在創新設計中，我們如何理解用戶？ - #Persona #用戶畫像

上周，光澗實驗室舉辦了第 6 場線下 Workshop「Do It Today Vol.6」，這次我們邀請光澗和輕芒的聯合創始人王俊煜、輕芒的用戶研究院劉曉旭來和大家聊了聊「創新設計」、「用戶」和「Persona (用戶畫像)」今天我們主要整理了王俊煜分享的部分：如何在創新設計中思考和理解用戶，為什麼我們要用 Persona。

光澗和輕芒兩個團隊加起來只有 20 多個人，但是我們配有專職的用戶研究團隊，雖然這個團隊只有一個人:），這是因為我們在光澗和輕芒確實非常重視用戶研究。而用戶研究對我來說很重要的產出之一就是 Persona（用戶畫像）。

Persona 是從海量用戶中提煉共同特徵，再用其中最典型的用戶特徵總結成一個個虛擬的角色。Persona 和我們常見的另一種以性別、地域、年齡等來歸納描述用戶的方法 Profile 之間的不同在於：Profile 是基於用戶群體的統計得出的「平均用戶」，Persona 則是根據真實用戶聚類而成的「典型用戶」，除了用戶行為之外，還會關心用戶的動機、目標、價值觀等等。Persona 可以幫我們做出好的創新設計，而 Profile 能更好地幫我們優化運營策略。

左圖：Persona 示例，輕芒雜誌的用戶畫像之張燕

右圖：Profile http://www.useit.com.cn

IDEO 這張很經典的圖把「創新」定義為用戶渴求、技術可行性和商業可持續的交集。一個成功的創新應該三者兼顧。

不同的公司可能會選擇從不同的角度來切入去探索創新。比如 Goolge 當年是從技術可行性出發，先研發出技術，再從技術角度想可以做什麼產品。有的公司會從商業模式出發，比如團購。共享單車最開始的一兩家可能是從用戶渴求的角度切入的，但後來越來越多的共享單車，其實是在一個已有的商業模式再進入去探索創新的。

而光澗和輕芒，在創新的過程中，是從用戶渴求這個角度切入的。我們認為，技術和商業發展到今天已經比較成熟了，反而是用戶一直處於變化，有很多用戶渴求還沒有被滿足地很好，從這個角度進入是有機會創造出很不一樣的產品的。

在這裡跟大家分享一下 Facebook Product Design VP Julie Zhuo 的文章：The Two Ways of Building - The micro and the macro approach（做產品的兩種方式：從微觀角度和從宏觀角度）。當我們在考慮用戶渴求的時候，我們採用的角度就是這裡所說的微觀的方式。

宏觀的做產品的方法，要看整個市場的特性和趨勢，比如聊天軟體很火，匿名聊天、閱後即焚是一個受歡迎的趨勢......因此從這些角度切入做事。

用宏觀的方式做產品的公司一般會先從戰略上想清楚，組建很大的團隊。Chrome 就是一個例子，當時 Google 的出發點是「我們做的是搜索引擎，搜索的主要入口是瀏覽器，但現在入口都在別人手裡，所以我們要做瀏覽器。」「現在瀏覽器的痛點主要是慢，所以我們要做一個很快的瀏覽器。」這就是從宏觀的角度出發做產品。它的結果會更可預期。但是一旦這個產品失敗了，因為它通常是一個戰略和戰術上的巨大投入，就會是一個史詩級的失敗，比如 Google 後來做的 Google Plus。

微觀的做產品的方法，要看個人的特徵和偏好。比如我觀察到親戚家的孩子和她的朋友們都非常在意發到社交網路上的照片有多少人點贊、我的朋友都很喜歡 Airbnb 提供的相較於傳統酒店更便宜和更獨特的體驗……

微觀的方式喜歡研究人類，看用戶故事，聽用戶敘述經驗，來看我們今天缺少什麼。Julie 認為這種做法有點像搞革命，失敗率高，但萬一成功了呢？文中舉了 Nest 這個例子。Nest 是一家做美國家庭恆溫設置器的公司。他們發現常用的老式恆溫器又丑又難用，於是就做了漂亮 fancy、定價還很高的一款產品，結果銷量非常不錯。這就是從非常微觀的角度切入的。當然失敗的例子就很多了，比較有名的比如 Google Reader， 這款產品解決的痛點是讓人們可以在一個地方集中看所有網站的信息更新，但最後需要這個功能的用戶量不夠大。從微觀角度去做產品的風險就是在於：它確實是解決了一個痛點，但是有這個痛點的人群有可能不是很多。所以，當我們從用戶渴求切入去創新的時候，最後還是需要去關心商業的可持續性。

既然是從用戶渴求這個微觀的角度出發，我們就需要理解用戶到底是誰。這也是為什麼我們要不斷談論 Persona (用戶畫像) ，並且堅持使用這個方法論。

在談論 Persona 時我們經常遇到的一個質疑是， Persona 是基於小規模的定性研究產生的，只適用於小眾產品才有用，如果一個產品用戶量足夠大，就不需要 Persona 了。

這個問題我們可以拿微信為例子來講講。作為一個 6-7 億日活的產品，微信是否需要 Persona 呢？我覺得微信在做產品功能的創新時，也一定需要有個細分的 Persona。 比如「微信闢謠」這樣的功能一定是針對容易受騙的老年人這樣的 Persona ；微信可能還有個 Persona 是聯繫人特別多的人， 才會有「清理不常用好友」這樣的功能。如果微信的產品經理要同時想 6-7 億人想要用什麼功能，可能很多現在我們看到的微信功能是不會做的。但如果當微信想做創新時，一定會去看這 6-7 億用戶細分成了什麼樣的人群，去看他們遇到了什麼問題、根據他們的行為和動機來做產品設計。

還有一個常見的質疑是 Persona 過於主觀。確實 Persona 不是客觀的，它的制定和選擇都是需要主觀判斷的。這個制定過程反映了我們想做什麼事情、想服務什麼樣的用戶。那我們為什麼不直接拍腦袋「主觀」決定做什麼產品、做哪些產品功能，而是大費周章地制定 Persona 並基於此做產品呢？正是為了讓我們的主觀決策是建立在客觀事實的基礎上。不是我以為我的用戶是什麼樣的人，而是通過大量的訪談、抽取行為、建立行為軸、聚類、抽象，來理解真正的用戶是什麼樣的人。（可以參考這篇文章來看看我們是如何繪製 Persona 的。）

理論上來講，如果我們對於用戶行為按某種維度進行打分，然後對不同的行為按照優先順序進行打分，這樣做 Persona 的過程也可以看起來很客觀。但打分本身就是一個主觀判斷。當我們做出 10 個 Persona，最後要做取捨的時候還是需要主觀判斷。在做產品的過程中，主觀判斷是不可避免的，也是必要的，我們要確保的是這個主觀判斷不是盲目的，而是基於客觀事實的。

當 Persona 在團隊里深入人心，它發揮的作用是巨大的。在光澗和輕芒，當我們討論用戶的時候，我們會自覺地去對照 Persona，去思考我們真實的用戶在這個場景里會有什麼樣的期待、做出什麼樣的行為，而不是強行自我代入，或者盲目猜測。

圖片：輕芒雜誌工作群討論截圖

整體上講，做 Persona 還是為了做出成功的創新，更深刻地理解用戶的行為和動機，尋找其中的用戶渴求，並讓團隊在執行的過程中能夠時刻保持專註。

光澗實驗室希望幫助正在尋找業務突破的團隊，掌握有啟發意義的、通用的創新方法論，並為他們提供切實可行的解決方案。

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