用戶洞察在營銷實踐中的運用（上）
經常會聽到有人將營銷比喻為「講好一個品牌故事」，如果真的是這樣，那這個故事應該從哪兒開始呢？
我覺得應該從理解你的用戶開始。
又常聽營銷人說起工作中的一些痛點，像是對品牌定位困擾，對策略缺謀少斷，對傳播沒有靈感等，其實這些問題的出現，也多半要歸因於缺乏有效的用戶洞察。
那麼，用戶洞察究竟是什麼？如何來做？它與營銷調研有何不同？當我們進行洞察時，又應該試圖去了解什麼？本文將與大家一起進行探討。
一、用戶洞察的定義與使命
首先，讓我們借著「用戶洞察」這個提法，來和大家討論一下它的定義與使命吧。
在發現營銷SDi理論中，我們把理解用戶的工作總括性地稱為「用戶洞察」，其核心是對用戶消費習慣、消費特徵、潛在需求和生活方式的理解。實踐中，這個板塊會涉及一些經典方法，像大家最熟悉的調查問卷和焦點小組訪談，因此也有一些商業書籍和專家會將這些稱為「營銷調研」。
語言是有力量的，一個表達總是對應一種認知。SDi選擇使用「用戶洞察」而非「營銷調研」主要是因為：一般我們說調研，意識上總有一個主、客體的關係，像是A調研B，甲調研乙，但想要理解用戶就不能把自己設定為一個「局外人」。
在用戶洞察中，我們要儘可能調動自己的感知力，達到對用戶生活的深入體察，而不是追求用一個邏輯上天衣無縫，卻不能感同身受的報告來指導工作。
那麼，基於這個定義，用戶洞察的使命或者說任務是什麼？
我們認為洞察最重要的「主線任務」，其一是為品牌探索、明確「價值發現」，其二是指導、優化品牌的「價值表達」。
我們先來談第一項任務——為品牌明確「價值發現」，拿我最近關注比較多的烘焙行業舉例。我們挑選一個品牌——85度C。
85是一個很有意思的品牌，它最早嘗試跨界，率先將現烤麵包、精緻西點和水吧飲品拼接，高度差異化的經營策略曾一度幫助品牌領先。
我因此將85度C的「價值發現」定義為「街頭輕補給」——因為它帶給用戶的就是這樣一個「逛街累了，可以來吃點兒喝點兒，小憩一下」的理想場所。由此我們也可以識別到85的主要競品其實並非其它麵包店，而是與之類似地提供「街頭輕補給」的品牌，比如街頭咖啡店。
如果85度C在今天啟動一項用戶洞察，那麼其首要任務應該是去弄清楚品牌的核心價值正在面臨著哪些挑戰？如何通過洞察對核心價值進行重新的探索和明確？
比如，洞察人員可能會關注到，隨著電商和O2O（尤其像餓了么等送餐服務）的大範圍興起，在逛街及其連帶的「輕補給」方面，用戶的時間、消費特徵以及背後的文化語境都發生了顯著變化。這些改變對消費者心智及品牌價值的影響是什麼？
又比如，其它滿足同類需求，同樣致力於「街頭輕補給」的品牌大量湧現（像遍地開花的CoCo與快樂檸檬），以及眾多便利店紛紛啟動的杯裝熱咖啡「軍備競賽」（例如全家的湃客咖啡，主打「我在街角，邂逅一杯美好」的廣告攻勢正猛），都會對85的既有價值帶來強有力的衝擊。
基於這些市場與競爭環境的變化，該品牌今天與別不同的價值獨特性又在哪裡？
最終，在一個周密的洞察行動下（需要結合市場端、用戶行為與認知端的信息，合理部署觀察法、調查法與實驗法），洞察人員必須有能力發現並指出，85度C在今天的核心價值究竟是什麼？品牌在新時期究竟要為什麼人做什麼？
這就是我們剛才說的，用戶洞察幫助品牌明確「價值發現」的任務。
關於洞察的第二項任務，指導和優化品牌的「價值表達」，這可能是一個獨立任務，也可能是第一項任務的深化，在實踐中它可以進一步細分為「優化傳播表達」和「優化產品表達」。
比如，Nunwood諮詢公司過去做過一個洞察項目，用於優化蘇格蘭旅遊的廣告策略，就屬於比較典型的「優化傳播表達」。
在該項目中，Nunwood諮詢公司在3個國家6個地區組織了一系列用戶深訪和焦點小組，問題大體涉及：
- 當前消費者對蘇格蘭的印象如何？
- 這個國家在哪些方面對遊覽者最有吸引力？
- 哪些方面尤其能吸引每一個目標市場國的消費者？（換言之，屬於有共性吸引力的因素）
洞察揭示了很多品牌過去忽視的消費特徵（比如大量旅行者是在沒有預先計劃的情況下「隨機」旅遊的），以及消費者未獲滿足的潛在需求（比如與觀景相比，遊客更想要的是文化與社交參與，像是和當地居民交流，獲得獨特的發現、驚奇，甚至渴望在文化上有個人學習的經歷等等。）
上述洞察最終轉化成了全新的價值表達——比如，蘇格蘭旅遊過去的廣告通常會是一幅「美得令人窒息」的風景，再配上一個安靜、放鬆的旅行者形象。而新廣告則啟用了一系列視覺開闊的照片，以「蘇格蘭，歡迎走進我們的生活」來強調文化與社交上的融入感，同時用一系列情節細膩的小故事，來凸顯遊客可能在此收穫到的人文發現和驚喜，像是：
- 「我和當地一位可愛的『園丁』聊天，結果發現她原來是這個城堡的主人。」
以及
- 「不小心陷入了一群綿羊中——以蘇格蘭特有的方式放緩你的生活。」
等等
