這3本美國國寶級廣告書，中國居然買不到！現在，我把獲取方法和書評放在這裡

在拋出那3本書之前，我有一件更重要的事情要和你分享。

今天，老關要給你一套非常好用的思考工具，熟練掌握它，所有營銷難題都能被高效率的破解！

我們先來看一個身邊的現象！

在各種微信群里，你是不是經常看到有人這麼發問題求助？

求助求助！怎麼樣寫一個抓人眼球的標題呀？

大家說說，15秒的短視頻怎麼做比較有創意？

最近公司有某活動，大家說海報怎麼設計比較好？

你可以去觀察這些問題之後的留言，通常很少，而且很含糊，對提問者幾乎沒有幫助。

為什麼呢？因為我們每個人都太多事情要忙了，哪有空來幫你想！男人要養家，買房，女人要找結婚對象，或者邊帶小孩邊工作，不管是打工還是創業，誰肩上不是扛著艱巨的指標和壓力？哪個營銷人能隨隨便便把銷售業績抬起來？當你拋出一個「XX怎麼做？」的大命題時，你指望多少人會免費義務地寫出長篇大論，來耐心幫你解決？

把問題全部扛在自己肩膀上，咬牙說一句：「老子自己解決！」這是所有營銷人走向成功的第一步。

解決不是蠻幹，用智慧來。現在，我就給你一個非常好用的思考工具，是我從好朋友易仁永澄那邊偷來的，嘿嘿。

這位兄弟專門講一個人怎麼設計目標，達成目標，做了6年多了，一年培訓費能掙200萬+，他給自己設計的廣告語是「想要目標達成，就找易仁永澄」，他給了一個學習新技能的全局操作圖，我們來看看。

【導師，關鍵詞，構建，關聯，刻意練習，復盤】，這6步反覆操作，就能練會一項技能。

這樣講有點抽象對吧，現在我們就拿一個課題來操作一把，我們要學習的技能是「擬出抓人眼球的標題」，目標是不管什麼主題，新品發布也好，促銷活動也好，交到我手上，我總能高效率，穩定地輸出一個抓人眼球，高質量的好標題。

這麼強悍能力我怎麼練？

第一步，找導師

2個途徑，找人，找書。

找人，我目前發現對標題理解最深的人是汽車達人王洪浩，前幾天我剛加了他微信，他已經去58出任首席營銷官了。他剛上知乎那會兒還沒粉絲，第一篇寫的《我有7招寫標題的秘籍，價值300萬，但今天免費》非常驚艷，獲得了驚人的14728次認同。

這7招分別是：

1、數字是入門技術；

2、使用自帶威脅屬性的詞；

3、構建矛盾；

4、破解人性弱點；

5、代入感；

6、標題與畫面的結合；

7.獲取信任。

其中，第1點幾乎沒有廣告類書籍提及，5很多廣告書都講的不如他詳細，很有啟發價值。

找書，必須找出版了很多年還廣為傳閱的經典。

先去網上書城搜文案類書籍，很快就能看到《吸金廣告》、《文案創作完全手冊》，《文案訓練手冊》，全部下單拿下。

另外，還應該去看看老外的書。廣告學最早是美國人構建起來的學科，早在1900年，廣告大師霍普金斯已經總結出很多條規律，幫助個人「量產」強銷售力廣告了，之後很多美國廣告業的大師都寫書著作，有一些壓根沒在國內出版。於是我查了國外廣告人論壇warriorforum，查到老美投票選出他們最喜歡的5本文案書。

第一名Scientific Advertising，霍普金斯，《科學的廣告》，國內有售

第二名influence The Psychology of Persuasion ~ Robert Cialdin，赫赫有名的《影響力》

第三名Tested Advertising ~ Caples (4th Edition is best)按書名搜不到，按作者搜也沒有。

最後在某寶上發現了這本書已停印，拿下二手版約翰·卡普斯《增加19倍銷售的廣告創意法》（老美書封面的多經典啊，中國版封面徹底low爆了，簡直是天上人間！說錯了，天差地別！!)

