運營殺手鐧: 培養用戶習慣只需3個步驟
文|李少加 插畫|拖延芸
互聯網商業日臻成熟，決定產品生死的不是「用戶總量」而是「習慣用戶的總量」，這已成共識。
那麼問題來了，我們連培養自己的習慣都已是個大難題了（通常是好習慣），何況還要培養他人——用戶的習慣？
我們不妨回顧下自身曾放棄過的諸多「堅持」：早睡早起、跑步健身，睡前閱讀、鋼琴吉他……
培養習慣之難，難於上青天
然而，慶幸的是，腦神經科學的進展已經能給到我們廣大運營人、產品人一些科學的驅動「用戶習慣」的思路了。
那麼，在掌握科學的改變或培養用戶習慣之前，我們就要先設法弄明白「習慣」的形成機制。
一、明白習慣的形成機制（腦神經學）
習慣人人皆有，習慣無處不在。
比如，習慣了「橫向」閱讀書籍的我們，如果突然閱讀「豎向」的港台書籍（下圖）可能會非常的不適應：閱讀速度減慢，專註力下降，別說「一目十行」，就連「十目一行」都未必能做到。
但港澳台同胞們就不存在這個問題，他們習慣了。
又或者，讓你一邊說笑話一邊脫褲子問題不大，但如果讓你先脫另一個褲腿（跟平時習慣相反的順序），同時再講笑話……一不小心可能摔成個笑話。
這就是人腦「習慣」的生物學價值：
讓我們識別一套有價值的行為模式，進而演變成能夠下意識執行的自動程序，即大腦無需再次「參與」，從而釋放出更多的精力專註其他新事物。
是的，大腦的運作也符合「效用最大化」的經濟學模型。
假如大腦缺乏「塑造習慣」的能力，那麼永遠沒有人能夠學會開車，甚至沒有人能夠學會用筷子……
當然，習慣並非習性，它不是與生俱來，而是基於我們「趨利避害」的特性以及外部環境逐漸「塑造」而成的。
值得一提的是，這裡說的「趨利避害」更多的是從我們原始人祖先的視角來看，而非當下。
幾百年的時間還不足以讓人類的大腦進化成適應工業社會的大腦。
比如，「紅燈停綠燈行」就是個典型的後天習慣，能確保我們安全的過馬路。但要黑猩猩過馬路，它可不理會那麼多了，哪怕紅綠燈的標識改成「香蕉」圖案亦然。
那麼，「習慣」這個最大的「人腦節能神器」究竟是如何形成的，是否有規律可供我們研究，駕馭呢？
根據生物神經學、社會心理學家們在眾多領域的「習慣行為」研究，得出了一個結論，形成「習慣」必須包括3個必備步驟：
存在著一個外部「暗示」激活人的某些「渴求」
存在一系列得以執行的客觀條件（無論是身體行動、思維、還是情感）
達成目標後的獎賞（或避免懲罰），讓大腦判斷是否該保存這一系列行為，進而形成習慣。
就拿「美圖」類產品為例，用一些女生的話來說：未經美過的照片是不會發的。
那麼這個數量驚人的大眾習慣是怎麼形成的呢？
我們對照上述步驟看一下：
首先，存在這一個外部「暗示」——即自拍，激活了人們對於「更美形象」、「引人注目」的渴求；
其次，存在可執行的客觀條件以及良好的用戶體驗，即美圖類APP，拍照自動美圖；
最後，P完圖發朋友圈，獲得了更多的「贊」，或自我認同，收穫了「愉悅的心情」（即促使大腦分泌感到愉悅的內啡肽），進而大腦會做出判斷：「美圖」是個值得維持的好習慣。
從此後，每次「拍照」即條件反射般的採用「美圖」軟體。
同樣，「上菜拍照發微博」，這一移動互聯網時代最具儀式感的優雅標配動作，也是類似的道理習得的。
軍事訓練方面往往採用「避免懲罰」的原理形成條件反射，原理類同。
那麼，在有了上述對於「習慣」形成的腦神經科學基礎後，我們就可以嘗試將之應用於運營實踐中了：
即，如何科學的培養用戶習慣。
二、培養用戶習慣的三個關鍵步驟
必須先聲明的是，「培養」用戶習慣是個比較委婉的說法。
事實上，當我們需要在用戶生活軌跡中硬生生弄出個習慣出來，必然需要「改變」用戶的其他習慣。
