可口可樂的運營之道：節操？那是什麼東西

01-25

文章內容來自作者：中立的手指原文：為什麼征服世界的飲料是可口可樂而不是芬達？

導讀部分的意思是代表專欄編輯的點評和觀點，不是在胡亂篡改作者文章，望各位讀者區分

導讀：

如何將一個品牌運營好，最好人盡皆知，是每一個運營者的夢想

要學杜蕾斯追熱點？要學阿里天天打公關仗？還是學華為海軍？

有許多的品牌人廣告人出身的運營者都覺得，我才不要做這麼沒節操的事情呢

什麼事情出來都蹭個熱點，這麼LOW的事情，我可不幹，我要做，就要做可口可樂那樣，大創意，高逼格，既關心這個世界，也關心每一個人

SORRY，那你可真是太年輕了，可口可樂早年做的事情，比今天什麼蹭熱點可要沒節操的多了

正文：

一切都要從可口可樂說起。

雖然可口可樂如今風靡全球，但直到上世紀四十年代，全世界大部分地方還不太買這種飲料的賬。第二次世界大戰爆發之前，可口可樂在國際舞台上取得的唯一成就是在納粹德國的裝瓶業務。

1929年，美國人雷布斯（Ray Powers）把可口可樂帶去了德國。他努力工作，他雄心勃勃，到了1933年，可口可樂在德國的銷量已經從最初的每年6000箱提升到每年10萬箱。在一戰結束後那段混亂的時期里，雷布斯的事業可謂非常成功，但和一路混成了國家元首的阿道夫·希特勒比起來還是遜色多了。

好多人都知道希特勒，這個很壞（好壞，好壞，超級壞）的大壞蛋上台之後推行納粹主義，反美成為德國輿論的主流。一些納粹五毛沒日沒夜的宣傳美國「想要把德國變成殖民地」，讓人民群眾相信一切不如意都是美帝國主義搗的鬼。在這種民族主義和反美情緒爆棚的情況下，可口可樂的銷售似乎將陷入非常不利的境地。

但事實卻並非如此。1938年，可口可樂在德國的銷售進一步擴張，共有43家裝瓶廠和600多家本地分銷商，銷量又比去年翻了一番。這不是因為可口可樂中的咖啡因讓德國人慾罷不能，而是因為精明的雷布斯找到了一個從源頭解決矛盾的辦法——如果沒人知道可口可樂是美國貨，不就沒人會抵制了嗎？

深諳納粹式洗腦策略的雷布斯，開始通過所有的傳播渠道來促使可口可樂的形象本土化，並儘可能的加強可樂品牌與納粹之間的緊密聯繫。如果一本雜誌的封面是希特勒，那麼封底一定是可口可樂，如果一張報紙的上半截是納粹海報，那麼下半截肯定是可口可樂。

連可樂包裝也要納粹化

除了鋪天蓋地的廣告之外，可口可樂還大量參與納粹黨的各種活動，比如為希特勒青年團的集會伴遊卡車，或者贊助納粹舉辦的各種展覽；甚至納粹德國最著名的口號「一個民族，一個帝國，一個元首」，也被可口可樂改成了「一個民族，一個帝國，一杯可樂」。總之就是各種跪舔，恨不得在勃蘭登堡門上架起高音喇叭，天天歌頌慈父希特勒是德國人民的大救星。

不喝不是德國人！

當希特勒青年團坐著印有「可口可樂」字樣的卡車，喝著清爽的免費可樂參加反美大會時，誰會相信這濃眉大眼的瓶子里裝的竟然是美國舶來的反革命？可見這家企業對民族社會主義核心價值觀的貫徹，比不遠萬里從美國運來的可樂糖漿還要濃厚許多。

愛元首更愛可樂的納粹青年

就像您可能不知道可口可樂來自於愛爾蘭而不是美國品牌一樣，雷布斯用他偉大的營銷手段成功忽悠了德國人，讓德國大眾相信可口可樂是值得他們驕傲的國貨精品。1936年柏林奧運會舉辦時，可口可樂是三大主要贊助商之一，希特勒則是世界各國面前最驕傲的主持人。

更高，更快，更納粹

不好意思，剛才鍵盤輸入出了點問題，可口可樂的確是100%的美國品牌。如果我的一次筆誤就讓您對可樂的發源地產生了些懷疑，也證明了宣傳媒體想歪曲事實其實是多麼容易的一件事。

要知道，那是一個沒有Google和維基百科的時代，從旁人的嘴裡你很難搞清楚一個新玩意的來龍去脈。所以當半路上忽然跳出個推銷員請你品嘗一瓶冒著氣泡的古怪汽水，尤其是他身後海報上的可樂Logo正舒舒服服的躺在納粹萬字標旁邊——作為一個愛國心炸裂的青年納粹衝鋒隊員，你的第一反應肯定是「哎喲我大德意志第三帝國的最新發明萬歲」。

