續：為什麼懂策略的文案才值錢

01-25

之前寫了一篇《為什麼懂策略的文案才值錢》，被「文案君」轉載後，有讀者在評論區吐槽，「以為要放大招的時候，卻戛然而止......」

當時表示：真要講明白策略，得不少篇幅。

懶癌晚期的我，一個多月後，終於能交作業了.....

續篇，聊的是文案背後的具體策略，不一定透徹，但至少能開開新思路。

1.洞察&消費者洞察

何謂洞察？

是比方你看到一則文案，會驚呼：你怎麼知道我想說的。

換言之，共鳴了，走心了。

將曾在你腦海中盤旋過，好像知道但又無法用言語表述的內容，表達了出來。

好似：

房價能等，孩子的童年不能等。-洞察到了時代痛點，也展現了學區房賣點。

這一次，你離本科只差一個電話。-把握了未考上大學的遺憾心理。

但是有洞察，卻不意味著有消費者洞察。

你可能聽過這句文案：只要心中有沙，哪裡都是馬爾地夫。

這句話同樣走心了，有放之四海皆準的洞察。

只是這句slogan有消費者洞察么？沒有。因為其和產品沒有任何關聯度，你不會知道這是給什麼產品打的廣告。

這就是有了洞察，沒有消費者洞察的失敗案例。

2.大眾消費品&心智佔領

時值互聯網熱潮，一扯上互聯網，好似就代表了營銷的先進方向，互聯網+的概念層出不窮。

其實，作為廣告人，我倒是很建議研究下大眾消費品的傳統廣告打法。

大眾消費品的傳統廣告，要打大眾用戶，核心邏輯是通過大規模廣告投放，重複抵達用戶，直至佔領某一場景的消費者心智。

比如：農夫山泉有點甜；農夫山泉不生產水，只是大自然的搬運工。

農夫山泉就錨定了「山泉清冽甘甜」的定位，有了這樣的心智佔領，樂百氏、康師傅等就只是礦泉水，而農夫山泉則是有差異化和品牌溢價的「山泉」。

再比如士力架的餓貨策略。創意概念是「you are not yourself ,when you are hungry」，當你飢餓的時候，你就不再是你自己，成了手無縛雞之力的林黛玉，成了好吃懶做的豬八戒，成了喋喋不休的唐僧......就是不斷錨定「你餓了會很喪，吃了士力架能變回自己」的場景。

再比如「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」，則錨定了「給老年人送禮=送腦白金」的場景。

但也有人說「腦白金」廣告之所以深入人心，只是因為廣告打得兇猛，而當時電視媒體又很有話語權。這麼分析，的確說出了其重要成功因素，但也罔顧了背後的「策略」。營銷人何以錨定「送禮」這樣的場景？這是有策略，有消費者洞察的。

新時代媒體去中心化，但心智佔領的營銷思維，永遠不會過時。

3.從電影偷洞察&草木竹石皆知識

上文一直在講洞察，那麼如何找到洞察？

就像作詩，功夫在詩外。廣告，功夫同樣在廣告外。

一個廣告人如果不研究優秀的廣告作品，很難成事。但只研究廣告作品，我認為一定不能成事。

我很難想像一個廣告人，沒有生活，不從電影、文學、藝術等作品中汲取養分，如何能有井噴的創作熱情？

就像去年我看《請回答1988》，就被每一集都金光閃閃的洞察所折服。

比如，「人真正強大，不是因為守護著自尊心，而是拋開自尊心的時候，所以媽媽很強大。」

這類洞悉生活本質的洞察，每集都有，這讓我驚嘆於編劇對生活的洞察力。

再講個故事，據說台灣奧美的前輩，習慣用一句話總結生活中的現象。比如小三現象，小三為何願意做小三？在社會道德壓力下，有沒有支撐她們的心理動因？有廣告前輩用這麼一句話總結：「不被愛的才是愛情的小三」。

其實這類洞察，生活中處處皆是，我在知乎開了專欄「草木竹石皆知識」，意思也是走到哪消化到哪，讓世間萬物都為你所用，大到課程體系，小到一本書，甚至一場演講，某人的一顰一笑……都能咂摸出「人性」、「乾貨」出來。

