淺析商業銀行業務渠道的客戶服務能力

隨著互聯網金融的興起，金融脫媒的現象愈演愈烈，傳統商業銀行的部分業務正在逐漸被互聯網金融企業分流，銀行的業務渠道面臨著來自如第三方支付等業務渠道的挑戰，線上的電子銀行、掌上銀行面臨支付寶、微信的巨大競爭壓力，線下銀行卡收單也和各類掃碼支付展開了激烈的競爭，而尚無直接競爭對手的銀行網點也由於壟斷優勢不再，面臨業務大量分流，效益降低等問題。業務渠道建設的好壞直接關係著商業銀行在諸多激烈競爭中的成敗，本系列文章著重從操作風險防控，業務處理效率，客戶服務能力等三個方面分析商業銀行業務渠道建設的關鍵點。

前面我在《淺析商業銀行業務渠道的操作風險防控》中介紹了商業銀行業務渠道操作風險的防控，提出了風險防控的三個關鍵問題，即客戶身份核實的問題、客戶真實意願的問題、客戶許可權的問題，後又在《淺析商業銀行業務渠道的效率問題》中介紹了人機交互和多渠道協同的重要性，在解決好風控、效率兩大傳統問題之後，如何提升客戶服務能力也成為了商業銀行業務渠道建設中的重要問題.

在研究這個問題的時候，我們首先要定義清楚什麼是客戶服務能力。服務是一個較為寬泛的定義，在不同的客戶群體眼中有不同的定義標準，有人認為業務辦理快就是服務好，有人認為賬戶安全性高就是服務好，也有人理解是銀行工作人員的態度好就是服務好。筆者根據自己的經驗，將業務渠道的客戶服務能力定義為：能夠便利地解決客戶問題的能力。商業銀行業務渠道主要包括網點櫃檯、電話客服、自助設備、網上銀行、掌上銀行、智能設備等，各渠道在不同的場景服務客戶不同的業務需求，在提升服務能力方面，各渠道既有共性的方面，也有特殊點，根據本文服務的定義我們從以下幾個方面來做簡單的研究：

一、渠道的便利性

之所以要開門見山提出渠道的便利性，因為這是客戶服務的重中之重，所謂便利性簡單來說就是方便，一個服務能力強的業務渠道，必然是使用起來極其方便的渠道。其中最重要的是兩點：

（一）客戶觸手可及。一個便利的渠道，一定是接近客戶的渠道，客戶隨手可得，最簡單的例子，客戶對互聯網金融的直觀感覺是什麼？太方便了！為什麼大家都覺得支付寶，微信好用？因為他們就在我們的手機里，手機就在客戶的身邊，不管你身在何地，只要有網路，打開手機APP，我們立刻就能繳費，轉賬，購買理財，這種觸手可及的金融服務正是所謂互聯網金融快速搶佔傳統商業銀行的利器。

而與之對比的是商業銀行傳統業務渠道，去銀行網點要穿衣出門走上一公里，差評！網上銀行需要客戶從床上爬起來開電腦，登錄要插入K寶、U盾等介質，差評！就算是各大銀行推出的手機銀行，雖然同樣在手機中，但其中大部分功能也要先到網點註冊後才能使用，相比支付寶和微信，門檻太高，同樣差評！

銀行業的朋友出來叫屈了，這都是監管的要求，銀行必須控制風險啊。確實如此，銀行業務涉及到國計民生，影響面廣，責任重大，是人民銀行，銀監會等機構的重要監管對象，在風險防控上的要求確實大大高於互聯網金融行業。為了提高安全性，控制操作風險，必然會犧牲一些便利性。

但這不代表就完全沒有提升的空間。最近幾年，各大商業銀行為了拉近渠道與客戶的距離而做了大量工作，相繼投入了很多人力財力開發移動金融客戶端，力爭在客戶的手機上佔有一席之地，與支付寶、微信等第三方軟體展開面對面的競爭。如宇宙行推出了掌上融e聯,農行推出了全新改版的掌上銀行，招行推出了掌上生活等等，這些移動金融客戶端有著豐富的產品種類，除傳統的轉賬匯款，基金理財，賬戶管理以外，還有繳費，商城，甚至社交等功能，風控許可權也更加開放，除金融性交易需要本行用戶才能使用外，其他所有人都能很容易的下載並瀏覽基本內容，並且還大幅提高了免安全認證的交易額度，同時操作界面也一改傳統商業銀行呆板的形象，更加註重客戶體驗。

