為什麼你寫的文案不走心？ | 運營文案解碼篇

01-25

很多人寫文案很痛苦，寫了很久才憋出來一點，自己都不滿意，好不容易等到自己覺得能看了，發出去後用戶不僅不不買賬，更不會幫你傳播，閱讀量低銷量慘淡。

其實，大部分這種文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不夠「走心」。

同樣是文字，為什麼別人的能夠走心走腎，而你的只能效果慘淡呢？

今天，將從用戶理解文案的機理開始說起，讓你徹底了解這之間的區別。

▎圖解用戶處理文案的過程

人在接收到信息之後，大腦里會經過什麼樣的過程呢？

人的眼睛看到信息後，會把這個信息傳達給大腦，大腦不是直接將信息原封不動地存儲記憶或用來決策，而是會經過大腦處理，最後獲得一種感受，這種感受和最開始看到的信息是不一樣的。

比如當人看到文案「XX耳機，超凡音質」，大腦不會馬上記下這8個字，而是會通過其過去的認知、了解，處理轉化成一種感受，這個感受可能是：

「你說超凡就超凡啊」
「這耳機沒聽說過哦」
「超凡音質是什麼呢」
「什麼？剛才說了什麼」（沒什麼印象）

不同的用戶會產生不同的感受，不過可以肯定的是，一定不是「XX耳機，超凡音質」，而大概率是最後一種沒什麼印象的感受。

這就是一種不走心文案的典型代表，用戶看完完全沒有什麼印象，沒有什麼情緒，不會記住你的品牌，也不會馬上產生任何行動（購買/下載/關注/轉發）。

為什麼這樣的文字，最後會留下這樣的感受呢？

這和大腦處理信息的機制有關。

既然感受是經過處理後得到的，我們就來深入地研究一下大腦處理信息的機制。

了解一些計算機原理的人知道，在簡化的計算機模型里，輸入的信號會被CPU進行處理，處理後得到需要的信息。

類似的，大腦中也有一部分區域，是負責把信息處理變成感受的，我們給它取個名字叫做「解碼器」。

知道了這種處理模型之後有什麼用呢？

首先，看到了這個處理消息的模型之後，可以看出來的第一個道理是：

「給用戶的信息不等於用戶心裡的感受」

因為這個過程中，是有處理轉化的。不是你寫什麼上去，用戶就會有同樣的感受的。

你說優惠就優惠？
你說最好就最好？
你說超凡就超凡？
你說奢華就奢華？
你說極致就極致？

不管你們信不信，反正這些話我是不信！為什麼？

因為大部分商家都這麼說，憑什麼我信你？

有的人會說：

「我是真的覺得這個產品很好，品質確實很「卓越」，價格很「優惠」，所以我就寫上去了，沒想到用戶體會不到啊。」

會犯這種困惑的人，是因為沒有意識到另一件重要的道理：

每個人大腦的解碼器不是流水線上統一生產出來的，是從小隨著人的環境、經歷逐漸形成的，也和人的性格、學識相關。

所以即使是同樣的信息輸入，也會出現完全不同的感受輸出。

我們和父母交流的過程中，會明顯地發現，同樣的信息最後得到的認知完全不同。

比如，這句「隔壁劉叔叔家的孩子畢業後考了公務員」：

在不少家長的眼中，感受是「小劉真厲害有本事，找了這麼好的工作」；
而在我聽到的時候，感受是「真可憐，他要在無聊中虛度青春了」。

兩代人經歷的環境確實太不同了，長輩是經歷過幾十年動蕩貧苦年代的，吃了不少苦，在他們眼中能夠有一個「鐵飯碗」是一個最好不過的事情了，公務員也不容易考，能考上是不簡單。

但在我的成長經歷里，雖然不是大富貴，但也算不貧困，從來沒有餓過肚子，到大城市上大學後，看到大城市裡豐富的機會，看到通過奮鬥走向上層社會的可能性，看到職業千百種，可以選擇自己喜歡熱愛的事情做，就會覺公務員「無聊、束縛」了。