第四名The Adweek Copywriting Handbook ~ Joe Sugarman，就是《文案訓練手冊》，中國有售

第五名The Ultimate Sales Letter ，Dan Kennedy

第六名，How to Write a Good Advertisement，Schwab, 這兩本國內沒賣，Amazon搜英文版有，拿下。

我買到這6本書以後，就只看他們對寫標題的建議，沒有對比就沒有傷害，同樣是大師，他們對這個話題的輸出質量差距是很大的！

霍普金斯《科學的廣告》，拿了一章來說標題，但是基本上在講標題如何重要，標題要選對訴求點，關於成功標題的類型談的很少。

再看約翰·卡普斯，他是最重視標題的廣告人！他甚至說當「我擬出一個精彩的標題的時候，我認為我的工作已經基本結束了，因為剩下的內文可以很快完成」。他拿了3個半章專門講怎麼寫標題，可見他這方面的知識儲備是多麼豐厚！包括：《廣告中最重要的部分》，《能吸引大多數讀者的廣告標題》，《廣告標題創作的得與失》，《經過驗證的撰寫標題》（半章）。

卡普斯認為好標題的3個準則是：利益，新聞，好奇。

他列舉了10個成功範例說明，緊接著，卡普斯列舉了10種爛標題類型，都是在市場上多次投放被驗證效果很爛的，他分析了原因，強烈建議你不要再去嘗試了。我無法想像這麼棒的一本書居然停售了！我只能說在這個時代懂英文太重要了，否則藏寶圖攤在你面前，你都可能視而不見！

Sugarman《文案訓練手冊》沒有一章專門講標題，就像他所說的，「我不喜歡思維定式」，於是他的書邏輯性不是很強。他有自己強烈的個人風格，他喜歡短標題，大字體，這個在報刊雜誌時代或許是管用的，你想想，雜誌上一行大字報式的標題確實很搶眼。但是現在是互聯網時代，微信、微博、今日頭條上的標題是統一字體大小的，他這招的效果就打折扣了！看看他喜歡的標題「視覺突破」、「攜帶型民用波段收音機」、「袖珍黃頁」，這樣的短標題投到微信號或feed流會有好效果？我很懷疑。

DanKennedy的The Ultimate Sales Letter只拿了幾段文字談標題，但是他提供的工具很有意思，他說這樣吧，我提供給你幾個句式模板，你們（讀者）來套用就好了呀！比如【他們覺得我不可能_______，但是我做到了！】現在我們就來套用，比如你賣鋼琴課，你就【寫當我坐在鋼琴前時他們都在嘲笑我，但是當我開始彈奏……】如果你賣法語課，你套完就是【當服務員對我說法語時他們笑著等我出洋相，但是當我開口後他們驚呆了……】除此之外，他給了10多個句式模板。這對我來說是一個很棒的啟發，既然有一些標題經過大量投放測試效果都不錯，那完全可以開發成句式模板來套用，我們先把粗略的標題內容寫下來，然後去套用衍生出10多個，我有了豐富的選擇，方便我從中挑一個最好的。很多人想標題的時候，最痛苦的就是毫無方向，有了這方法不就解脫了嗎？

Schwab的這本 How to Writea Good Advertisement，還記得上一期我介紹的強銷售力廣告四步驟嗎？就是他提出的。在Get attention這一章，他直接列舉了100個創造高銷量的好標題，包括建議式，案例式，少勞多獲式和Before&After式等等。他談的很細，比如這個標題【醫生證明2/3的女性可以在14天內擁有更光滑的皮膚】，他會給你分析，2/3是預埋的好奇陷阱，讓女性讀者想我是這2/3裡頭，還是那1/3裡頭？這文章里的方法對我有沒有用？還有，為什麼不說快速擁有光滑皮膚，而要說14天？因為這樣更明確，讓人更容易相信。還真別小看這些小技巧，一個技巧提升10%閱讀量，2個按疊加算就提升21%啦。

第二步，關鍵詞

把這些書的標題章節通讀一遍，消化之後，我們就開始找關鍵詞。「寫出一個好標題這件事情，最重要的3個關鍵詞是什麼？」通讀完大師們的觀點，自己來做總結。

人性，句式，篩選。

這是我通讀這6本書的結論。

第三部，構建

構建是想清楚導師給的關鍵詞是什麼含義，在腦海里想像出他們的容貌和運作原理。

人性。王洪浩說「一個生命體至關重要的事情就是，確保它還是一個生命。活著的秘訣是如何更高效地獲取生存環境所給你的信息，分析、並進行反饋」，埃里克·惠特曼說的「8大生命原力，9種後天習得的人類需要」，約翰·卡普斯說「標題的基礎建立在讀者利益至上」，其實他們說的都是一件事——利用人性，要麼驅動人性因為趨利來讀你的標題，要麼驅動人性因為避害來讀你的標題，這是唯一正確的思考路徑。

句式。很多朋友想標題時是靠翻作品集，翻公眾號找參考，沒有頭緒地思考，通常很累產出還不好。

我們來看這樣一個事實——假設這世界上有99種類型的標題，人類已經成千上萬次把他們投放到市場去測試，發現有那麼10幾種標題表現總是很優秀，那麼這些標題完全可以被總結成句式，按流行話來說就是套路，每當你有一個主題要表達，你把idea套用到這10幾種句式里，不就穩定高效地產出了10幾種備選標題啦！？Dan Kennedy的填空模板，Schwab和卡普斯歸納的好標題類型都是告訴你咱有套路，別瞎想啦！

