江小白經歷了怎樣的成長贏得丁酉年貨市場突破？

丁酉年春節，華興力拓連續第二年發布了年貨大數據洞察。其中非常欣喜的是，早前我們追蹤的一家白酒+互聯網品牌在雞年年貨市場的大踏步成長。它是誰？它緣何在一個傳統市場高舉互聯網異軍突起？

對於很多70、80後來說，茅台、五糧液等品牌的認可度更高；但對90後小清新一族來說，除了跑男當中的RIO外，還有一個品牌可能備受推崇，更有席捲70後、80後之勢。這個品牌就是來自重慶的江小白。

• 江小白逆流而上

2012年之後，受到政企消費模式的顯著改變以及宏觀經濟的減速影響，白酒行業進入深度調整期。如圖，以一、二線典型白酒企業為例，其銷售收入在近三年均呈現了顯著的負增長。

與傳統一、二線酒企發展大相徑庭，江小白近幾年橫空出世，其發展不可謂不精彩。第一個完整運營年即實現了銷售收入5000萬，第二年便做到了1個億的銷售規模。雖然對於白酒行業5000億元的大盤子而言微不足道，但是縱觀白酒行業，這樣的高成長性對於任何一家新興企業、乃至白酒企業，成績都可謂可圈可點。

• 青春小酒是如何打造的？

2011年11月，江小白官方微博發出了「我是江小白，生活很簡單」第一條新浪微博；2012年8月，江小白酒業在重慶註冊；2013年下半年，公司實現盈利；2013年全年銷售額為5000萬元，實現收支平衡；目前江小白新浪官方微博粉絲突破十萬，成為青春小酒行業標杆的同時，江小白以更加年輕化的姿態不斷前行著。其關鍵成功因素包含如下：

（1）客群定位

江小白究竟是怎樣的一款酒？首先從其目標客戶看起。

從上面的用戶標籤不難發現，江小白的目標客戶群體多以80後、90後為主，但不僅僅限於年輕群體。愛用微博、微信等社交工具，擁有不羈自由的性格，追求突出自我個性、不約束的生活方式的人群，都是江小白的客群。

簡單來說，簡單、時尚、青春型可為江小白的核心品牌定位。

（2）產品定位

就香型而言，江小白屬於十二香型*中的清香型，而且屬於單純高粱酒。換言之，江小白採用的是單一的高粱小曲，其口感綿甜、去除了白酒濃香的口感。就產品SKU而言，僅有一個度數規格即45°，僅在容量上做區分，即有100ml、125ml、300ml三種，商超流通價格分別約為15元、20元、39元，而餐飲零售價格均在此基礎上高5-10元左右。

註：*十二香型分別為醬香型、濃香型、清香型、鳳香型、米香型、葯香型、馥郁香型、特香型、老白乾香型、豉香型、芝麻香型、兼香型。

（3）定製化

值得注意的是，江小白針對簡單、時尚、清純型的品牌定位，對其包裝做了非常個性化的設計。黑色頭髮、黑框眼鏡、英倫風黑長款風衣……80/90後的大眾臉賦予了江小白人格化形象，磨砂瓶更加具有文青氣質，語錄反映個性化要求等等。一切簡單而不簡約的設計，讓包裝成本大幅度降低但是又極大提高了產品質感，滿足了使用需求。

此外，對於不同的喝法上，江小白也基於消費場景做了個性化衍生。（見上圖6）比如跟紅牛搭配的「小白放牛」，跟冰紅茶搭配的「午後陽光」，跟鮮牛奶搭配的「白富美」，跟脈動搭配的「含情脈脈」。正如不少女性喝紅酒搭雪碧，江小白的各種搭配不僅讓用戶自定義了喝法，產生了各種場景化消費的延伸；其次，在中和了各種口感的基礎上，也提高了消費的兼容性，提高了覆蓋率。

（4）線上分享

作為一家年輕的企業，江小白在社交化這件事上不斷耕耘。江小白跟傳統酒企一個最鮮明的特點是：這是一家非常會使用社會化營銷方式的酒類公司。比如其個性化語錄在官網定製後，可直接分享到微博。契合消費者使用場景和心理特點的微博，會促使消費者主動分享，傳播更大程度上提高營銷效率和營銷價值。

除了微博，江小白在微信上也可謂下足了功夫。江小白微信也緊抓當前最火的遊戲並加以豐富，融入江小白的元素、語錄、卡通形象，將其大眾化和「江小白化」，擴大品牌自身與年輕人情感交集。

（5）線下社交

打造互聯網用戶思維下的社交營銷，注重消費者參與感和用戶體驗，江小白不僅注重線上的社交營銷，在線下的互動更是下足了功夫。

江小白所有線下社群活動中最為重要的便是「約酒大會」。（見下圖9）2012年以世界末日為契機，舉辦了第一屆「醉後真言」約酒大會，2013年舉辦第二屆「同城約酒」大會，2014年舉辦第三屆「約酒不孤單」約酒大會，2015年以「拒絕城市孤單」為主題舉辦了第四屆約酒大會，2016年伊始「小約在冬季」第五屆約酒大會如期舉辦。

江小白營銷收入佔整體銷售收入約為10%左右，但與傳統酒企花費絕大部分精力在廣告和渠道營銷不一樣，江小白的線下社群營銷就佔到了所有營銷費用的50%。此舉不僅強烈提升用戶參與感，而且能夠形成線下到線上的互動閉環，提高傳播效率。

（6）渠道差異化

如下圖，與傳統白酒企業的參照各地方行政區域劃分設立層層中間渠道模式不一樣，江小白僅在各地設立省一級辦事處，辦事處僅發展一級總經銷商，由總經銷商直接鋪貨給餐飲終端。這樣與傳統酒企相比，江小白至少減少了2-3層中間環節，這也意味著中間加價大大減少，由於其定位大眾化市場產品單價低，保守測算其中間費用降低15%以上。

江小白通過嚴格的渠道政策確保渠道去中間化得以不斷貫徹及保持，一方面給總經銷商設置最高加價率，禁止總經銷商再發展次級合作夥伴，另一方面江小白銷售團隊也直接考察餐飲終端，掌握渠道終端對於經銷商合作及產品的反饋，做到對市場一線的動態把控。與此同時，江小白通過前文提到的不斷與終端消費者的互動及品牌營銷拉動，為經銷商的合作提供炮火支援，通過做強品牌保障總經銷商的業績水漲船高，讓雙方的合作更為互信與穩健。

渠道去中間化之後，江小白將節省的費用全部讓利給消費者。本來光瓶、磨砂瓶相較於傳統酒企華而不實的包裝已經節約了15%-20%的成本；在渠道上壓縮中間層級更加降低了江小白的零售單價。如此一來，江小白推出產品之後便明顯超越消費者預期，大家對符合年輕人低度口感且不貴的小酒給予認可。

總結

與品牌定位、渠道相契合，江小白在管理上也更加扁平化。在內容重於渠道的理念下，通過社交化營銷打造品牌高傳播效應和用戶粘性，通過場景化對目標客戶做共鳴管理，通過讓利真正提高轉化率。我們看到的江小白正是一個一步步從白酒的轉型升級向價值讓渡、再向情感創造消費認同發展起來的白酒+互聯網品牌。

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