所以，我們不能想當然地認為，我們傳遞了什麼信息，用戶就能夠理解到相應的感受，因為這種感受是我們自己的解碼器解讀的，用戶並不會按照我們的解碼方式進行解讀。

也正是因為常誤以為別人的解碼器會和自己的一樣，所以我們很容易認為別人「應該理解我」，但事實上大家的解碼器不同，所以會有不同意見，會有吵架和糾紛，甚至會爆發戰爭。

所謂「我們是不同的世界的人」、「你不懂我」、「不同的話語體系」，其實都是在說，「我們的解碼器不同」。

這個世界上，有另一種人，經常跳出自己的解碼器，去了解、理解別人的解碼器，並總是嘗試用別人好的解碼器解讀事物，這種人會很受歡迎，被人稱為「情商很高」、「有同理心」、「通情達理」。

另外有一群人，就總喜歡只用自己的解碼器去解讀，並且堅信自己所看到的世界是正確的。

也確實，要想給自己的理論找到理論，總能找到理由的，而且他們不覺得用自己視角看到的世界，會有什麼問題。其實這就像戴著有色眼鏡看世界一樣，看到的世界都是經過自己解碼器處理過的。

大家總喜歡用自己的解碼器去解讀別人的想法，解讀這個世界，別人與自己意見不同，也總覺得是別人錯了。

▎情景對解碼器的影響

記得之前在個課堂上，一位老師讓我們用「花」和「春天」這兩個詞造一個句子。

那還不容易，就是小學的語文題而已：

春天到了，花兒開了

五彩的花裝飾了整個春天
春天花會開，鳥兒它在等待
……

全場同學造的句子，基本都是大同小異，都是這樣的。

老師在點評時，突然問，「花是一個多義詞，大家造句只把它當成了名詞，而沒有一位同學把它作為動詞，是為什麼呢?」

是啊！花也可以是動詞、姓氏，比如花錢，花時間，花千骨。

為什麼全場造句的同學，都沒有一個人這樣用呢？

因為把「花」和「春天」放在了一起，所以就會產生了一個特定的情景，以為是春天裡的花。

再舉個例子，同樣是蘋果，和不同的詞放在一起，理解也會很不同：

和香蕉放在一起，它是一種水果；

和小米放在一起，它是一種手機；
和谷歌放在一起，它是一個公司；
和亞當放在一起，它是一種禁果；
和范冰冰放在一起，它是部羞羞電影；
和可口可樂放在一起，它是一個品牌；
和筷子兄弟放在一起，它是一首歌曲；
和thinkpad放在一起，它是一種電腦。

所以，得出第三個重要的道理：

「在不同的情景下，同一個人，同樣的解碼器，也會解碼出不同的結果。」

這意味著，我們除了試著去了解用戶的解碼器，也要去了解

不同情境下，用戶會得到怎樣不同的感受
用戶在怎樣的場景下，更容易得到我們期望的感受
還需要什麼元素，構成用戶這樣的情景

如果缺少對這方面的考慮，就更容易出現 ——「自以為很簡單的東西，用戶卻理解起來很困難。」

不同情境也包括了，不同的視角去看同一個問題。

盲人摸象的故事就是個非常形象的例子，不同的盲人在不同的角度去摸一頭大象，摸到鼻子的人覺得像竹筒，摸到腿的人覺得像柱子，摸背的人覺得像牆，摸到尾巴的人覺得像繩，他們的描述都對了嗎？都不算對，也都不算錯，不同的角度看到的就是很不相同。只站在自己的角度去看，永遠都會有看不到的誤區。

