當我們在討論換品牌標識時，我們在討論什麼。
品牌迭代是件深思熟慮的事情，輕易不會變動。以至於當Instagram丟了延續多年的寶麗來彩條相機，Uber丟了優雅的 logotype（有點像 banda regular），換上了比特和各國色彩構成的原子圍衣，科技圈新聞媒體總是炸開鍋，彼之轉型，禁不住設計師口味刁鑽，不噴幾聲嘴炮最難將息。你不能只拿「美醜」兩個字來評價標識設計，這等於是將 55位 Uber 設計師8個多月的辛勞付出壓縮成單維的評價標準。每家成功的公司都無時無刻不在尋求改變，而品牌的迭代也是升級改造的必由之路，馬雲爸爸天天掛在嘴邊的「擁抱變化」，是阿里巴巴這架巨型航母的行動語錄，凡此種種，都在聲明這樣一種事實：
變化是必然。
「Uber 新舊文字標識」
「Uber 新舊 ICON 標誌」
最近，成年人社交廠牌陌陌換了 LOGO，設計師小夥伴有直呼辣眼睛的，但更多的是表示換妝是意料之外，情理之中。作為一款2011年上線的社交應用，陌陌 LBS+ 陌生人消息的一手牌打的出乎意料的成功，耕耘三年就神速美股上市，模式被市場認可，這也體現在陌陌股價上，剛上市10塊多，現如今35美金上下徘徊。這其中很重要的一點是，陌陌的產品架構已經發生了翻天覆地的變化，2016Q4財報季營收增長647%，這其中直播服務貢獻了相當比例的利潤，再加上遊戲和廣告業務，陌陌早已不只是原來的約*應用了。沿用這麼多年的 LOGO 自然跟不上公司增長，坐標+聊天氣泡的尖下巴形象已經無法表達公司的業務線，換標表面上突如其來，實際上必然發生。
「陌陌新舊標誌動效」
「陌陌新標辣眼睛衍生設計」
所以換 LOGO 這個話題從某種程度理解，是個假命題。 隱藏在這個命題下的真問句，是企業究竟怎樣回答立命之本、所造何物、所為何人這個問題？ 幾乎所有成功品牌都經歷過一次甚至多次品牌形象變化的過程，我們就拿國際能源巨頭——荷蘭皇家殼牌的 LOGO 演化舉例。 SHELL 這家公司是由荷蘭皇家石油和英國殼牌運輸公司合併而成，而當時英國殼牌公司的老闆馬庫斯·塞繆爾（下圖這位）是個猶太人，跟著老爹做點遠東貿易，買賣貝殼類的首飾，後來就拿蚌殼作為公司的 LOGO，合併後貝殼取代了蚌殼（1904年），成功新的殼牌公司 LOGO。
後來這個貝殼標誌經歷了許多變化，比較關鍵的是中間有段時間為了打敗競爭對手，用西班牙國旗的紅黃兩色作為品牌色，來討好當地的西班牙後裔，顏色鮮亮、獨樹一幟。後來也維持了這個顏色，加上一百年多持續不斷的平面廣告洗眼睛，基本上想到紅黃相間的 LOGO，除了麥當勞就是殼牌了。
「殼牌公司 LOGO 演化」 按照這個趨勢，以殼牌現有的體量和知名度，以後的 LOGO 沒準會變成這樣：
殼牌這家公司的主營業務從創立伊始，立足之本就是石油能源的開發。業務線雖然不斷擴展，但本質還是圍繞能源及其衍生行業，石油、天然氣、石油化工、煤炭、和少量的核能產業。中性的貝殼標誌形象能很好的向前兼容，讓殼牌基本不用大刀闊斧的改變。再說幾個我心目中 LOGO升級的經典例子:
GOOGLE
2015年9月初谷歌升級 LOGO，這是典型的品牌年輕化的訴求。谷歌已經不小了，對於一個互聯網企業，從1998年的那個潦草 LOGO 一直沿用了近17年，襯線體的 Google 無疑顯得老態龍鍾。配合全新的動效語言，新 LOGO 能更加討好年輕人，讓這個搜索引擎巨頭傳遞出新的積極形象。
「谷歌品牌升級 Doodle」 按谷歌用戶體驗設計總監 ALex Cook 的原話講：由logotype 、dots、G 字元組成的新標識體系，讓谷歌品牌保持簡單、友好、可到達的優良品質，同時跳出傳統，不走尋常路。
「logotype、Dots、G」
「谷歌品牌 Before & After」