4.策略&創意概念&執行

優秀的廣告作品是如何創作的？

有沒有標準的工藝流程？廣告雖然相對感性，但並非沒有流程。

你要先有策略，策略決定了你說什麼；再有創意概念，決定了你怎麼說；最後才是執行，看你說的怎麼樣。

很多時候，廣告無效，不是執行層出了問題，而是策略層已經出了差池。

說個還算正面的案例。某洗衣粉品牌定了策略，表現產品「強力去污的功效」，目標人群主要是媽媽們。只是單純表達產品的去污功效，和競品相比，太同質化了。

廣告人開了腦洞：污漬一定是不好的嗎？如果污漬，是小孩充滿童趣的手印呢？這時候的策略，就不是說去污功效了，而是說該洗衣粉品牌是媽媽們的靠譜後盾，孩子們肆意享受童年，不用在意弄髒衣服，洗衣粉品牌可以保駕護航。而圍繞「充滿童趣的污漬手印」這樣的創意概念，則可以出系列TVC，平面，線下活動等傳播。

5.在福爾摩斯看來：屍體會說話。在廣告人看來：slogan會說話。

和互聯網圈的朋友聊，他們對slogan的理解主要還停留在「定位」、「賣點」、「差異化」階段。

但真正優秀，值得廣告人畢生追求的slogan，在我看來不僅是定位，還有big idea、洞察、價值觀......

說個不好的案例，最近知乎一直在打路牌廣告，我覺得打得不怎麼樣，關鍵是信息太散了，沒有重複記憶點，知乎只是將認為好的社區UGC內容拿了出來。同樣是大規模投放社區UGC作品，網易雲音樂的slogan是「看見音樂的力量」，你能感受到網易的營銷策劃人員思路是清晰的，將「基於音樂的情愫寄託於評論區，讓用戶看到」，知乎的管理層則顯得很混亂。

如果是我，大概會以「原來我不知道我不知道」作為知乎戶外廣告的整體創意概念。

一句優秀的slogan，是能指導企業接下來全部營銷動作的。

就像keep：自律給我自由。-自律奪走了我的部分自由，但給了我更大的自由。

豆瓣：我們的精神角落。-在我們的精神世界中豆瓣有一席之地。

timberland：踢不爛。-是名字；也是價值觀；也是產品賣點。

6.創意的捷徑：一切都是混搭。

創意的萬能公式idea=copy+transform+mix

創作有沒有捷徑？如果非要說一條的話，一般建議從模仿開始。

但具體如何模仿呢？紀錄片《創作的本源，一切都是混搭》已經講的非常透徹，我就不再班門弄斧了，直接觀看即可。

影片核心，交待了一條萬能創新公式：idea=copy+transform+mix。站在前人肩膀上創作，複製特打動你的文案，無論其來源於電影小說話劇生活等任何地方（Copy），總結其洞察點並以自己的語言表達（Transform），再結合你的產品賣點、消費者屬性、生活閱歷等任何你能聯想到的，攪拌一下（Mix），新創意就此誕生。

比如我曾給一款主打「PK」的遊戲寫過一則slogan，就模仿了紅星二鍋頭的文案「將所有的一言難盡一飲而盡」（copy），先將其轉化成自己的語言「通過某種方式可以宣洩負面情緒」（transform），再和遊戲產品「PK賣點」結合，就出來了這句「將人生所有的不如意PK殆盡」（Mix），後來反響還算不錯。

再比如模仿大師的長文案《我害怕閱讀的人》，寫了《我嫉妒寫作的人》，模仿大師的長文案《3毫米的距離一顆葡萄要走十年》，寫了《八毫米的旅途成吉思汗走了八年》。（這裡的八毫米，指代一部手機的厚度，是說成吉思汗這款老端游改編成手游，經過了8年的沉澱。）

7.如何評判創意？ROI原則。

什麼是好創意？一定很感性，各有說法，各有各的標準么？

何足道曾提及DDB的創始人伯恩巴克，在大概60年前提出的創意ROI理論，至今非常有效。

Relevance 關聯性，創意要符合客戶的品牌，要符合客戶的產品訴求

Originality 原創性，創意就是創新，不要做第100個把姑娘比作花的蠢材

Impact 震撼性，語不驚人死不休，平淡和安全是創意的反義詞

你可以用ROI原則，印證你自己的作品，和你看到過的出街作品。

8.廣告的本質

最近得知，吐槽大會策劃人李誕，原來曾是奧美文案。有些嚇到我了，誰說4A不行了，搞個廣告人培訓學校，想必也能再活500年……

以上玩笑話，新時代媒體去中心化，但廣告的本質一直未變，就像李3水先生說的：不要因為開上了汽車，遺落了騎士精神，你可以用鐵馬征服更快的速度，但你始終要理解，為何人類生來鍾愛駕馭。

今天一片負能量的廣告圈，知道曾經的廣告人依舊nb，感到高興。