未來。MIX是一個象徵，代表著小米的技術和設計創新力，讓小米品牌，從原有的維度，有了更多內涵，變得更加性感；而新零售，則是進一步強化小米的與眾不同之處——小米，與其它手機公司的競爭，其實不在一個維度，小米是新物種，超維的。

我挑了一個周末，去了趟小米之家，想看看這個每平方米坪效26萬，位列全球第二的地方到底是個什麼樣子？

這是一個縮小版宜家或無印良品，但與宜家、無印良品又有點不一樣。

有父母推著嬰兒車商量購買米兔兒童磁力積木，有孩子樂不可支地捧著全面屏的MIX玩王者農藥，還有老年人端起米家IH電飯煲仔細端詳。

200多平的空間里，原木色桌子，嵌入式LED屏，小米的手機系列作為主打產品陳列於醒目的位置，而其他貨品陳列空間與顧客的活動空間比例則約為1：5 ——顧客們被給予充分的體驗及交流空間 —— 就像雷軍所期待的那樣，小米之家是米粉們相聚的地方。從米家掃地機器人、智米直流變頻落地扇、到體脂秤，甚至是2000餘元的小米無人機，小米之家給來訪者只留下了一個選擇：請駐足停留，好好享受。

小米之家的對面，是某手機公司的體驗店，手機與平板的單一銷售模式，加上傳統守舊的營銷模式，門可羅雀。

小米的生態鏈，多種維度紛繁複雜的品類猶如黑洞一般，將你的注意力牢牢吸住。截止至2016年底，小米旗下的生態鏈企業已達60餘家，無論是小米的移動電源還是手環，均做到了業界龍頭的位置，小米的空氣凈化器更是不少初創企業的福音，街上隨處可見的九號平衡車則迅速搶佔了智能出行的市場，引領了業內潮流。

前些日子，許知遠忽然成為熱門搜索，馬東與之的對話中有一句流傳甚廣，這句話，用在小米身上也頗為合適，「世界上只有5%的人，有願望積累知識，而其餘95%的人只是在生活」 —— 小米一直致力於為那95%的人服務，如何讓更多的人用更少的錢過上更優質的生活，讓每個人都能享受科技的樂趣，是雷軍從創立小米第一天起就在思考的問題。

只是，小米的2016年過得有些艱難。

根據IDC的統計顯示，小米2016年的國內出貨量為4150萬部，比2015年暴跌36%，全年的全球出貨量甚至跌出了世界前五的排名。隨之，小米的估值從600億美元掉到450億美元。OV等傳統手機廠商率先走出了線下渠道，依託明星代言，手機出貨量相對應有明顯的增長勢頭，相對應的，互聯網用戶增長速度漸緩，而線上新用戶的獲取成本增加。德勤2015的報告指出，在美國的線上零售業中，亞馬遜以790億美元拔得頭籌，而排名第二的沃爾瑪，線上銷售額為130億美元。但是，沃爾瑪線上銷售額僅佔到其總銷售額的2.8%。事實上，線下零售商做線上銷售的時候，線上佔比都很低。雷軍在此之前反思時，也有類似的說法，手機是各品類中線上銷售佔比最高的之一，但也不過20%。

小米作為靠互聯網起家的公司，也需要找新的出口。

在阿里2017年的網商大會上，雷軍分享了小米的新零售戰略，該版圖包含了：小米商城的自有電商平台、互聯網第三方電商平台、小米之家的線下直營店以及米家有品的精品電商布局。小米聯合其他電商界大佬們直接加速把大伙兒推入了一個後電商時代，當諳熟渠道思維的企業掌握了互聯網企業運營並熟練運用到傳統零售去做產品後，他們的渠道反撲，反而更加猛烈。「要把零售業做出電商的效率」是雷軍下的決心，而他也的確這麼做到了 —— 小米之家迅速轉型，從原來的售後服務轉型成為新零售的直接產物。

小米手機做得好，帶動了小米商城的銷售，反過來，小米商城構建更完善之後，更多的用戶在該渠道購買，這種良性互動的模式在小米之家的運營中隨處可見。

一個具備電商效率的智能家居體驗店是什麼樣的？答案是，集聚家居消費潛力的店。2016年2月，小米第一家完全自營的零售體驗店「小米之家」在北京開業。過去一年，小米之家基本保持了每周開店的擴張速度。自此，一發不可收拾，目前已開到137家並覆蓋了四五十個城市。雷軍更表示，3年內開1000家是小米近期努力的目標。小米之家用絡繹不絕的人流量堵住了所有質疑零售業盈利能力的嘴。