如果你想的是「這麼好喝可能是美帝國主義的糖衣炮彈」那就趕快滾，我們喜歡不怕死的大頭炮灰，不需要你這麼精明的小伙兒。

聰明的德國小伙都去了哪？

雷布斯的耍猴戰略為可口可樂贏得了發展空間，但這款飲料在納粹德國的命運最終還是取決於希特勒的態度。雖然帝國官員相信這種東西對於德國人來說太無聊了，然而美國性質的產品，比如財富和華而不實的夢想等，對全世界的民眾都有著不同尋常的吸引力，就連希特勒也不能免俗。

儘管在各個方面都使勁忽悠德國人討厭美國，但希特勒本人卻是美國大眾消費的倡導者，並歡迎美國的高效生產方式。可口可樂現代化的統一生產方式讓希特勒印象深刻，我們的元首也需要一個產品來宣傳納粹帝國無以倫比的生產效率。

於是兩者一拍即合，可口可樂在納粹上台後幾乎立刻就學會將其利益與德國統治者的利益結合起來，甚至完成了一個不可能的任務，即作為一個美國公司在德國完整的保存到戰爭結束。

連開瓶器都要納粹化

為了宣傳納粹的光輝形象，這位國際愛國主義標兵甚至享受到很多德國品牌都沒有的特權。希特勒的心腹赫爾曼·戈林（Hermann Goering）在1935年搞出了一項「四年計劃」，將進口限制在最低限度，以使德國自給自足並準備戰爭（同時期蘇聯也在搞五年計劃，兩方的小算盤都打得飛快）。即使是這種緊張的氣氛中，雷布斯依然能把美國生產的可樂原漿源源不斷運到德國。

可口可樂在德國的忽悠是如此成功，以至於二戰結束後，一隊被押送到新澤西州的德國戰俘看見路旁的可口可樂廣告牌，竟然驚訝的問押送的美國士兵，你們美國也有可口可樂？

雷布斯的努力讓可口可樂同納粹攜手走上了第三帝國的康庄大道，但這個創業故事裡的每個人都那麼不尋常，所以他在1938年的一場車禍中死掉了。

當雷布斯以被車撞死這種商戰劇里最標準也是最狗血的方式退場後，他的助手，本文的男一號，德國人馬克思·凱特（Max Keith）接替了他的位置。

這個不苟言笑的小背頭，就是納粹時期可口可樂在德國的負責人——馬克思·凱特（Max Keith）。相比於壯志未酬的雷布斯，馬克思更加精通於可口可樂的品牌生存哲學：在他的管理下，可口可樂不但繼承了雷布斯時代的忠黨愛國這一優良品質，而且整個公司的運作也更迦納粹化：馬克思勤奮、專制、志向遠大，並且對公司的運營有相當的狂熱，正如希特勒對待他的納粹帝國。

但老話說得好，品牌啊，自我奮鬥固然重要，也要考慮到歷史的進程。和可口可樂一樣，希特勒也有征服世界的夢想，並且更加迫不及待。於是在1939年，第二次世界大戰爆發了。

戰爭總是那麼的殘酷，我們在電影中見識了許多兄弟因為戰爭生離死別甚至手足相殘的場景，現在這樣的悲情故事即將降臨在可口可樂的頭上。

就像小背頭馬克思那位著名的德國老鄉——大背頭馬克思所言，資本為了追逐理論敢於不擇手段。在大洋彼岸的美國，可口可樂公司賦予了可口可樂愛國的形象，並號召大家以可樂為武器，與自由民主的敵人作鬥爭。

而在德國，可口可樂則是元首和第三帝國的堅定支持者，每一瓶可口可樂都是灌滿了納粹真氣的手榴彈，不把所有阻礙德意志民族發展的外國佬炸光不罷休。於是在德國，人們揮著可樂瓶子熱愛他們的元首/在美國，人們揮著可樂瓶子熱愛他們的自由。

自由民主的口號顯然沒有外匯來的實際，可口可樂總公司儘管知道德國那邊在幹啥，但為了更好的產品銷量，依然有源源不斷的可樂原漿被運去支持納粹事業。這種靈活的企業戰略形成了二戰前期世界的一個奇觀，即可口可樂同時在納粹德國和民主美國以本土愛國品牌存在。只是愛國主義的存在從來不是用來套近乎，兩瓶可樂爭著愛國就像兩兄弟爭著愛一個女人，最終只能演化成一場手足相殘的悲劇。