所以我們運營人、產品人都必須先正視這件事情的難度，要抱著勇於犯錯的心態多次迭代嘗試。
想像下，需要有煙癮的人戒煙就知道有多難了。
當然，相應的是，培養用戶習慣的運營能力非常有價值。
根據上述對「習慣」形成機制的探討，李少加根據互聯網運營的實踐特性，進一步將「改變用戶習慣」優化成下述三個步驟：
步驟1.找准空隙，挖掘暗示，激發渴求
步驟2.提供可執行的客觀條件（用戶體驗）
步驟3.行動完後，即時獎勵（當下價值最大化感知）
下面分別闡述：
步驟1、找准空隙，製造暗示，激發渴求
俗話說，飽漢不知餓漢飢。對於飽餐後的用戶，再好的美食也難以喚醒其胃口。
因此，培養用戶習慣的第一步不是盯著「用戶痛點」，而應該回歸場景，守著用戶的「空窗期」，見縫插針。
比如，音頻應用「喜馬拉雅FM」的產品slogan，李少加認為就非常精彩：
路上堵車，聽「喜馬拉雅」
既不押韻，也不對稱，但對於用戶的「空隙」找的可謂及其精準：
塞車的時候心情煩悶，浪費時間，能做的事情有限，這個時候，就有收聽音頻的慾望了。
難道喜馬拉雅的產品希望用戶只在塞車的時候才用么？
當然不是，但要讓用戶愛上產品，你首先得讓用戶找到培養習慣的切入口吧。
很多運營失敗的產品都嘗試用一些「大、空、泛」的理念代替「暗示」來刺激用戶行為，大忌也。
比如，以李少加的訂閱號「少加點班」為例，如果我尋找的用戶空隙是：
「要財務自由，看少加點班。」
你們信么？我自己都不信。
反過來，如果我用這句話替換：
「沒思路，易加班，且看，「少加點班」。」（示例）
至少迷茫工作，找不到運營路子的人，偶爾加班（暗示語）時可能會關聯想到「少加點班」，進而過來看看。
那麼，有哪些方式可以協助我們運營人找到「用戶空隙」呢？
大量科學實驗顯示，幾乎所有的行為習慣的「暗示」都可以歸為以下四類：
情境、時間、情緒狀態、前奏行為
下面，我們分別闡述，如何通過各類暗示挖掘具體的「用戶暗示語」:
暗示類型1：情境。意即用戶所處的具體而生動的場景、環境
通常來說，我們從用戶使用產品的典型情境出發，思考的更具體、生動、細緻一點，就不難找到激發用戶習慣的第一步：用戶暗示語。
比如剛才「喜馬拉雅」的例子：塞車
或者「少加點班」的例子：加班
又或者「脈脈」：上班中途休息時。
PS：以前脈脈的slogan是：上班累了，看下脈脈。李少加認為更好。
遺憾的是，現在改成了「工作再累，也要多喝開水」……難道不知道「多喝開水」是廣大女同胞們的最恨么……
如果你產品的用戶使用情境不突出，那麼我們可以從其他地方下手，比如：
暗示類型2：情緒，意即觸發用戶使用產品時的心情狀態
這類「暗示」尤其適合感性化的產品。
比如時下競爭白熱化的直播類產品，絕大部分產品的暗示語都以「功能定位」為主，非常冷：
比如「全民秀才藝」、「人人當主播」、「玩轉你的美」……
這些千篇一律高度同質化的slogan形同虛設，怎麼能暗示關聯產品呢？
但如果我們能回歸用戶視角：
假設，對於一款定位於一線城市生活的用戶，考慮到這類用戶看直播前的「情緒」：
緩解工作壓力，或者逃避無奈的現實。
這個時候通常釋放壓力的舊有習慣是「看劇」、「玩遊戲」。
那麼，我們大可通過如下的宣傳語「暗示」用戶：
「煲劇累、遊戲貴，不如直播迷人醉。」（示例）
當然，如果你運營的產品不會關聯特別多的感情色彩，那麼你還可以考慮「時間」。
暗示類型3：時間，意即適合使用產品的特定時間
比如，「羅輯思維」自媒體始終早上六點的一條語音（現改成了7點）。
又比如，「十點讀書」，光名字就非常清晰的進行暗示了。