「 圖來自design.google.com」
Medium
2015年10月初，距離谷歌升級品牌不到1個月，Medium也火急火燎的換了自己的 LOGO。操刀的設計師 Erich Nagler 事後寫了一篇文章來解釋為何 Medium 會變成現在這樣子，當初匆匆忙忙創業，直接拿 Stag 字體輸個 M 再套個方塊黑底，就用來當 LOGO。 現在不一樣了，用戶量蹭蹭網上漲，舊 LOGO 「深度」不夠，不能很好的體現公司的內涵。 這哥們說那不行，隔壁老大哥谷歌都換衣服了，咱也不能閑著。絞盡腦汁想在 M 上做文章，按他原話講是想了上百萬個新想法（當然這都是套路），終於想到一個絕佳的點子。
總體來講，新 LOGO 在表意上是達標的，變換角度的 M 形卡片含義是：同樣的事物，僅僅是角度不同，可能得到截然不同的觀點，提醒人們要多從不同的角度看問題，而 Medium 上高質量的文章，就是這些精彩視角的入口。但是設計師在文章中說「so we didn』t accidentally poke someone』s eye out」，對此我想吐槽，新 LOGO 並不尖銳，但是初看有點辣眼睛！後來這哥們去了谷歌做藝術總監，沒有繼續待在 Medium 了。。。
「上百萬個新想法…」
「沒有錯，最後 Medium 的新 LOGO 就是右下角那一隻！有沒有覺得倒數第一排左三很像 Google Wallet 倒過來」
「被 Medium 自己斃掉的稿子，只有我覺得第二排中間的挺不錯嗎」
「最後的辣眼睛定稿」
「Medium 新舊標誌對比」
CCTV
2016年1月，中央電視台換標。鑒於現在年輕人基本不怎麼看電視了，當時央視換標的時候設計圈並沒有太大的動靜。但是我當時看到覺得挺有意思。實際的設計執行是央視委託正邦做的，其實 LOGO 早該換了，原先 CCTV舊標就被人詬病和 CNN 太像，從片頭過場特效到 LOGO，都有「借鑒」嫌疑。
「CNN 與 CCTV 舊標對比」 舊標中的紅色 C 表意中央、中國，新標已經將這部分從字母中剝出，獨立在標識右下角，平衡視覺重心。
「CCTV 舊標新標對比」
「CCTV 新標組合」 按正邦公開的提案，C 字的造型來自中華龍的造型（古代經常做成玉器），TV 的字形則比較稀鬆平常，等寬連體的英文字體，連接處部分做了圓角處理。整體 LOGO 圓角方角平庸，有人吐槽無法忍受，在我看來有向中華龍玉雕致敬的意思。也有點像日文片假名つ左右鏡像對稱後的樣子。
「正邦公開的 CCTV 標識提案」
「我覺得中華龍玉器的尾部圓角，可能就是新 LOGO 圓角方角並用的靈感來源」
Airbnb
2014年7月 Airbnb 換標。這家獨角獸公司的業務線早就超出了氣墊床和早餐的範疇（標誌本身的含義），而轉型成為一個專註旅行、住宿、分享的平台。舊標雖然字形俏皮討巧，但已然無法承載新業務的野望，所以和 DesignStudio 這家設計工作室合作一年，一起給老面換新顏。
「Airbnb 新舊標誌」 新標的設計可以說大獲成功，以首字母 A 做擴展，看起來像個倒心形狀，對舊有的 airbnb 字標進行重設計，創造了更加現代的品牌無襯線字體。顏色的選擇是點睛之筆，粉粉少女心的品牌色調性中性，對女性非常友好。可以說給充斥著藍標、綠標的科技公司圈帶來一股清流，非常討喜。
「Airbnb 新標變形」按照DesignStudio 的說法，他們想要的訴求是，每一個在 Airbnb 上的房東和住客，都能因為短暫一段時間的相處，給彼此生活碰撞出新的火花。 Airbnb 的住宿體驗能給住客以靈感和體驗，給生活以新的可能，分享一段新的故事。 聽起來很叨逼，但真的就是這樣，Airbnb 不僅僅希望用戶只是在平台上找一個臨時住所，你的新房東可能是個研究歷史學的老師、也可能是個玩音樂的駐唱歌手、也可能是個培訓插花的花藝師，他們的所習所得，於你就是另一個平行宇宙，一旦有接觸的可能，就讓你內心的好奇心有了去處。這種來自不同國家、不同職業、不同生活背景的房東和過客碰撞而激蕩出的故事，是 Airbnb 吸引更多人加入的 LSD 和殺招。理解它，就是理解 Airbnb 這家公司的文化。
