創造互聯網奇蹟的微博，還會遭遇哪些局部戰爭？

微博發布二季度財報後，盤前股價大漲超過4%達到89.99美元的歷史峰值，市值首次突破200億美元，成為BAT、京東、網易和攜程之後，第七家摸到「200億美元」紅線的中國互聯網公司，這對於微博而言，有很強的象徵意義。正如我在第一時間的評價：

微博是中國互聯網的一個奇蹟——它是唯一一家二次崛起的大公司（微信出現後，曾被多數人唱衰），唯一一隻18個月增長超過7倍的互聯網股票（如果拉長時間，2015年8月31日，微博股價最低點是8.78美元，到今天上漲超過10倍），唯一一個青出於藍而勝於藍的中國互聯網公司（它曾經的參照物，twitter只有120億美元市值），也是唯一一個由門戶孵化出的200億美金級子公司（搜狐孵化出搜狗，擬IPO估值在60億美元）。

那麼，是什麼創造了微博這個奇蹟？

關於微博奇蹟，聽到最多的答案經常是片面的

我們先來看看一些來自第三方的答案：

1、社交網路的紅利。社交媒體，微博在中國沒有任何替代品，從用戶規模來看是僅次於Facebook和騰訊的第三大獨立社交公司，在今年第一季度剛剛超越Twitter。雖然有社交網路的標籤，Twitter的業績卻萎靡不振，股價跌跌不休，從市值最高的400億美元跌到了今天的120億美元，去年就有消息稱，它正在尋求賣身，潛在買家有谷歌、Salesforce甚至迪斯尼。

2、中國市場的紅利。誠然，得益於中國人口和市場紅利，中國互聯網經濟最近幾年極速發展，中概股上演了「中國紅」（美國投資者看到的是綠色），不只是微博，與之旗鼓相當的還有陌陌，最近18個月也有4倍漲幅，市值逼近100億美元俱樂部，網易、京東、阿里、宜人貸、YY最近52周相比最低點都有超過（或接近）一倍的增幅。但是，有些中概股還是低迷的，比如聚美優品、唯品會、人人、搜狐、獵豹移動，因此，微博的增長顯然不能歸結到中國市場紅利。

3、市場下沉和年輕化戰略。微博在2014年就提出要到下沉市場和年輕用戶中尋增長的策略——今天，這已經是中國互聯網公司的共識。新增用戶有且只有三個來源：下沉市場（三四五六線城市還有農村），年輕化用戶(90後之後已經開始圈95甚至00後），還有就是國際化戰略。微博發布的《2016微博用戶發展報告》顯示，三四線城市用戶已經佔據微博半壁江山，四線及以下城市用戶的比例為30%。在年齡層上，30歲以下用戶已經佔了80%。但是，微博股價是2016年3月開始，才迎來高速增長的，下沉和年輕化戰略是2014年就提出的——不少互聯網公司都提出了這些戰略。所以，微博2016年股價上漲，原因不全在於此。

微博崛起的核心是靠內容戰略

公司的股價不是單一因素決定。在純價值投資的股票市場，一個公司的股價，對內所反映的是多年前的業務布局和投入，以及投資者對其未來成長空間的預期。對外受整個經濟和資本市場大環境影響。因此微博的股價，與2014年啟動並一直推行的下沉戰略和年輕化戰略不無關係，與最近一年多時間裡中國互聯網經濟和美股市場的景氣有直接聯繫。

不過，從業務層面來看，微博成功的核心原因還是要歸功於內容戰略。

2015年微博啟動內容戰略，不再只是讓用戶發表分享碎碎念信息，而是逐步引導平台成為一個內容大雜燴，通過信息流讓用戶消費這些內容。微博有網紅明星這個注意力殺手的核心資源，同時通過版權合作（包括與電視台和視頻網站合作）、啟動自媒體戰略（標誌是放開發文字數的限制，引入微博頭條文章這個產品）、引入MCN機制（扶持經紀機構，同時進行電影、美食、旅遊、財經等垂直領域布局）、投資內容平台（秒拍、一直播、小咖秀、晃咖、紅豆live）、進軍問答市場（與社交結合的獨特玩法），種種動作都清晰表明微博在不斷填充內容，PGC+UGC，視頻+直播+圖文+問答多元化發展——反觀Twitter在這個方向上基本沒什麼動作。

與此同時，微博在已有基於Follow關係的信息流基礎上，逐步強化通過演算法實現「發現流」功能。通過與OPPO、華為等國產手機合作進行預裝等形式的信息流分發，讓內容可以觸及更多用戶，尤其是下沉市場用戶。這一切，都是在加速內容的流動速度。

可見，引入更多內容並刺激消費是微博過去兩年乾的最重要的事情，這決定了今天的業績表現。

一方面，直接帶來真金白銀。二季度凈營收同比增長79%達到17.3億；凈利潤較上年同期增長152%。主要有三個增長點，品牌廣告增長88%，中小和自主廣告增長85%，增值服務增長86%。曾分別屬於門戶的頂部品牌廣告和搜索的中小廣告市場都被微博在分食——在品牌廣告上，微博與新浪形成協同效應。

值得注意的是，微博擺脫了對大股東阿里巴巴的收入依賴。2013年五一節阿里投資微博時承諾未來三年給後者帶去3.8億美元收入，履約期間，微博廣告曾有一半以上的收入來自於阿里，現在阿里這份承諾已履約完畢，微博對阿里收入依賴逐年降低，最新財報中阿里已不再被提及。微博通過內容戰略形成了更強的造血能力，阿里不再保底是好事。

