2012-2017，耐克的球鞋生意

1.

1999年復刻的Air Max 95是我真正意義上的第一雙氣墊耐克鞋。圖片來源谷歌

16歲時我有了自己的第一雙氣墊耐克鞋，那是一雙首次復刻的Air Max 95原色，說是原色但其實和初版的熒光黃色還是有一點點區別。但這些並不重要，因為那時候的我根本不知道那是什麼鞋。我只知道它有前後掌的氣墊，這樣的設計在當時看來簡直太酷了科技感滿載，深深吸引著我。而在那之後的十八年里，我陸陸續續買過幾百雙不同的運動鞋，每一雙的故事和科技我都可以娓娓道來。

2.

Nike KICKS LOUNGE店鋪，鞋牆前站台上陳列著當時主打的跑步及籃球鞋款。圖片來源谷歌

三個月前，耐克某區域的市場負責人和策略主管約我聊天，主要想聽聽我作為核心消費者代表對耐克品牌在未來一段時間的建議，側重的方向略偏球鞋文化視角一些。席間我開玩笑說到：馬總（Mark Parker）一直在強調「創新」是耐克品牌發展的核心，現在耐克的創新絕對是其他品牌比不了的，隨便進到一家最新的Kicks Lounge門店，放眼望去鞋牆上全是差不多20年前的款式，如此「創新」的「穿越」式顧客體驗，成功的讓我失去了購買的興趣。我憑什麼要買一雙十幾年前就穿過的而且現在還「減配」的鞋子穿呢？Sneaker文化真若是這樣，可能少年時的我根本不會喜歡它。

2.1

耐克running店鋪的鞋牆陳列，左邊一半為專業跑步鞋，右邊一半為和KL店鋪款式重合的休閑跑步鞋。圖片來源谷歌

也許有的消費者會覺得我上面這段的論據顯得偏頗而極端，Kicks Lounge的確只是之前Nike NSW系列店鋪某種意義上的升級。它在售賣過去NSW系列產品的同時增加了籃球和喬丹以及跑步品類的主打鞋款，方便普通消費者更深入的選擇。可對於這些「大部分」的最普通的消費者而言，又有多少能夠辨明它和專門的BB或running店鋪的差別呢？即便是普通的BB和running店鋪，和KL店鋪在鞋品款式上重合的SKU又有多少呢？帶著這樣的疑問我在本地的店鋪里專門溜達了一圈，得到了一個令我詫異的數字——高達四成。也就是說，作為運動品牌的耐克，如今在自己旗下的專業運動類型門店中的鞋類產品，僅有差不多60%是針對大伙兒運動時的。這還是大家傳統印象里的耐克嗎？

3.

希爾頓籃球職業甲級聯賽見證了中國籃球的職業化和市場化.圖片來源百度

又不得不說道早年間對耐克的印象了，誠如菲大伯（Phil Knight，耐克公司創始人）在自己的自傳《鞋狗》里說的那樣，一切的生意都來自於他對跑步的迷戀。我的少年及青年時代恰好與這個國家的開放和發展相重合，可口可樂打敗了高橙，健力寶被自己人幹掉。耐克則讓我扔掉了曾經最喜歡的回力。青春期的荷爾蒙總是伴隨著運動而來，1995年滿大街幾乎所有的小商店門口都貼著希爾頓香煙的廣告畫，畫面里是年輕的王治郅和巴特爾，那一年是中國籃球職業化的第一年，希爾頓男子籃球甲級聯賽的廣告效應不僅吸引了我和我的同學們，也帶動了整個運動產業的發展。而我清晰的記得，在那張廣告畫上王治郅的球衣一邊綉了一個「勾兒」。

「勾兒」成了那時我和我的小夥伴對於專業運動的第一印象，說來可笑，我第一個帶「勾兒」的單品，其實是在家門口路邊攤上買的一雙仿品耐克襪子，那時每次穿著這雙襪子我都幻想著自己能像王治郅和胡衛東、阿迪江那樣在學校的球場馳騁。那一個「勾兒」，就是有一種魔力，自帶音效，「嗖～」的一下我就能過掉防守我的同學。

4.

排隊抽籤是2012-15年幾乎是耐克鞋店每個周末早晨的常態。圖片來源US17

這樣的感覺伴隨了我很多年，差不多是在2012年它漸漸發生了改變。那一年Nike YEEZY 2的發售只能用恐怖來形容，難免讓我想起09年我在北京排隊買YEEZY 1時的場景，60雙鞋僅有50個人在排隊買（當然也不能說這樣就好，我喜歡稱那段時間為老鞋迷撿漏兒的黃金時代）。而在其他地方，每個周末的早晨在Nike BB或Jordan店的門口也總有人在排隊，可能是為了一雙噴跑，也可能是為了一雙復刻版的AJ。而中底搭載著如科幻電影里才有的電子晶元的Hyerdunk 2012，還有Flyknit Lunar則沒什麼人關注，當然他們的結局也是完全不同的。一年以後Hyperdunk 2012進了工廠店，其搭載電子晶元的全新Nike+技術告別了歷史；Flyknit Lunar則因為某部韓劇的風靡而一鞋難求，個別配色甚至價格翻倍。那時，我身邊幾乎所有在代理商工作的朋友都在說「貨不夠賣」，所有在球鞋媒體工作的朋友都在說「好日子終於來了」。

5.