關於用洞察手段來優化產品表達這個方面，我們也能看到不少代表性案例。
比如，金佰利公司發現那些用好奇寶貝沐浴露的媽媽們拿瓶子時存在困難——需要兩隻手打開和擠出（而她們很多時候不得不同時抱著孩子），於是新產品被設計成一個可被緊握的瓶身，配上一個用大拇指也能輕鬆頂開的大蓋子。
又如，一家清潔劑生產商想搞清楚自家浴室清潔劑滯銷的原因，通過用戶訪談，他們很快發現包裝上暗淡的顏色會給人一種沒有去污力的感覺。另外通過觀察用戶使用場景，品牌還發現很多人都有用舊牙刷來清洗浴室瓷磚的「愛好」。於是，產品包裝被很快替換成了明快的顏色，並且在頂部固定了一個刷子。
二、用戶洞察的內容要點
了解了用戶洞察的定義與使命，緊接著我們來談談洞察工作的具體開展，先從了解「洞察中的內容要點」開始。
用戶洞察究竟要問什麼？我們究竟需要知道什麼？
這兩個看似基礎的問題，卻往往是實際工作中最大的困惑，也是我過去被問到最多的問題。
在回答之前，還是請大家再回顧一下上文中「洞察任務」的這個部分，在現實中我們不知道該去問些什麼、了解什麼，其實在很大程度上都是因為缺乏清晰的目標。剛才談到，洞察最重要的目標是幫助品牌明確「價值發現」，這是我們在工作中必須時刻牢記的目標。這就像一個大廚對最終要呈現的大餐必須時刻心心念念，才會在過程中一件不落地尋找到他需要的「食材」一樣。
基於目標，接下來就是搜尋「食材」的過程。下圖中的4點，是我認為在用戶洞察中最要緊的4道「食材」，它們對任務達成來說至關重要。成功的用戶洞察通常建立在充分、深入地收集這4方面信息的基礎上。我們分別來看一下：
1、不同品牌認知
不同品牌認知，完整表達應該是「用戶對不同品牌（品類）的認知」，我們要明確品牌價值，或者說，要用新鮮眼光去「發現」，就要先掌握用戶對自己品牌的既有印象、態度與認知情況；此外，我們還需要知道用戶對我們所處品類，以及跟我們所創造價值，所滿足需求相近似的其它品牌的印象、態度與認知。
比如，在蘇格蘭旅遊案例中，洞察人員首先要知道旅行者對「去蘇格蘭旅遊」有怎樣的印象、態度，並熟悉什麼信息（認知情況），這與「去法國旅遊」有什麼差異？與整體的「歐洲游」又有哪些差別？哪些概念更符合遊客對它們的印象？又有哪些核心因素，會導致遊客對去目標國旅遊的態度更加積極？（像是「非常方便」或者「極具性價比」等等）。
又比如，在我為生活方式APP「有鹽」做的洞察項目中，我一開始接到的Brief是「如何向城市主流人群，尤其是新生代消費者，推出一款能滿足其生活方式&文藝類消費需求的互聯網產品？」，可以說，剛接到這個題目的時候壓力山大，因為要明確這樣一款產品是什麼？該怎麼做？提供什麼功能？要創造什麼價值的可能性是如此寬泛，看似「天馬行空」的自由度反而給洞察項目帶來了極高的難度。
同期進行的社媒分析，也讓我們看到了一些真實情景下用戶看待和使用這類產品的細節。比如，在知乎上，面對「如何看待文藝電商」的提問，有用戶坦言——
「一直是當成目錄索引來用，看好的東西就去淘寶買，基本上能便宜不少……」
綜合這些情況，在分別完成了4個品類的認知掃描後，我們最後發現，只有「新媒體」與「O2O信息服務」才是用戶對其價值認可度更高，同時價值認知度更清晰的品類，這就為「有鹽」選擇怎樣的產品形態，要為用戶創造什麼價值提供了「導航」。
（註：該案例詳情請見《從有鹽APP的用戶洞察 看新創品牌如何品類逆襲》，向公眾號「宇見」發送「有鹽」可得）。
2、消費行為特徵
消費行為特徵是洞察內容的第二個重要方面。通過關注與品牌所創造價值有關聯，所滿足需求相近似的消費行為，洞察人員能夠對用戶生活方式獲得更多理解。
對這一點，拿我今年新接手的一個「社區麵包店品牌升級」項目為例。為了搞清楚「那些開在小區周邊的社區麵包店，在用戶生活中究竟扮演著什麼角色？」我在4個城市的13個典型社區（劃分為高端、普通和老小區三個檔次）進行了消費者觀察。
而上圖右側是在一個周六下午，一位父親正在一家麵包店焦慮地等待著他預定的蛋糕，由於環境狹小，他只能把從菜場買回來的大包小包統統擱在桌上，雜亂的物品中還有一本《父與子》漫畫（很可能是買給孩子或是準備和孩子一起看）。這一場景真實地反映出社區麵包店就是這樣一個以滿足家庭需求為主導的「順便消費」場域（很少有主動的目的型消費）。
所有這些觀察都有助於我們思考社區麵包店的消費者究竟是誰？他們如何「使用」社區店？他們會對什麼價值更為敏感？以及什麼才是他們進行品牌選擇的核心因素（比如門店是否位於消費者的主要生活動線上）等等。
……
— 用戶洞察在營銷實踐中的運用（上） —
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SDi——探索創新用戶價值與創建用戶認知的營銷方法。
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