品牌廣告不再空談調性，它們能戳能跳還能直接掙錢

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必須承認，第一次看到百歲山的電視廣告時，驚惶中的美女搶走老頭的一瓶水這樣的故事梗概是讓人發懵的，否則百度搜索上關於這個礦泉水品牌的第一個問題也不會是「這廣告什麼意思」，知乎、果殼用戶們以一貫問天問大地的求索精神發問：這廣告想表達什麼？真的參考了笛卡爾的故事嗎？

一個品牌 TVC 憑藉講不清（or 不講清）故事成功獲得大家關注，也算是種成功吧。

放到（移動）互聯網場景中，這樣的策略是有大 bug 的，修復起來最起碼需要用一個跳轉鏈接或者二維碼來補充足夠的信息，讓廣大不通數學史的觀眾不至於在風中凌亂然後還給出「毫不 make sense」的差評。

以上構成品牌廣告向互聯網遷移的一層原因。廣告的展示價值不該被質疑，但在注意力被萬物瓜分、眼球嚴重不夠用的今天，單純的展示顯得無力，廣告必須更進取一些，即便其品牌早已響噹噹。

CPE：一種更具「進取精神」的廣告模式

進取的意義，從 Twitter 廣告來看，就是讓用戶發出「作為 Twitter 用戶，為什麼我感覺不到它有廣告？」之困惑，因為這簡直可以被成為廣告的最高形態：作為內容出現並影響目標受眾，且潤物細無聲。

惠普、斯巴魯與熱點事件捆綁所做的Twitter廣告

Twitter 廣告提供 6 種不同的 campaign 類型，其中推廣消息（Tweet engagement）campaign 採用 CPE（Cost per engagement）按互動計費模式，尤其適合品牌用來介紹/發布新品、與熱點事件相捆綁、推廣官網/blog/行業報告等內容、擴大粉絲規模等。

> > CPE廣告優勢：01 廣告主只為有效互動（真正產生的關注、轉推、點擊鏈接等）買單，不互動不收費；這樣的機制也可以讓最佳的廣告獲得最多的展示機會，最後也有利於廣告質量。02 承載內容豐富，交互性強，吸引用戶。03 廣告主能通過後台數據看到每一個真實用戶與品牌互動後，在廣告頁面停留的時間、在內容版塊深度瀏覽等等，能夠為二次營銷累積高價值的用戶行為數據。

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從2015年1月25日寶馬中國、可口可樂、vivo手機等廣告登陸微信朋友圈以來，品牌廣告越來越多地在這個社交平台出現，將互動玩到極致。

寶馬中國的微信朋友圈圖文廣告鏈接到 HTML5頁面，過場動畫也以「悅」為主題，之後是車型展示，最後是鼓勵用戶進行互動和分享的頁面。

好玩且有用品牌們的互動廣告探索

1. UBER：以 first ride 計價

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UBER 的 CPE 廣告通過 DSP 的投放形式在 360 Security、茄子快傳等使用頻次較高且可覆蓋廣泛人群的媒體平台出現；
以插屏和應用牆推薦的廣告形式進行品牌曝光和新用戶獲取，最終獲得 30 萬 CPFT（叫車轉化）；
當且僅當用戶通過廣告下載 APP 並完成註冊、第一單消費後，UBER 才用為廣告買單；
除曝光量外，更取得實質性的傳播效果。

2. 唯品會：按新客計價

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唯品會周年慶的 CPE 廣告被投放於受眾較為契合的視頻網站，用戶點擊橫幅廣告後跳轉到 Apple Store 下載唯品會 APP；
第一次成功購買唯品會商品、沒有發生退貨退款，且收貨賬號首單的聯繫號碼在所有賬號的首單聯繫號碼中首次出現（首單指賬號中的第一個合格訂單，不含純唯品卡訂單、純贈品訂單），則計為一個新客轉化；
此次 campaign 在要求非常嚴苛的條件下，成效依然超出預期，新客轉化率達 9% ，每客下單金額在 250-280 元。

3. 阿里巴巴：用互動來拓新+喚醒

阿里巴巴的 B2B APP 此次推廣 campaign 面向全球，著重打開歐美髮達市場，因其商品有 4 大類目、5400+ 個子類目，如何根據標籤定位客戶並精準投放就是一大難點；
5400+ 個子類目，對應的推廣素材就是 5400+ 份，有序分發是另一難點；
推廣以獲取新用戶、喚醒老用戶為目標，拓新以用戶完成安裝並註冊為準，且轉化率保持在較高水準。

以上來自 Mobvista 的實踐案例表明，品牌廣告在移動互聯網的玩兒法可以更有趣更多樣，CPE 就是好玩兒又實用的一種。
移動互聯網讓世人相聯結的優勢，構成品牌廣告遷入的另一層原因。畢竟，全球移動網路用戶預計 2019 年就將增加到 52 億人，移動設備將超過 100 億部，移動流量日益變成空氣一樣的存在。
人們的購買行為軌跡和媒體接觸習慣越來越多樣化和碎片化，但他們的行為也從未像今天這樣有跡可循，大數據正是解讀這一切的鑰匙——大數據驅動了產業升級，營銷應用中收益最大的非程序化廣告莫屬。而品牌廣告正可以藉助程序化廣告投放，完成對目標受眾的圈定和影響，並實現與之對話。

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