如果說手機銀行的發展代表了商業銀行在線上渠道拉近客戶距離所做的努力，那社區銀行的發展則代表商業銀行在傳統線下渠道與客戶走得更近了。商業銀行的傳統網點大多在地段較好，人口密集的區域，除了五大行和郵儲以外，鮮有深入社區，鄉鎮的綜合性網點，原因很簡單，綜合性網點的成本太高，鋪設一個並不容易，但老百姓依然有很強的線下業務辦理需求，畢竟不是所有業務都能在線上處理。這就為社區銀行的發展帶來了空間。近年來，多家銀行通過小型化，輕型化的方式來設立社區網點，在城市中它們深入社區，街道，在鄉鎮中它們成為農戶的鄰居。這些社區網點，金融便利店面積小，功能卻不弱，通過鋪設智能設備，讓小巧的社區網點擁有了較多的功能，滿足老百姓最常用的金融需求。

商業銀行在發展社區銀行的同時，也在逐步嘗試線下移動金融的模式，通過攜帶型的智能設備，根據客戶要求提供上門服務，包括對公賬戶的開戶，企業員工批量開卡，信用卡現場營銷等等都可以通過線下移動金融模式進行，更進一步拉近了銀行和客戶的距離。

（二）易於操作。僅僅讓客戶觸手可及依然是不夠的，友好，便捷的操作方式是贏得客戶的重要環節。當你打開手機，面對同樣兩個觸手可及的APP，你會選擇哪一個？或者面對緊挨著的兩個銀行網點，你更願意體驗什麼樣的服務？

對於線上渠道，由於完全是客戶自己操作，對操作界面和業務流程有著更高的要求，操作界面一定要簡單友好，客戶一眼看過去就能明白客戶端能提供哪些產品和服務，並且最好是高頻產品，對於支付寶來說，付款就是使用最多的功能，掃一掃永遠是擺在最顯眼的位置。微信則是未讀的最新信息置頂，朋友圈更新的小紅點亮的最顯眼。而對於銀行來講，掌銀的第一頁絕對有賬戶和轉賬，對於更加體貼的銀行，會把你最常用的幾項功能都放在主頁上。我們會發現銀行「記得」以前你轉過賬的收款人，輸入密碼時會提示是否用指紋校驗，選擇賬戶時最常用的賬戶放在最上面,這些都是為了讓自己的渠道更加容易操作。

對於線下渠道而言，有員工參與的櫃面業務也越來越簡單，我們看到填單業務已經越來越少，客戶只需要輸入密碼和簽字就能輕鬆辦理，實現0操作，自助終端和智能設備也力求達到和線上渠道一樣的友好和便捷，讓客戶一目了然，輕鬆愉快地處理完業務。而對於VIP客戶，在貴賓室里只需要大聲說出你的願望，自然有笑臉相迎的客戶經理幫你來實現。

綜上所述，我們談論渠道的便利性，包含了觸手可及與易於操作，我們喜歡這樣的便利，是因為大家都「懶」。對於線上渠道，我們希望動動拇指就能輕鬆搞定，對於線下渠道我們希望動動嘴就有人來幫忙搞定，誰能更迎合客戶「懶」的需求，誰就更能贏得客戶的芳心，誰就能給客戶提供更好的服務。

二、解決客戶問題的能力

客戶使用渠道的目的是解決他們的需求，這樣的需求是多種多樣的，但可以簡單分為兩類：一種是有明確需求的，比如我就是要買基金，我就是要開卡，我就是要轉賬。第二類是需求不明確，但是有疑問需要解決的，比如我的賬戶為什麼突然凍結了？我的卡丟了，我害怕有資金風險，明天又需要用錢，應該怎麼辦？我發年終獎了，應該怎麼投資才好呢？對於有明確需求的，這就要求我們的渠道有強大的功能和豐富的產品，客戶能在渠道上找到他們想要的東西。對於沒有明確需求的，則需要渠道能幫助客戶來確定自己的需求，再給他們介紹所需要的產品。這裡分開來說一下：

（一）豐富的產品。商業銀行和其他金融機構相比起來，產品種類是最為豐富的，這主要取決於牌照和政策，業務種類相對更加齊全，也使得銀行成為了金融業的基石，若未來能放開混業經營，則銀行在這個方面的優勢更大。

在商業銀行的各類業務渠道中，產品越豐富，特別是高頻產品越豐富，越能滿足客戶的需求，如果要按照產品豐富的程度排序，那則是電話客服＜線上渠道＜智能設備＜網點櫃檯。

電話客服通過線上的方式，提供自助和人工一體的服務，由於身份識別的局限性，使得電話客服主要以查詢和解決客戶疑問為主，能處理的業務相對較少，但對一些時限要求高的業務，如口頭掛失等有較好的響應速度。