此處就培養用戶習慣的「暗示」進行解說，不對具體產品功能、內容進行任何質量高低的評價，更無任何推薦的意味。
當然，一天也就24小時，不多不少，如果產品沒有特別的使用「時間」特性，我們還可以從「緊挨的行為」入手，也就是前奏行為。
暗示類型4：前奏行為，意即做完一件事情後緊接著很可能會做的事
比如，大魚大肉之後，有些人會想吃水果、有些人會想喝茶、有些人會想去散步……
相對吃水果、喝茶、散步這些行為，「大魚大肉」就是前奏的「暗示」。
又比如，我們絕大部分人早上起床後都會刷牙、洗臉。
相對於洗臉，刷牙就是個前奏行為。
如果你正在運營一款刷牙後用的產品，就可以以「刷牙」作為「暗示」：
培養用戶一刷完牙就條件反射自動使用產品的習慣。
比如，漱口水：
「刷牙後漱口，彌補刷不到的缺陷」（示例）
類似道理，我們也可以從自身運營產品的前奏行為入手，見縫插針。
比如，對於一款「美妝類產品」，不難想像使用產品的前奏是：準備化妝，尤其是，初次學化妝的女生們。
由此，我們的暗示語可以是：
「初次化妝，XX美妝。」（示例）
這比諸如「擁有明星妝容」好多了，難道用戶看到明星的照片就會自行聯想到產品么？
顯然不會，但對於初次化妝的女生，就極容易受到「暗示」，自發產生產品關聯。
當然，知名產品，如微博，就可以大膽的用更為廣泛的情境作為暗示用語：
「隨時隨地，發現新鮮事」
李少加建議，如果你運營的是一款新興產品，尚處於成長期，不宜採用寬泛的暗示語。
比如，微信：
「微信，是一種生活方式。」
誰用誰完蛋。
當我們深思熟慮，幾經測試，終於找到了產品的「暗示語」，先別放鬆，這僅僅是個開始，後面的步驟亦然重要。
步驟2：提供可執行的客觀條件
當用戶接受「暗示」，觸發使用產品的動作時，我們培養用戶習慣的「大功」可說完成了三成。
緊接著，我們就要確保用戶使用產品過程中，用戶體驗相關的問題。
用戶體驗屬於產品經理側重考慮的範疇，本文不再深入探討，對用戶體驗有興趣的朋友也可以看下《用戶體驗要素》。
運營人具備產品思維想必是極好的。
步驟3、即時獎賞（或規避懲罰），讓渴求感在用戶心智中留下
當用戶願意接受暗示，體驗了產品，並獲得良好的用戶體驗之後，是否就完成了「用戶習慣的培養」？
不，到此為止，我們才走完了一半。
剩下的一半至關重要，也是大多的產品人、運營人亟待提升之處：
體驗產品後的即時「有效」獎賞，觸發用戶對「新習慣」的渴求感。
比如，很多人習慣吃辣椒，所謂「無辣不歡」。
但大伙兒難道真的喜歡辣的「灼熱感」么？
非也。
讓人們真正上癮的是大腦對抗微痛所分泌的激素，正是這種激素催發的輕微快感才是人們吃辣追求的「即時獎賞」。
我們喜歡喝可樂、喝咖啡、喝茶都是類似的理兒。
同理，要真正培養用戶習慣，必然需要用戶在每次使用產品後給到用戶在乎的獎勵。
那麼，問題來了，究竟要提供什麼「獎勵」才能讓用戶感到特別「嗨」呢？
目前業界我們最為多見的除了現金，還是現金，或者現金的變種（比如代金券、購物抵扣積分）等等。
有效么？
有點效。但依然存在很大的提升空間。
至於缺乏創意、千篇一律就暫不批判了。
李少加認為，具體要採用哪些「獎勵」，需要視產品的類型而定，從獎勵的「效用最大化」的原則來說：
我們必須盡量研究用戶，給用戶提供：「當下用戶感知最有價值」的事物（無論物質還是精神獎勵）。
什麼叫「當下用戶感知最有價值的事物」呢？
舉個例子，你負責一個全新的運動飲料的市場推廣，如果你在生活小區做推廣，通常效果平平。
但是，如果你選擇在炎炎夏日，高校校園招聘會的現場做推廣，別說直接送水，縱然是提出掃碼關注、分享朋友圈等要求，都會有大批人要。
這就是「當下最有價值」的含義：
在茶餘飯後的小區中，人們普遍不會口渴；