小米的新零售思路從一開始就與其他電商巨頭有極大的差異：阿里入股華聯，成為第二大股東，開生鮮做盒馬；京東則入股永輝，計劃開百萬家便利店，與兩家的收購與投資開啟新零售相比，小米之家，則是完全從自營模式開始，統一流程，統一管控，極高的性價比一如既往。雷軍曾這麼說過，「加盟店的模式並不是真正注重運營效率，自營店的本質是全部都自己管控，利益一體化。這就意味著每個零售店裡面，小米管理，小米發工資，小米負責房租，小米負責定價，所有貨架上的貨全是小米的」。

毋庸置疑，新零售的強勁發展勢態，促進了小米整個生態鏈的重生。

縱觀冷清的只售賣商品的購物商場，很明顯，人們對於綜合性，尤其是體驗式的的追求是不變的需求。小米之家「場景化」的設計，讓顧客身臨其境式的購物，將沉浸式的購物體驗做到了極致。進門左手處，一句簡潔的「讓你意識不到的互聯新玩法」，整個小米智能家居的品類從小米凈水器到小蟻攝像頭，小米智能插座到小米路由器盡收眼帘；而走到盡頭處的右手邊，小米大部分現有的小物件均被集中陳列在了一起，包括電動牙刷，體重秤，攝像頭，藍牙音響，各種箱包等，讓你不得不為小米生態圈的布局感到由衷的佩服。

優秀（價格厚道、品質出眾）的產品群構成的產品組合，在零售世界中向來無往不利。

設想一下，你帶著的小米手環檢測到你已進入夢鄉，自動關閉床頭的智能檯燈，並幫你關閉遠在客廳的小米電視，這是一種何等的貼心體驗？下班回家前，用小米的app將家裡的電飯煲設定好時間，自動開始煮飯，同時設定空氣凈化器自動開始吸霾，給工作一天拖著疲憊身軀到家的你提供了一套別樣的服務。

在小米之家，商品的售賣本質並沒有變，顧客們對觸手可及的誘惑力的體驗需求則顯著被激發。

小米的新零售的另外一點核心便是：用電商的成本運營零售店。

中間渠道被腰斬，成本低，直銷甚至定製化的時代將再次由小米引領。「性價比」一直為米粉所津津樂道。對5%的人來說，性價值可能只是個選擇；對95%的人來說，性價比則是命運。用更合理的價格購買到品質更高的商品，誰不愛呢？

除了商品及價格，小米之家實行線上線下同步同價，支持現金及多種移動工具支付外，物流配送則以部分現貨，部分以登記後電話通知，在店提貨的方式提供服務，尤其是大件物品，如電視、自行車、平衡車等則由地方倉庫負責配送及安裝，並收取一定的費用。

總的來說，小米之家簡約的設計風格，豐富的品類，方便的支付及配送選擇以及核心的門店位置，使之在體驗上形成絕對的優勢。

而小米新零售之另一塊版圖「米家有品」，則是以眾籌篩選為主的全網精品電商平台，目前規模業已壯觀。據稱，有品商城目標2萬個SKU，相較於小米商城的2000個SKU、小米之家的200個SKU，也可一窺小米做精品之雄心。

雷軍一再重申，小米新零售的最終目的是提升線下零售的效率。新零售的新，體現在海量的數據上，並重構零售活動中的關鍵的因素：貨、場、人。

小米從一而終，用電商的模式和技術改革零售店的用戶體驗，讓更多物美價廉的小米產品走入千家萬戶，進而推動消費升級。

回顧小米的發展史，「創新」是一個無法迴避的重點。截至目前，小米已獲得授權專利4806件，其中一半是國際專利。去年一年，小米申請了7071件專利，並獲得了2895項專利。

而至於核心技術的創新，2016年10月全球發布的小米MIX，全陶瓷機身，佔比達到91.3%的屏幕被命名為「全面屏」。自此，這一技術創新先後影響了三星Galaxy S8，以及iPhone X的設計理念。小米再次回到引領世界技術的巔峰。

小米MIX的設計者，極簡設計的倡導者Philippe Starck(菲利普·斯塔克)的設計理念也與小米的極其統一：改進設計品質，降低價格，使每個人都能輕鬆獲得他的作品。這位設計界的傳奇人物既有給法國總統密特朗設計私人公寓的經歷，也有給喬布斯設計私人遊艇的經驗，這次作為小米MIX設計師首次參與科技產品，也算是菲利普的跨界之作了。

Business Insider更是將小米稱之為「中國的蘋果」，其他科技類媒體甚至用the phone of your wildest dream描述被MIX驚艷到的心情，日本的網友們在手機論壇上發出，為什麼索尼就做不出這樣的手機的感嘆。小米MIX在美國拿下全球最高的設計獎項也是實至名歸。

小米MIX的推出，讓小米品牌有了更多內涵。從MIX一代，到MIX2代，雷軍的設想是「概念機」到「旗艦暢銷機」。正如開篇所說的，小米又一次找到了引領市場的節奏。