線上渠道如網銀、掌銀等給客戶提供自助服務，產品種類經過流程改造後是越來越多，各行在分流率考核的壓力下，加大力量推廣線上渠道，現在除了對面簽要求高的產品，幾乎都可以在掌銀和網銀上看到了。同時，為了與第三方支付抗衡，部分銀行的線上渠道還可以提供網路商城，社區聊天等功能，雖然沒什麼人用吧，但可以看出，豐富線上渠道的產品線是商業銀行不斷探索前進的大方向。

線下的智能設備是商業銀行網點轉型的利器，是實現網點輕型化、銷售化的重要手段，其中最大的特點就是智能設備擁有非常豐富的產品線。智能設備立足線下，與行內員工一起為客戶提供服務，偏向於必須到網點辦理的業務，主要是開卡，簽約，存取現、掛失補卡等，再加上轉賬、查詢等高頻業務，基本上就相當於一個綜合網點，是提高網點生產力的中堅力量。

綜合性網點無疑是功能和產品最齊全的業務渠道，它是銀行客戶服務的大本營，最後的防線，對於其他渠道無法解決的問題，綜合性網點一定要給出一個解決方案，如果綜合性網點都無法解決問題，那隻能說明該銀行運營條線和產品條線依然存在一定缺陷。

（二）定位客戶問題。大部分的客戶是缺乏金融知識的，他們區分不了賬戶的類型，不知道什麼是Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ類賬戶，不知道實時到賬、普通到賬、次日到賬的區別，不理解理財產品和保險有什麼不同，不知道為什麼卡會被鎖定。他們登陸手機APP，或者站在自助設備前，面對茫茫多的產品和功能，內心其實是困惑的，無從下手。

對於線上渠道，由於缺乏行內員工現場指導，銀行除了在客戶端上增加類似「問題解答」的欄目外，很多還開通了線上客服，通過在線聊天的方式直接聯繫客服人員，客戶提出問題，由工作人員來幫你定位問題，並給出解決方案。

而線下渠道則有著天然的優勢，除了ATM無人值守以外，其他包括櫃面，智能設備都可以通過行內員工的專業知識為客戶解決疑難問題。

然而不管線上渠道還是線下渠道，都要求背後有一個專業，高效的響應團隊和龐大的知識庫作為支撐。對於大銀行來講，各業務分散在各個部門，個人業務由零售部門管理，公司信貸業務屬於公司部和機構部，外匯業務涉及到國際業務部，業務專家大多是分行和總行機關的員工，如何能及時、準確地將基層一線的客戶問題反映到各業務專家那裡，業務專家又如何及時指導基層的客戶服務呢？

各大銀行都有一整套基層和總分行業務專家的溝通機制，響應速度有快也有慢，對於標準化的問題，或者突發的政策性問題，應該由總行各業務部門對客戶中心和基層櫃員進行統一培訓，對於突發性的疑難雜症，總行業務專家應該及時組織會診，給出解決方案。

這些年金融機構搞了很多大數據分析，分析客戶群體行為，研究如何做到精準營銷，在各個渠道推送產品給目標客戶。這其實是比定位客戶問題更高的一個層次，即是挖掘客戶需求。當我們去網點辦理業務的時候，櫃員會根據你的客戶資料，推薦你買適合的理財，或者給你升級貴賓卡；我們的手機也時不時彈出銀行的簡訊，提醒你可以進行信用卡分期，以及最新的優惠活動。這些背後是一套一套的數據分析模型，將客戶和銀行產品進行一一匹配。這裡對商業銀行數據分析能力的要求很高，目前沒有做的特別好的，由於信息失真以及客戶信息保護的限制，使得精準營銷並不那麼精準，反而製造了不少垃圾信息，客戶多有抱怨，效果並不理想，但商業銀行面臨大數據時代的重大挑戰和機遇，是否比客戶更了解他的需求將是銀行客戶服務能力高低的重要衡量標準。

商業銀行業務渠道的客戶服務能力主要體現在能否便利地解決客戶問題，其中便利性和解決問題的能力均是銀行大力發展的方向，正在逐漸成為銀行的核心競爭力之一。

至此，我們對銀行業務渠道建設的三個主要問題：風控、效率、服務都做了一些簡單的介紹，業務渠道的建設關係到了銀行網點的轉型，人力資源的釋放，智能網點也會隨著業務渠道建設的發展而大量出現，屆時客戶在銀行的服務體驗，員工在網點的工作體驗也會發生重大變化。這幾篇文章也會隨著行業發展而不斷更新變化，因精力有限，未盡之處以後逐漸加上，同時熱烈歡迎各位同仁對我的文章提出寶貴的意見。

淺析商業銀行業務渠道的效率問題

淺析商業銀行業務渠道的操作風險防控