但在心急如焚、炎炎夏日的招聘會現場，人們會異常口渴，這就無形中把「水」的價值提升了十倍。
所以，「當下最有價值」就是將我們的思考點回歸到用戶使用完產品的那一瞬間，想想，彼時彼刻，用戶最渴求的是什麼？
比如，對於運動類產品，當用戶做完運動後，最能誘惑他的「獎勵」可能是什麼？
業界的運動類產品最多的就是彰顯跑步里程，消耗的卡路里，贈送積分（現金抵扣劵）等等。
這些獎勵對用戶的激勵是極其有限的，尤其是當所有同類產品都這樣做的時候，用戶容易產生「獎勵疲憊」感。
我們不妨思考下，對於主流用戶，他運動的底層動機是什麼？
心理學告訴我們，對於年輕的男同胞們，底層動機是為了「強化自身的形象」（其實不妨直接說是為了增強擇偶的優勢），這種情況，產品使用結束時，用戶得到什麼最開心？
當然是看到自己比其他同性用戶跑的更快了。
動物世界裡，雄性動物為爭奪配偶相互戰鬥競技的場景想必讓人過目不忘。
按照這個動機，當用戶運動後，我們完全可以「顯性」的給到用戶一些「競爭優勢」相關的提示。
當然，聰明如你肯定會想到一個問題：那些成績低於50%的用戶怎麼辦？
我們也可以靈活的進行分類啊，比如：
對於優秀的運動用戶，用排名提醒，此外，還可以縮小竟比範圍以提升排名，比如，別動輒用「城市」為單位，可以用「某個運動區域」啊；
對於成績一般的用戶，如果跑的路程遠，速度慢，就用路程作為競比單位；
如果速度快，但路程短，就以最高配速作為竟比單位；
實在不行，就跟自己的過去記錄比，比如進步了百分之多少……等等。
順帶一提，不同類的用戶底層動機不同。
在技術條件許可的情況下，可以採取分類激勵的方式；
在條件不具備時，可以優先以「主流用戶」的需求為核心。
按照類似思路，大家不妨可以練習著思考下：
對於閱讀類應用，當用戶看完一些書籍時，最能誘惑他的「獎勵」可能是什麼？
你也可以把思考結果在下方留言，大伙兒共同探討。
運營小技能分享：在不清楚用戶真正在乎的具體獎賞前，我們大可採用灰度發布產品的方式，在不同版本的產品中，從幾個候選「獎賞」中測試用戶到底更在乎什麼。
至此，我們已經明白了培養用戶習慣的秘籍是：
科學的打通用戶的習慣迴路：
從暗示、到用戶進行產品體驗、到體驗完後即時獎勵用戶，讓大腦認可整個行為，直至產生自動反射迴路——
每當用戶看到「暗示」即產生「使用產品」的渴求感時，我們培養用戶習慣也就大功告成了。
結束本文前，必須提個醒：
對於用戶那些強烈的舊有習慣，我們不能追求「一步到位」消除、改變，只能逐步「替換」舊有習慣的方式，逐步環環分拆、瓦解、更替。
後續有機會我再出專題探討根深蒂固的舊習慣「替換」問題。
全文總結
認真讀完本文，恭喜你獲得了以下經驗：
一、清楚了習慣形成的腦神經原理：
從暗示、行為、獎賞，到判斷價值。
進而看到暗示即產生「渴求感」，宣告習慣迴路的形成。
二、初步明白「培養用戶習慣」的科學思路：
1.回歸用戶場景，找准觸發用戶習慣的前提：暗示（可採取基於情境、情緒、前奏行為、時間等四類）
2.確保用戶得到良好的產品使用體驗
3.保證用戶得到即時獎勵（從用戶當下最有價值感知的事物入手），真切產生「渴求感」
運營新技能：get√
本文參考資料：
《神經生物學》尼克爾斯 (John G.Nicholls) 等著 第五版
《社會心理學》 謝利.泰勒（Shelly E.Taylor）等著 第十二版
《進化式運營》李少加 著
作者：李少加 公眾號：少加點班
每周一篇，以科學驅動運營，少加點班
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