PITCHINA X ONE SHOW金鉛筆 | 專訪全球首席執行官Kevin：中國創意正在點亮國際創意舞台

KEVIN SWANEPOEL

CEO, THE ONE CLUB, NEW YORK

ONE SHOW 國際創意節全球首席執行官

Kevin Swanepoel在傳統廣告行業有超過20年的從業經驗經驗，他先後在兩家廣告公司擔任首席創意官，而後創立了自己的創意策略公司。1998年，Kevin進入ONE CLUB擔任互動總監，經過4年時間，他將ONE SHOW打造成為了全球頂尖的互動獎項。從最初的互動總監到現在ONE CLUB的CEO，ONE CLUB 和 ONE SHOW早已變成Kevin的使命，「如何讓行業變得更好」是他們一直在堅持探索的事情。

這一次的聊天不是很長，但很有質量。在這個過程中，我們和Kevin探討了關於創意和品牌之間的關係、中國廣告在世界範圍內的發展空間以及中國品牌對於世界市場該做哪些工作，甚至還有關於中國市場前段時間一直在高唱的「去乙方化」的言論的討論。

在Kevin眼中，中國的廣告和創意發展地相當迅速，但依然有很長的路要走；中國的品牌如果想要在世界上有更大的影響力，還需要在廣告和營銷上再加把力；而對於創意的價值，不要因為創意在前期夠「具象」，而忽略了它可能會給品牌帶來的無窮力量。

Location

美國·紐約

Interview & Text

金存依、馬唯瑋

大創意：ONE SHOW和 ONE CLUB 對您來說意味著什麼？

Kevin：ONE SHOW 和ONE CLUB 對我來說是一種原則和使命感。因為我做這件事已經長達21年，所以嚴格的說，我對於我們所從事的事情來說，是一個真正的信徒。而我們的使命，就是如何通過獎項的方式來提高創意的標準，這是我們一直在堅持做的一種方式。但更重要的是，我們與其他營利組織會和股東分紅的機制不一樣，我們的收入來自於參賽作品的報名費，而我們也會把這些收入再次回饋到這個行業中，讓這個行業變得更好。所以，如果你問我ONE SHOW 和 ONE CLUB對我來說有什麼特別的話，我認為，能夠給這個行業帶去更好的回饋，是讓我非常開心的一件事，同時，這也是我們一個非常大的使命。

THE ONE CLUB與Art Director』s Club合併後，2017 ADC 年度設計大獎的頒獎典禮首次併入到紐約創意周中

2017 ONE SHOW國際創意獎頒獎典禮現場

大創意：在評價一個作品是否夠優秀的時候，您是會看重這個作品的CONCEPT還是更看重這個作品更能為客戶帶去銷量？

Kevin：我不認為這兩者之間會有衝突。其實總的目標就是創造好的作品，因為一般來說，好的作品可以為客戶帶去好的生意。而這一點對我們而言其實是相同的，因為我們認為好的創意對客戶的生意有好處。一個執行良好的有創意的廣告作品，呈現在消費者面前時，能夠讓他們忍不住想去看，能夠讓他們記住品牌……這就是為什麼一個好的創意對生意有所益處。但我說的這些特質並不適用於「飛機稿」，ONE SHOW 是嚴格反對「飛機稿」的，因為很多的「飛機稿」都重在表現創作者個人的創意能力，而並沒有考慮這張稿子是否能夠達到客戶的目標。做出一個相對來說有創意的作品不是件難事，而既有創意又能幫助客戶達到目標，就完全不一樣了。

大創意：您認為廣告應該在社會中扮演什麼樣的角色呢？

Kevin：比較有趣的是，如果你是在昨天問我這個問題，我會有完全不一樣的答案。我今天和一個人吃早餐正好聊到了這個話題：有些人認為，所謂廣告的作用，就是讓人去買那些他們根本不需要的東西。但其實不然，廣告在社會中其實起到的作用是解決就業問題。你想想，廣告幫一個售賣鍵盤的企業做宣傳，企業獲得更多的利潤，故而僱傭更多員工來企業工作。但若沒有廣告，則不會有那麼多的盈利，不會擴大規模，也不會有僱傭更多員工的事情存在了。要不是今天早餐遇到那個比我還聰明的人，我可能都想不到廣告還有這樣的作用。哈哈哈。

大創意：分享一些您個人對中國廣告行業和中國品牌的看法吧。

Kevin：大約在1999年的時候，我第一次造訪中國，然後我發現了一個比較大的問題：大多數的廣告公司都是跨國企業，對於本土廣告人才的發掘和培養是有困難的，而當時在中國沒有一個正規的廣告培訓機構使年輕人能順利進入這個行業，因此，2005年我們在中國設立了辦公室和分公司，希望能夠通過我們做的事情，比如WORKSHOP和一些學生計劃，來幫助到這些公司，找到合適的創意人才。這就又要回到之前講的ONE SHOW的使命了，我們的使命就是讓這個行業變得更好。所以其實我們很早就在做這件事了。

