又是線下廣告又是「明日頭條」，知乎就是想讓你刷他們刷上癮

01-25

導讀：知乎終於接了地氣，說了人話，表了真心：他就是想讓你走過路過不要錯過，如果刷知乎，請刷上癮

一、

算了，不買了——這話你可別信，來知乎看：女人有哪些心口不一的話?
又吵架了，因為把她拍丑了——下次出去玩先看知乎：怎麼拍出能讓她滿意的照片?
你的房子是租的，但生活不是——大家的生活都不是：怎樣花更少的錢提升出租屋的格調?

如果你是居住在一線和新一線城市的居民，那麼最近路過地鐵、候車廳、公交車站、乃至樓宇電視的時候，可以觀察一下周圍有沒有出現這樣的大字報式廣告語，這是剛剛融了 1 億美金的知乎送來的問候。

這些線下廣告從 3 月底開始投放，4 月份會鋪滿北、上、廣、深等 16 城，而知乎費這麼大力氣只想表達一個主題：「每天知道多一點」。

可以說，這樣的廣告文案足夠走心又接地氣，語言風格活潑俏皮的大字內容負責製造懸念，激起讀者的好奇心，而小字部分則用上知乎的問題來即時給出解決方案，二者搭配自如，老用戶看了會心照不宣的微笑，而新用戶也會不自覺的想深入體驗，一探究竟。

這比直接在煽動性口號之下配一個 App 下載二維碼的粗糲廣告方式，更容易引發人們在社交網路上的熱議。

網易雲音樂用用戶評論做的廣告

某種程度而言，知乎的這波廣告與網易雲音樂不久之前把 UGC 評論作為廣告語鋪放在杭州地鐵的刷屏級營銷，有異曲同工之妙。此次知乎線下廣告的部分文案素材來源於知乎用戶的精彩回答，而文案上作為解決方案出現的知乎問題，也相當於 UGC 的另一種變體。

用現有用戶創造的內容來吸引新一波用戶的到來，用一個普通人來連接另一個普通人，用引導而不是引誘，可謂是當前廣告營銷性價比最優的選擇了。

二、

細覽一遍知乎的廣告會發現，老用戶熟悉的諸如「愛上一個人，好像突然有了軟肋，也突然有了鎧甲」、「以大多數人的努力程度之低還輪不到拼天賦」等經典名句並未出現在這些文案上。

反倒是職場、生活和科普這些佔據了此次宣傳的主體，知乎似乎更偏好用個人成長、有態度、有幫助、漲姿勢的內容來獲新。

而結合此次「每天知道多一點」的總主題，不難判斷出，知乎想要獲取的用戶，大概就是那些還不熟悉、不了解知乎，但有可能把知乎當成一個刷不完的內容源的人。

知乎2015年的戶外廣告

相比知乎在 2015 年「文藝復興」風格廣告的高冷，這一回知乎終於接了地氣，說了人話，表了真心：他就是想讓你走過路過不要錯過，如果刷知乎，請刷上癮。

而為了承載新用戶的訴求，知乎甚至專門做了成立以來最大的改版，除卻被用戶吐槽許久的 UI 設計，在系統機制層面上，知乎也做了最大限度的開放：面向未註冊用戶開放瀏覽功能。

新用戶可以跳過註冊步驟，選擇自己喜歡的話題，直接瀏覽並閱讀知乎回答、專欄文章，並關注知乎用戶、問題、話題、專欄和圓桌，只有想要進行點贊、反對，或者評論、撰寫回答等深度互動行為時，才會收到註冊提醒。

知乎開放閱讀許可權

讓海量用戶湧進來，不耗成本就能獲取到知乎的內容，是一個很容易理解的市場化舉措。

一方面，註冊是一個很高的門檻，在人們不願意多下 App 的年代，每多一步路徑就會少一大批人；另一方面，個性化推薦已經盛行許久，人們被動刷內容的習慣已經養成，直接看到內容，並且能無限看下去，已經從今日頭條這種平台蔓延成全網標配。

在剛融了一大筆錢的背景下，直接在內容機制上開一個口子，對於知乎呈現自己的成績無疑是有利的，36氪獲悉，在不註冊就能瀏覽功能上線後，知乎的移動端新用戶增長速度提升了一倍。

三、

足夠多的用戶湧進來，意味著必須搭配足夠多的內容以匹配不同的口味。

知乎本身就是一個泛主題、寬領域的內容社區，在內容形式上，有問題、回答、話題、專欄、圓桌等載體承接用戶生產的內容，並且已經成為一種自驅的生態，但這還不夠。

在內容創業繁榮的今天，普通用戶生產的內容自有其獨特魅力，但以媒體為代表的傳統的 PGC 內容生產同樣具有價值，內容爆炸之下，機構化的內容寫作顯現出一定的稀缺性，這恰恰是知乎缺少的。

知乎上的機構號

此前知乎曾嘗試過將一大批機構接納進來生產內容，但對機構而言，知乎當前提供的生態更適合品牌的露出以及粉絲獲取，持續生產內容的動機不是特別充分。

與其讓機構自驅生產內容，不如自己去獲取這些內容。

觀察一下社交媒體近一年的發展動態，你會清晰的感知到，包括Facebook、Twitter、微博在內的所有沉澱著一定關係鏈的社交產品，都在資訊內容上發力，而像即刻、輕芒這樣將站外內容重新梳理一遍，並聚合在一定主題下的產品也都做的有聲有色。

知乎資訊功能上線

在這樣的內外背景下，知乎在愚人節當天上線了以「明日頭條」為噱頭的內置的資訊功能，核心就是將站外的資訊內容連接到知乎站內，並作為節點與知乎上的相關內容進行匹配組合。

按照知乎官方向36氪的描述，知乎資訊的內容來源於用戶在站內的分享，知乎會通過演算法，在後台的進行數據分類、整理，讓其通過用戶關注關係、話題熱門等方式流通到用戶首頁及推薦頁，支持跳轉原鏈接閱讀。

知乎資訊的呈現形態

用走心的廣告拉人進來，拉人進來之後開放閱讀許可權，為了匹配用戶需求引入資訊內容，這就是知乎在這個春天乾的事情。

至於湧入大量用戶、開放許可權之後所帶來的社區水化問題，作為人們議論知乎最老生常談的話題，看起來已經讓位給整體的戰略訴求了。