篩選，是指標題的禁忌。大師們說的【標題不能……】，這裡的「不能如何」就是告訴你，咱要用篩選標準去篩一遍你想的標題！不同書里都提到幾個重要的標準：不能老套，要新鮮，不能含糊，要具體，需求不能小眾，要大眾。我們套用句式寫出10多個標題後，自己按標準先打個分，知道好還是壞，而不是憑所謂個人感覺去判斷。

第四步，關聯

關聯就是想清楚——這3個關鍵詞彼此的關聯是什麼？

人性是思考標題的基石。多數人瀏覽標題時是隨意狀態，依靠人性的下意識反應決定點擊還是不點。在理解這一點基礎上，我們發散出10多種高效率句式，他們都是備選。這些備選是不是都能用呢？No！他們要通過篩選才能用。

我舉個例子，有一個經典句式是【少付出，多收穫】。這個句式如果用在互聯網金融APP行業里，那麼標題大概是【3分鐘手機理財，輕鬆賺到7.5%年利率】。這麼搞有用嗎？沒用，你去查下，整個行業70%以上的標題都是這種類型！它過不了篩選標準里「新鮮」這個關卡。

野獸生活肉食餐廳的雞雞大俠用這個句式卻取得了成功。幾個月前，他要發布一款新品子彈咖啡，特點是早餐來一杯，充分補充能量，並且不容易餓，幫助你減少白天飲食攝入，從而幫助控制體重。他擬的標題是【這杯飽含油脂的咖啡，居然是肥胖的終極解決方案】。

你瞧，典型的【少付出，多收穫】句式嘛！雞雞大俠（沒錯，人家就是起了這個搞笑的名字）還在摘要（相當於副標題）添了把火：一次性解決所有肥胖問題。簡單、易行、可持續。

我們想一想，減肥明明是【多付出，多收穫】，哪個人減肥不是齜牙咧嘴的健身，跑步才能瘦一點點？突然看到喝咖啡這麼美味的東西能減肥，還是終極方案，大部分想減肥的人都會有點擊衝動！他當時的閱讀量在4000-6000之間，這個標題竄出一個7601的小高峰，原因是什麼？因為咖啡-減肥這兩者的關聯夠新鮮！它可以通過篩選標準！

我們再回到互聯網金融行業，"少付出，多收穫"句式失靈，那我們是不是就束手無策了呢？No！還有10多個句式可以套呢，消費者證言式，新聞發布式……好幾個句式在互聯網金融行業還很少見，套一套或許就有驚喜呢！

第五步、刻意訓練

如果你讀過《刻意練習》，你就會知道人類的大腦是可以像肌肉一樣，越練越強壯的。只讀不練，你的大腦還是原樣。

在練習的過程中，你一定會失敗，我剛才總結的標題3個篩選標準肯定不全，這會導致我寫出一個有缺陷的標題，但是自己並不知道！投放後效果慘淡，心痛總結了我才領悟到。促使我補充進第4條，第5條標準，我也在試錯中越發強大。同樣，我的句式一定會從10多個變為20多個，每個適用於什麼情況，不適用於什麼情況，用的時候該注意啥，都等著我去豐富呢。

高強度思考帶來巨大進步。陳勇從打工到一年掙100萬以上，總共也就做了6、7個項目。但是他練習和復盤的思考強度非常高。他做一個轉化頁要搞2-4周，吃飯看，坐車看，躺著看，一直想如何改更好。我很奇怪，問他，你搞那麼累幹嘛？他說：這個客戶每天（注意，是天）投放的廣告費超過30萬，要連投1個月，如果沒效果，他拿刀砍我的心都有！他「讓客戶下單」的課件一年要迭代好幾次。

第六步、復盤總結

理論歸納，是把書讀薄，練習+總結，是把書讀厚。

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關健明

前奧美廣告人，現醫療集團營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5

《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家

知乎營銷類回答高贊記錄保持者 《如何寫走心文案》23K贊

公眾號【創意很關鍵】

馬上關注ID：【 bigideaa】

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我畢業即進入奧美廣告，後進入醫療企業，推動企業4年業績增長11倍，老關為斑馬精釀撰寫微信推文，投放後單篇銷售啤酒35.8萬元，創下業界記錄。在這本書里，算是把自己10年心血與你分享。我寫文案從不依賴「靈感」，而是把文案拆解成4個清晰、科學的步驟：

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