舉一個我自己犯過的錯誤：

由於微信文章里不方面放鏈接，所以有時候為了給用戶獲取鏈接，就必須要用戶回復指定關鍵詞，比如

「請在公眾號後台回復「書單」，獲取運營控推薦書單」

問題就在這句話里，用戶看起來是會困惑的。

咦？看起來好像沒毛病啊？

如果你看不出毛病，很可能你也和我犯過一樣的問題。

對於一個新媒體從業者來說，每天接觸用戶的地方就是公眾號的後台，關鍵字的設定、消息的回復都是在公眾號後台里完成的，「在後台回復」而不是在評論里回復，好像看起來很順理成章的呀？

可問題是，我們的大部分用戶很可能並不是新媒體從業者，比如是你的爸媽吧，讓他們「在後台里回復」，他們會很茫然的，什麼是「後台」？把手機翻過來看一下，後面什麼台？在電池後面嗎？

你和用戶之間日常接觸的情景不同，所以產生的理解也就不同了，這種不同可能會讓你大跌眼鏡。

你的思考里的花是有「春天」作為背景的，而用戶那裡可能並沒有，所以他的花，和你理解很不一樣。

所以，請允許我再重複一遍，不僅要了解用戶的解碼器，還需要去了解：

不同情境下，用戶會得到怎樣不同的感受
用戶在怎樣的場景下，更容易得到我們期望的感受
還需要什麼元素，構成用戶這樣的情景

▎自嗨文案是怎麼產生的？

如果我們已經有了一個觀點，在新消息出來之後，我們也更傾向於去相信那些和自己觀點一致的消息。

比如已經買房希望房價漲的人，更容易相信房價會持續上漲，如

「國家肯定不會讓房價大跌，不然金融就奔潰了」

「大城市人口那麼多，大家都要買房，怎麼會跌呢」

哪怕這些不理性的荒謬推論，深入思考推理一下，就會發現其中的荒誕邏輯，但仍有大量的人對這些深信不疑。

相反的，沒買房希望房價跌的人，更容易相信房價要跌的理論和新聞。

這兩種相信的行為都是因為：

「人總是傾向於相信，自己願意相信的東西。」

而所相信的這種東西，往往不是真理，這是一種認知失調。

寫文案的時候，會先知道自己期望用戶得出的感受——「我要買」這個終點，然後在自己有限的思維里去搜尋，寫什麼樣的信息可以讓用戶得到這個感受。

這時候自嗨型的人可能突然腦袋裡冒出一個詞——「超凡音質」，稍微想想覺得好像還不錯哦，於是先把字寫了上去。

然後開始想像，看到超凡音質的時候，就彷彿自己戴上了一個高品質的耳機，在聽優美的音樂，想到用戶看完文案可能會瘋狂購買的場景，看到老闆滿意地點頭稱讚，想到自己就要走上人生巔峰，迎娶白富美，想想還有點小激動呢，於是嘴角露出了滿意的微笑。

在他的大腦里，反覆重複著這個解碼過程：

「XX耳機，超凡音質」 → 解碼 → 耳機好 → 我要買

他也越來越相信，用戶大腦里就一定存在著，這樣一個解碼器，幫用戶解碼出這樣的結果。

越想就越覺得有道理，然後就推送給用戶，最後銷量慘淡，然後就沒有然後了。

▎怎樣寫出走心的文案呢？

所謂走心，走的是用戶的心，而不是自己的心。

所以需要花時間多去研究、琢磨，用戶的解碼器到底是怎樣的。

雖說每個人的解碼器都是不同的，不過有些機理是相近共通的，這就是所謂的人性。

比如，我們經常看到的「第二杯半價」，用戶會覺得有賺到了，「我用半價買到了東西，撿到便宜了」！

但事實上，你計算一下，就會發現第二杯半價，其實意味著兩杯是按照七五折買的兩杯。

如果再平均上有一半用戶是只買一杯的情況，平均下來，也就八九折的樣子，商家沒什麼利潤損失，還看起來優惠很大的感覺。

即使了解這個原理，有的時候我還會因為第二杯半價，去多買一份，這就是大腦里共通的一個「解碼器」在發揮著作用。

在大腦的潛意識裡，我們會認為，999元是九百多，1001就是一千多，感覺差了近一百塊，但其實就只差了2元。

人類大腦中有大量這種共通的解碼器特徵和規律，把這個規律總結下來為自己所用，會產生非常意想不到的效果。

不僅是寫文案，做產品、做營銷、做設計、寫小說、拍電影、做演講上做得非常傑出的牛人，其實都是在人性這個共通的「解碼器」上理解得非常透徹，這樣才能夠讓用戶體驗的時候被強烈震撼。