老兄，你那瓶美國可樂不如我的德國可樂正宗啊！

現在到了解決問題的時候了。二戰開始後，美國與納粹德國之間斷絕了一切交流，製造可口可樂最重要的原料——可樂糖漿自然也就沒法運到德國。沒有了大本營的支持，馬克思的公司經營立刻陷入了困境。他必須發明一種新的飲料來繼續擁護元首的帝國計劃：沒錯，馬克思發明了芬達（Fanta）。

和你在電影上看到的所有古怪納粹計劃一樣，芬達的研製也離不開納粹瘋狂科學家的參與：馬克思和他的首席化學家Scheteling博士一起，開發出了這種可口可樂的替代品。

最初的芬達仍然保持了可樂的顏色，以緩解將士們的思鄉之情

戰爭年代物資緊缺，馬克思也搞不定可口可樂熬中藥一樣的複雜配方，所以他們使用了其他食品行業的遺留產物，包括乳酪生產的副產品乳清，以及蘋果酒生產中剩下的蘋果纖維。如果你是個黃皮納粹或者德棍，請一定記住原始芬達只有蘋果味，其他各種口味的芬達統統是山寨貨，喝再多也無法體會昔日納粹帝國的榮光。

我是牆頭老司機，風往哪吹就換個漆

馬克思用德語中的幻想（Fantasie）一詞，將自己的飲料命名為芬達（Fanta）。芬達的出現是一個高瞻遠矚的努力，如果美德兩國士兵在戰場上撞面，剛想開槍卻發現大家都攥著瓶可樂，真是碰杯也不好死掐也過分，而芬達則解決了這個尷尬。

「X你丫的喝芬達的納粹！」

「X你丫的山寨我們德意志可口可樂！」

Heil Fanta！

抱著引以為豪的可樂和被美國人山寨的怒火，德國軍隊在二戰初期所向披靡。由此帶來了稍微改變一點歷史進程的副作用就是，德國人打到哪，就意味著哪的可樂原漿供應就此中斷。所以馬克思的手下總是興沖沖的跟在黨衛軍屁股後面，到處接收可樂工場用來改產芬達。如果一個歐洲居民一覺醒來發現原來街邊賣可樂的小攤改賣了芬達，真不好意思貴國已淪陷，最好趕快立正行個納粹禮，免得暗中觀察的蓋世太保把你扔去喂毒氣。

那不是個芬達飲料車嗎？什麼！我大法蘭西亡了？

在馬克思的領導下，可口可樂（德國）進一步展現了其支持納粹戰爭的努力：1943年，芬達總產量達到了創紀錄的300萬箱。同時馬克思也在考慮更好地節約成本以支持納粹戰爭，比如像柯達（kodak）公司生產奴隸膠捲那樣，使用佔領區的猶太奴工來進行芬達的灌裝工作。

奴隸芬達工廠挽救了不少猶太人的生命（至少是暫時的），多產幾箱芬達就意味著晚幾天被送進集中營，也許就能逃脫被做成肥皂的命運。對於那些從辛德勒名單中落選的猶太人而言，能上馬克思名單也是保命的一種方式。不管是否出於本意，馬克思在這個時期都或多或少扮演了拯救者的角色，可見自由的可口可樂精神在人類社會最黑暗的角落也能綻放光芒。

勞動帶來芬達！

納粹同樣沒有虧待馬克思的效忠，他的公司自始至終都不受戰時配給制度的限制，從而獲得超量的糖。在食糖資源緊缺的時候，芬達開始成為德國人民烹飪的調味品，從而進一步打開銷路。即使在黨國存亡堪憂的困難階段，公司的忠誠也沒有動搖：1944年，馬克思和他的公司仍然生產了200萬瓶納粹芬達和納粹奴隸芬達，銷往這個正在盟軍的轟炸中退化成瓦礫的國家。

1944年對於芬達或許還是個不錯的年頭，但對於納粹就要糟糕得多。隨著蘇聯那些以伏特加為能源的坦克平A回德國本土，也到了希特勒從他的第三帝國之夢中解脫的時候了。事到如今，只希望希特勒在總理府地下室自殺時能喝上瓶芬達，這樣他幻想破滅的時候或許好受些。

被不切實際的幻想沖昏了頭腦的希特勒，自己P的圖

盟軍到達後，馬克思又做出了另一番公司忠誠度的驚人展示。當他以苦盼王師十年的欣喜姿態，迫切表達願意出把德國可口可樂的所有資產（包括廠房和利潤，也許還有猶太奴工）上交給美國總公司時，似乎證明了自己對可口可樂一以貫之的忠誠態度。

鑒於德國境內的可樂工廠實際上早就被盟軍炸成了廢墟，帝國馬克更是一文不值，我們有理由相信是馬克思的忠誠而不是這些理論上的資產打動了總公司，總之芬達避免了作為納粹遺毒被徹底消滅的命運，並被吸納為可口可樂公司的果味飲料品牌銷售至今。