ONE SHOW中華青年競賽頒獎典禮現場

2017ONE SHOW中華青年創新競賽百事可樂入圍作品《Pepsi Bra》

Pepsi Bra_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/h0522n33v72/h0522n33v72.html

2017 ONE SHOW中華青年創新競賽百事可樂入圍作品《摸得到情緒的EMOJI 瓶》

2017 ONE SHOW中華青年創新競賽吉祥航空入圍作品《Welcome to China》

2017ONE SHOW中華青年創新競賽百事可樂X吉祥航空跨界作品《百事吉祥來轉運》

說到中國廣告的變化，我見證了中國的Agency從只有奧美這樣的幾家跨國公司，到現在越來越多的跨國公司進入中國，甚至接二連三地在不同地點開設新辦公室。所以在我看來中國廣告的變化是飛速的。創意作品的質量也是越來越高。在ONE SHOW大中華區獎中，即便是去年和今年相比，收穫的作品質量的提升都是相當明顯的，而且進步的速度其他國家也無法比擬。中國廣告這幾年的發展得益於互聯網的興起，在2000年左右，中國的互聯網還沒有像現在這麼發達，書店裡的書籍是大家了解海外世界的一個途徑，而現在的互聯網的發展，讓中國快速與世界建立溝通，想要了解的案例、作品或視頻，上網一搜就能了解，這也是為什麼中國的廣告發展如此之快的原因之一。所以我認為現在正是中國創意去到國際創意舞台競爭的好時機。但如果你要去國際舞台中競爭，你首先得進入國際舞台；但如果你想要達到最頂尖的位置，那你就需要競爭地更加用力。中國創意在這方面還有很長的路要走。

而從中國的創意產出也可以看出中國的品牌在世界範圍內的情況。中國的產品在國際舞台中的競爭力如何？質量肯定沒得說，而且廣告質量也不低。但如果把這些產品的品牌放到國際舞台中來看呢？如果中國品牌想要在國際市場中獲得一定成績，那就需要參與到市場中、做廣告、大力地推廣自身。但從目前的情況來看，中國品牌在這方面做得不夠。這件事的確需要花錢，而且也不會便宜，但如果品牌想要在世界市場中創造出自己的影響力，那就需要參與進來，與其他那些世界型品牌競爭。

2017 ONE SHOW中華創意節現場

2016 ONE SHOW中華創意節金獎獲獎作品

玄音禪境

Craft | Art Direction/Illustration/Typography

AGENCY：Saatchi & Saatchi Shanghai + Saatchi & Saatchi Greater China

CLIENT：一汽馬自達

奧利奧餅乾唱片

Design | Collateral Design

AGENCY：FCB Shanghai

CLIENT：億滋食品企業管理（上海）有限公司

奧利奧餅乾唱片 帶著你的耳朵打開想像的世界_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/a03422qh2zl/a03422qh2zl.html

血書篇

Film & Video | Online film & video

AGENCY：ADK TAIWAN

CLIENT：ADK Taiwan

如果你也是自我要求很高的人 歡迎來到台灣ADK_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/cover/w0342qg4s0b/w0342qg4s0b.html

大創意：您如何看待現在中國市場中出現的「去乙方化」的情況？

Kevin：我認為這個想法真的是太糟糕了。我很理解品牌方自己設立創意團隊這一點，蘋果這麼做，百事也這麼做，但對於中國市場來說，存在的問題在於：品牌方不相信創意的價值。所以他們不願意為創意付費，反倒願意在媒介上花大價錢。可讓一個人坐下來設計一個漂亮的手機、一本漂亮的書，一個漂亮的產品，這是需要花時間的。而設計出來的圖像，對於品牌方而言，那不是一個實實在在的物體，那只是一個創意的想法，而一個摸不著的創意想法，讓他們無法看到這個想法的價值。我認為這種現象非常危險。如果用低價原則來選創意，那就進入了一個惡性循環，因為總有比上一家加錢還低的。

就像你們做內容產出，選題的有專門編輯，撰文有專門的作者，排版有專門的設計，但有些人一上來就希望看你的內容是免費的。想看你的內容，但就是不願意付費。他們就感覺你產出的內容就該是免費的。這個心理放在中國一部分品牌方那邊是一樣的，他們就覺得創意應該是免費的。但不要忘了，創意的頭腦，是電腦無法替代的。這個產出創意的人花錢去上學，花時間去贏得學位，這個人花了4年時間在大學，然後從最初級的創意人員又花了10年時間成為一個非常棒的創意人，但你卻因為另一個人的價格更低而放棄了一個更好更專業的創意人才。

大創意：在您看來，廣告未來的發展趨勢有哪些呢？

Kevin：在說了很多年之後，我們現在終於看到了很多AI、VR以及大數據方面的內容。但我覺得接下來可能會有一些關於場景、體驗方面的，更多地讓人參與到品牌當中，更多地去體驗品牌。

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