這種規律怎麼去學習呢？

一、多學習心理學相關的書籍。

通過書直接了解人心理活動的規律，是如何思考、決策、順從、認同、瘋狂的，如《思考快與慢》、《影響力》、《清晰思考的藝術》、《怪誕行為學》、《烏合之眾》等。

二、多分析周邊熱門現象，尋找其中的規律。

通過分析學習熱門想像，背後的規律是什麼？是什麼樣的解碼過程，會讓用戶有如此強烈的共鳴？這個過程是否還能再現？

比如，有的時候看到一篇文章傳得很廣，但很可能自己會覺得這篇文章也沒什麼，但是你一定不能放過這個機會，之所以「別人傳播很多，自己卻不以為然」，一定是因為這裡有一個「解碼器」你不了解，這是一個絕佳的學習材料。

而且要注意，不要簡單地把用戶的解碼器想得太簡單了，比如

——「為什麼咪蒙那麼火？因為她喜歡噴」

這就是過於簡單的推論了，這時候如果反問一句

——「為什麼別人噴了沒她那麼火？你噴能火嗎？」

很可能這個問題你就答不出來了，因為你已經沒有更深入地了解這個解碼器，只是流於觀察到的表面。（公眾號里回復思考，可以更進一步學習如何深入思考）

▎細分人群

有些人的解碼器是比較獨特而小眾的，一般人並不懂他，所以，當他發現你懂他的世界的時候，他會和你產生強烈的共鳴，願意相信你說的一切。

你的細分用戶群，就是這個特定的人群。

那就深入研究這個人群的解碼器是怎樣的，用他們所習慣喜歡的表達方式去表達，用他們喜歡的語法、辭彙去表達，更容易進入他們的世界，這樣會有一種走心的感覺。

這些小眾包括一些專業辭彙，比如1024、t66y這樣的技術名詞，作為一個純潔的美男子，我是完全搞不懂的，但有的老司機看完就能會心一笑。

除了一些小眾詞語，理解小眾用戶的價值觀才是更深刻的共鳴。

同性戀人群是一個比較小眾的人群，由於歷史文化原因，社會對這個群體有著很多的誤解和歧視，其實同性戀也是正常人，是和高矮胖瘦一樣的一種屬性，他們也同樣渴望得到認同、尊重、真愛。真正地尊重、理解、支持他們，這類價值觀在這個群體里會容易得到認同：

「人人生而平等」
「做最好的自己」
「我是同志我自豪」
「誤解改變不了真理」

小眾人群特點更加集中類似，他們的解碼器也更接近，也更容易讓他們共鳴。

事實上，這也是為什麼創業初期聚焦做一個細分人群的產品、運營更容易成功。

總得來說，要打動一個細分人群，依然是深入了解這個人群的解碼器。

▎結語

多去研究學慣用戶大腦的解碼器，多研究熱點背後的規律，很多精彩的文案思路就會湧現出來。

—— end ——

作者飛魚船長，創業公司運營合伙人，其個人公眾號運營控（ID:yunyingkong）是目前最多關注的運營類個人公眾號，最多關注運營類知乎專欄，同時也是36氪特邀作者、領英專欄作家、在行行家。關注運營控，回復「作者」可以與飛魚船長加微信私聊。

P.S.今天這篇是關於運營文案系列的解碼篇，之前已經更新了認知篇，後續還會不定期更新洞察篇、技巧篇、標題篇、番外篇等，會分享更多的文案寫作方法和案例，歡迎持續關注更新。