Boost的帶來徹底改變了運動鞋行業的發展，不僅要外觀好看，這雙鞋有沒有Boost也成了關鍵。圖片來源谷歌

耐克最大的競爭對手adidas在2014年攜BOOST之威徹底改變了運動行業的格局。運動鞋的舒適性自此越上了一個新的台階。你有氣墊嗎？我有BOOST。你有Lunarlon嗎？我有BOOST。你有一體織嗎？我有！你有明星嗎？我有一大堆！

傳禧哥（左），耐克籃球鞋類設計總監。接班汀叔的「耐克故事大王」。圖片來源百度

連我這樣的耐克鐵粉都在那一年換上了兩雙朋友安利的BOOST鞋用來跑步和日常通行，身邊的朋友們漸漸脫下了AJ和Nike YEEZY，換上了各種配色的UB，還有難看的350。耐克那段時間在幹嘛？似乎印象有點模糊。耐克在講故事，熟悉的配方（還是那些老科技，但有的換了名字），熟悉的套路（各位設計師出席發布會，講他們的設計靈感）。結果是：看！LBJ把LEBRON XI脫了！看！KD的鞋又掉了！看！AJ30的鞋底和AJ29一毛一樣！看！威少穿的AJ31鞋底還是AJ29的樣子！如果讓我以一個Sneaker Head的視角來看，2012到2016，這是耐克掉隊的五年，不論是市場營銷還是科技的升級。當然這期間其實還是推出過一些不錯的話題和產品的，比如Air Max Day，但是抱歉二線城市有宣傳沒產品。比如Acronym改造的Air Force 1和Presto，但是抱歉，它們僅限Sneaker Head群體關注，普通消費者99%壓根不知道。面對絕大部分產品既不酷，又沒話題，還不舒適。代表著籃球鞋發展最強生產品方向的Jordan埋頭復刻永不熄，消費者在用腳站隊，自然不會站在你這邊。

5.1

王俊凱在俄勒岡耐克總部和汀叔談笑風聲。圖片來源百度

2017年按說既沒有奧運會，又沒有世界盃這樣的重大賽事。但卻是耐克火力全開的一年，開年不久「流量小王子」王俊凱去了俄勒岡和汀叔（Tinker Hatfield）談笑風聲。這事就不展開說了，有好有壞，利大於弊。

這一年的重點是從三月到七月短短五個月時間，耐克密集發布了VaporMax、ZoomX、REACT三個全新的中底科技。讓人感覺曾經那個帶領整個行業突破創新的耐克又回來了。但問題又來了，首輪發布的VaporMax在專櫃幾乎買不到。要知道這可能是耐克今年在大中華區做的最大一筆市場投入了，除了前面提到的王俊凱，還有權志龍（因某些眾所周知的事，而未進行宣傳）、李宇春等娛樂界明星參與推廣，幾乎所有潮流和球鞋媒體整個三月都在介紹這款鞋。從二級市場的炒價其實就能看出當時消費者對VaporMax的渴求，但絕大部分人在那時根本買不到，直到五月份這款鞋才陸陸續續在專柜上架，錯過了佔領市場的最佳時機。而此時耐克又推出了ZoomX和偉大的「破二」計劃，自己的產品對打自己的產品，在我關注球鞋市場這麼多年以來，似乎還沒遇到過類似的情況。但現實就是這麼有趣，和VaporMax一樣——依舊買不到！也許是耐克有著自己的布局，也可能是耐克出了我們不得而知的問題，總之我身邊不少喜歡跑步的朋友問過我好幾次，這個鞋在哪能買到？我只能笑笑回答：淘寶加五百吧，Lab色得加一千。

以REACT科技為主打的全新Jordan Super.Fly鞋內的中底布上清晰的印有Lunar字樣。圖片來源見水印。

致於REACT，可能除了實戰黨以外關注的人並不多。HD系列哪一款不是上架3個月經銷商就開折扣，半年後工廠店碼一排？更何況還有一張暴露其真實身份的「中底布」，在此就不展開說了。

5.2

昨天耐克發布了和VA合作的THE TEN系列，一口氣十雙鞋。喜歡嗎？等兩個半月之後吧。圖片來源耐克

還記得2013年14年經銷商們抱怨貨不夠賣嗎？2017年的情況是經銷商們積壓了大量的庫存需要消化。昨天，耐克發布了和Virgil Abloh合作的THE TEN系列。與先前公布的將在九月發售有不同，大中華區的上市日期推遲到了十一月。其中或許是有一些市場因素的考量，可看看之前VM和ZoomX的前例，也就不會覺得意外了。

但是！想想看年底adidas新的YEEZY 350V2和700，如果你是一個潮流鞋的消費者到那時你會選擇為誰買單？

6.

Breaking2，耐克在這五年來做過的最激動人心的企劃。ZoomX可能會成為改變所有人跑步行為的產品。快三個月了，有幾個人買到了產品呢？圖片來源谷歌

面對曾經彷徨的五年，消費者不論是審美還是需求都發生了巨大的變化。新一季公布的財報顯示耐克前進的腳步真的慢下來了，不再伴隨著「嗖～」的一聲。耐克到了要做出一些改變的時候，2017年的發大力情有可原。試唄！終歸要變，變比不變好，早變比晚變好。作為一位十幾年持續消費耐克產品的忠實粉絲，我希望耐克變成什麼樣？

2020年，耐克預計將銷售額提升至500億美元。圖片來源谷歌

其實耐克只要像過去自己宣傳的那樣，把運動和創新放在首位。而不是為了去達成2020年的目標，而把注意力放在了明星流量上，變成一個盲目追風逐潮的品牌。更何況New Balance的前車之鑒還不夠深刻嗎？我們為什麼喜歡耐克？因為這個「勾兒」代表著更快更強的體育精神，代表了快人一步的領先，這讓我們每一個穿著它的人都覺得自己很酷。聆聽和關注運動員的訴求，讓所有人都更快一步，做那個真正贏得消費者認可和尊重的品牌。

Just Be Yourself！Just Do It！