「Airbnb 新標在不同的國家」
Oculus Rift
2015年6月份，Oculus Rift 換標。之所以想到這家公司，是因為整個2015年可以成為 VR 元年，數十家的大大小小 VR 創業公司都冒出來，Oculus 因為 Facebook 爸爸光環加持，顯得格外耀眼，所以印象很深。 跟其他品牌因為業務線拓展換標不同，這家公司完完全全是工業設計驅動換標。
「Oculus 舊標和新標對比」 新標是委託 Cory Schmitz, Mackey Saturday, Nicolaus Taylor 這三位外部設計師共同完成的。舊標實在是太嚇人了，雖說是 VR 設備，但晚上看到這個標發著幽幽藍光，如果在玩的是恐怖遊戲，那可真的是要嚇尿了。不知道為什麼，我看到新標的第一眼，想到的不是「無限 Infinity」這種高大上的概念，而是迷唇姐。。。
以上玩笑，實際的Oculus 新標靈感來源是他們的頭戴式設備主體，下面這貨：
「頭戴設備主體和手柄」
「頭戴設備主體」
工設造型很像是一個橫向拉升的圓角矩形，所以新 LOGO 做成這樣，也就一目了然，辨識度和表意都很到位，因為線條簡單，後面做衍生設計的空間也比較大。所以有時候，公司外部的設計師能更好的跳出來，想到新的設計思路，內部設計師疲於奔命，有時候思維被工作限制的太緊。 以上是幾個簡單的LOGO 升級例子。 總結以下，LOGO 設計只是整體產品設計中的一環，它是品牌提供優質產品或服務的附加產物，方便用戶打標籤用。打比方我們看到徠卡認證的可樂標，會下意識將它與徠卡鏡頭優質的表現、工藝的吹毛求疵、嚴苛的標準聯繫起來，腦海中浮現的印象基本是「好鏡頭，而且貴」。你要說 LOGO 的意義和使用場景在哪，就在這裡。人類每天接觸的信息量太大了，如果沒有一個小小的標識將隱藏其後的信息全部包裹起來，那麼可想而知，每次認知描述的過程會有多痛苦，多不現實。 對於初創公司，LOGO 設計並沒有那麼重要，典型的例子如 Medium，拿 Stag 字體直接做了 LOGO，主要時間都在挑選字體和定義公司業務，真正 LOGO 設計時間可能不到10分鐘。但決定 Medium 公司調性的是他們的產品本身，Ev William 是個有情懷的創業者，頂著 Twitter 聯合創始人和前 Blogger 創始人（後來賣給 Google） 的光環，吸引了大批的優質內容貢獻者，這讓 Medium 的產品從科技媒體和范社交平台脫穎而出，受到大家喜愛。而它的 LOGO 標誌，自然也被逐漸被用戶熟悉，這個簡單的 M 標誌背後，凝結了普通用戶對 Medium 這家公司和產品的所有感知，要明確的一點是，產品和服務賦予了 LOGO 意義，而不是倒過來。 所以，如果你所在的公司正在面臨標誌的升級換代，並且你也有幸參與，那麼恭喜，這可能是公司業務長足發展的信號。畢竟，改變就意味著希望。完 插播一條廣告，設計說 Designer Talk 是一個高質量的設計學習社群，有 BAT 高級設計師和在各種領域（如 VR/動效/平面/UI/交互/前端）資深的設計從業者，長期分享最新最有料的設計乾貨，設計師職場進階指導，升職加薪必備。年費僅399，不過3頓肯德基的價格，可以說白菜價了。聯繫微信 Valjean-7 加入社群
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