另一方面，直接驅動用戶增長。微博6月MAU為3.61億，同比增長28%；DAU為1.59億，同比增長26%，這個數據與我比較相信的QuestMobile的夏季報告沒有大的出入。從用戶數來看微博在中國是位列微信、QQ、手機淘寶、騰訊視頻、愛奇藝、手機百度、支付寶之後的App。這些App中只有微博才是內容平台和社交媒體。和用戶規模更大的這些App相比，微博的在用戶月度人均使用時長上僅次於微信、QQ和兩個視頻App，這意味著注意力吸引能力。

能夠作證內容戰略才是微博取得成功的核心原因的是，最近18個月表現第二好的互聯網公司陌陌，同樣是得益於直播；百度在2016年下半年啟動內容戰略後，同樣迎來增長。信息流廣告給百度每天創造3000萬元人民幣的收入，百度二季度財報發布後，低迷多日的股價重回上升軌道，先後重返700、800億的歷史高位；今日頭條，這個定位為內容平台的同樣成為一個超級獨角獸，與美團點評和滴滴被媒體並稱為「TMD三小巨頭」，且只有今日頭條是完全獨立於BAT之外。

微博還會遭遇哪些局部戰爭？

社交媒體這個賽道上，微博曾經只有一個對手，含著金鑰匙出身的騰訊微博，但在微博上市後騰訊就在事實上放棄了微博業務。這再次證明了一個互聯網道理：幹掉XX的一定不是另一個XX，這個XX可以是微博，可以是微信，可以是百度。那麼微博即將面臨的強敵是誰？

但微博所處的內容賽道，玩家越來越多、競爭越來越激烈。

最初只有今日頭條以及緊隨其後的一點資訊；之後迎來騰訊、網易等傳統新聞客戶端。之後又迎來UC、百度這幾個過去與內容或媒體都沒直接聯繫的超級App。如果算上騰訊QQ的看點和微信的看一看，這個賽道就更擁擠了。它們都上線了自媒體平台，搶佔內容生產者，都通過演算法或者編輯來優化信息流，都拿出真金白銀補貼內容生態，都推出了廣告平台分食信息流廣告市場。

除了各大綜合內容平台外，快手、美拍、最右等短視頻平台，花椒、映客等直播平台，知乎、分答等問答平台，在局部市場與微博也形成了一定程度上的競爭關係。

理論上來說，轉型到內容平台的微博，面臨的潛在對手不少，且正如許多文章所指出，微博、手機百度、今日頭條等玩家在打法上都越來越像。比如今日頭條也在補齊社交關係，打開今日頭條微頭條App，從界面上幾乎看不出它與微博的區別。再比如今日頭條也在邀請明星網紅，這也是微博曾經的核心資源優勢。再比如今日頭條2016年收入高達60億，與微博爭搶中小廣告主，張一鳴更是揚言2020年要拿下廣告市場的五分之一、實現100億美元的收入目標。而百度啟動內容戰略之初就明確「直起對標今日頭條」。

在這裡我們拋出一個很俗的問題：微博的基石是什麼？護城河不恰當，因為微博現在還在高速擴張，需要的是攻城略地。百度宣稱最核心優勢是AI技術和數據積累，尤其是10多年的搜索行為數據積累是今日頭條難以望其項背的。微博的基礎，在我看來是社交關係——8年來積累的Follow關係，如同騰訊一樣，這種社交關係對於微博意味著兩點：

1、網路效應。比如微博能夠吸引且留住明星，正是因為有粉絲關注這層關係，儘管今日頭條們也在邀請明星，但此舉就跟當初騰訊微博花大價錢邀請明星一樣，主動邀請的明星（或名人），比不過自願前往的，將明星網紅擴大，就是內容生產者包括版權方、媒體、視頻網站、自媒體等等。反過來，既然是內容平台，優質內容就可以吸引用戶。明星在哪裡，粉絲自然就會跟到哪裡。當生產者和消費者都有了，注意力就有了，媒體時長最終就可以吸引廣告主。這就是基於社交的網路效應——微信公眾賬號+廣點通一騎絕塵，同樣是因為社交網路效應，不同的是微博是廣場、微信是禮堂。

2、分發效率。眼下沒有社交關係的內容平台都上演了劣幣驅逐良幣現象，說白了就是依賴演算法導致垃圾內容數量多、得到的分發更多，因此內容平台都在引入人的力量，通過編輯來引導和清理內容生態，微博有社交關係，基於follow關係的分發起到了很好的篩選作用。社交follow+AI演算法的內容分發才是最佳解決方案，因此許多內容平台都在補齊社交關係。

一位內容分發平台的高層曾總結過今日頭條崛起的三大原因，其中一個重點就是在早期從微博導入數據和用戶，基於此實現基於演算法的個性化分發，由此可見用戶數據尤其是社交關係對於內容分發的重要性。正是因為與微博有一定協同關係，2014年，今日頭條1億美元的C輪融資也出現了微博的身影——彼時微博還未啟動內容戰略，雙方可以合作沒有競爭。當微博啟動內容戰略後，在上一輪融資中就已不再出現於今日頭條的股東名單中，再次印了「商場上沒有永遠的朋友」這句話。

有意思的是，近日還有消息稱今日頭條已完成最新一輪融資——上一輪D輪融資後估值為110億美元，最新估值或在200億美元左右，與微博最新市值相當。還有消息稱，今日頭條已開始回購期權，在職員工36、離職員工25.2，或在為IPO做準備。這樣看來，進入內容賽道的微博將不可避免地與一眾玩家相逢。不過，相對於演算法、補貼這些技術層面的競爭手段，社交關係的積累和社交分發的高效才是更高級的武器。這也決定了在內容戰場上微博雖然面臨複雜的競爭局面，但卻並沒有真正意義上的競爭對手。

微博@互聯網阿超

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