今年3月，豆瓣上線內容付費平台「豆瓣時間」掘金文化內容市場，截至目前已上線7個內容產品。最初，豆瓣時間聯手文化名家打造付費內容產品，比如北島的《北島和朋友們的詩歌課》、白先勇的《白先勇細說紅樓夢》、楊照的《楊照史記百講》、姚謙的《歌詞時光·姚謙寫詞課》等等，不過，這些名家都不是豆瓣典型用戶，大都是潛水大咖。最近豆瓣時間開始挖掘站內用戶的內容生產潛力，日前上線的《拍張好照片·七七的生活攝影課》就體現出，豆瓣時間不只是重視站外名家，還重視站內大咖，希望打造紅人經濟實現內容變現的思路。

豆瓣時間要讓站內紅人賺錢

《拍張好照片·七七的生活攝影課》是一個教授攝影的圖文專欄，創作者「七七」是豆瓣重度用戶，是攝影領域的紅人，在豆瓣擁有9萬多粉絲。在2010年註冊之後「七七」每天分享早餐照片，現在《我做的早餐會發光》這個圖集已擁有過萬的「喜歡」。「七七」一共擁有46個豆瓣相冊，主要是靜物、人像類，還出版了暢銷攝影圖書《戀愛影像學》《幸福照相館》。

在豆瓣時間開通專欄之前，「七七」已私底下開起了學習班，最新的「夏季人像及靜物攝影后期訓練營（上海及網路班）」定價為1980元，而「七七」在豆瓣時間的專欄定價僅為99元，13期內容分為10期「主題授課」和3期「作品點評+案例講解」的互動內容，羅超頻道對比發現，「七七」在豆瓣時間的付費專欄內容絲毫不比她開設的線下或網路學習班課程少。

事實上，「七七」過去的課程與豆瓣時間的課程定價差異，也體現出了互聯網內容平台化的優勢：更有效地連接內容消費者與創作者，平台確保消費者體驗的同時，創作者的內容可被分發到更多人，進而實現「薄利多銷」——這就跟超市對小賣部的關係一樣。豆瓣時間最大機會就在於，平台上還有許多類似於「七七」這樣的紅人，它是精神社區、文藝社區，也是興趣社區。

每一個社區都會有自己的紅人、KOL和明星，豆瓣也不例外。截至目前，豆瓣上有40多萬興趣小組，影評、音樂、設計、繪畫、攝影、時尚、美食、旅行等各個生活和文化領域都有許多紅人，不乏類似於張佳瑋這樣的擁有幾十萬粉絲的超級紅人。豆瓣時間現在要做的就是要挖掘他們的價值、釋放他們的潛力，帶著他們賺錢，來盤活內容生態。

為什麼豆瓣有能力讓紅人賺錢？

20%的人生產80%的互聯網內容。豆瓣也一樣，它是UGC平台，從書影音的點評到小組、豆列，每個人都可以在豆瓣暢所欲言，然而貢獻內容最多，尤其是有消費價值的優質內容的都是一小撮人，這跟BBS、貼吧、微信群的用戶分布沒區別。豆瓣上貢獻內容最多的就是豆瓣紅人這個群體，他們分享的出發點是興趣，憑藉著優質內容收穫了數萬粉絲。

這些紅人要麼像七七一樣，機緣巧合地發現可以通過五花八門的方式去將影響力變現，要麼還單純在出於興趣做內容分享。然而更多的則因生活瑣事放下興趣，沒有再堅持創作內容，在豆瓣不再活躍，或者說從內容生產者變成了消費者。

現在，豆瓣時間給這群紅人提供了將影響力變現的途徑，對於「七七」這樣的紅人來說，豆瓣時間可以讓影響力變現更加系統、更有效率、更上規模；對於離開豆瓣或者說不再活躍的紅人來說，豆瓣時間將他們召回去。《人性皆有裂隙·理解人格的52堂心理課》的創作者「簡里里」就是豆瓣紅人，前兩年更新變緩，現在開專欄之後又重新活躍起來。

豆瓣時間上線的幾個產品反饋還都不錯，它有能力讓內容變現，這有三重原因，第一，豆瓣有很好的內容生產和消費基礎，內容生產者具備生產優質內容的能力，內容消費者一二線城市和高學歷為主，對內容要求更高、付費能力和意願強，豆瓣有做內容付費的群眾基礎。第二，內容付費的大環境很好，不同平台都在培養用戶為優質內容付費的習慣。第三，中國用戶對精神買單的意願日趨強烈，這是定位為「精神角落」的豆瓣的獨特優勢，它做的付費內容產品都與精神消費有關，而不是去打知識付費這張牌，避開與得到、分答、知乎們的正面競爭，迎合了中國人消費升級趨勢。

豆瓣正在將散兵游勇的紅人集合起來，系統化、有組織、專業化地去變現，成了一個文化內容市場。現在已經有內容付費形態，「七七」攝影課程則是「內容服務化」的思路。不過，在內容變現上，豆瓣還可以有很多玩法，2015年，豆瓣閱讀共有包括《第十三天》在內的9部作品出售了影視改編權。去年5月，豆瓣低調啟動「影視改編項目」，幫助小說更好地轉化為電影故事，連接作者、編劇、製片方(製片人、導演、策劃)。通過「紅人經濟」挖掘紅人的內容生產價值，滿足用戶精神消費需求變現，最終實現對全站用戶價值的深挖。

豆瓣距離錢前所未有的近

過去，豆瓣在商業化上一直是比較保守的。坐擁數億用戶卻沒有賺到大錢，收入很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告。但是，誰能在豆瓣做廣告，以什麼形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配，豆瓣就會Say No。對於影響用戶使用豆瓣體驗的動態圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒。還有豆瓣曾明確，一個頁面的廣告不能超過一個。這麼多年，豆瓣對變現如此謹慎苛刻，還是因為對用戶體驗的堅守。

內容變現對於豆瓣來說，不只是不會損害用戶體驗，反而會增強用戶體驗。因為不論是音樂還是文學還是電影，諸多行業走過的路都表明只有給創作者更好的商業回報，才能激發他們生產更優質的內容。在內容變現方面，豆瓣很早就進行過相關嘗試，比如豆瓣FM的會員模式、豆瓣閱讀的付費電子書、付費的專欄以及內容讚賞模式。內容付費時代到來，豆瓣時間生逢其時，迎來好時光。

事實上，微信公眾賬號、微博、知乎等平台最初同樣與錢沒關，但最後出於興趣做內容生產的用戶發現，影響力和生產力在這個時代是可以變現的，內容就是硬通貨，興趣可以成職業或者副業。可見，商業化才是內容生態的繁榮永動機，現在微信公眾賬號已成了囊括半個中文互聯網的內容生態，微博在啟動內容戰略之後業績暴漲最新市值已超過168億美元，最近兩年漲近十倍。

所以說，豆瓣要繁榮平台內容生態，就必須提供好的變現機制，讓內容價值得到釋放。現在，豆瓣時間推出之後，豆瓣距離錢前所未有的近。數億用戶對精神內容消費有著強勁需求，大量的來自不同領域的具有內容生產的紅人，可以預見內容很快會給豆瓣帶來真金白銀。

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