不動刀子，怎能寫出好文案？

曾經有朋友跟社長聊天：

社長，我想到一句文案感覺不錯，你幫我指點指點唄

我說好啊好啊，你發給我

然後我拿來看，是個西梅的文案

客觀地講，這是一句挺有意思的文案

但也僅此而已，看完了之後，除了覺得文案有意思之外，社長沒有看到跟xx西梅有關的任何信息——

它跟其他西梅相比，核心優勢是什麼？（理性收益模糊）

吃xx西梅，能帶來什麼樣的獨特體驗？（感性收益模糊）

都沒有，「少說多吃」成了沒有依據的強盜邏輯，消費者憑什麼聽你的？（你有幾個億的洗腦預算嗎？）

不，這不是這個注意力稀缺的時代應該有的文案

在社長看來，這個時代的消費者對廣告已經如此免疫，留給文案的閱讀時間可能真的只剩下匆匆一瞥了

一眼，就得定勝負

文案本身的趣味性並不是文案的全部，趣味性背後傳遞的信息，才是決勝的關鍵

換句話說，有意思的文案≠好文案

社長認為，文案應該像一把刀一樣

一刀打開需求，一刀打動客戶！

一、一刀打開需求

有時候，你的產品並不是消費者迫切需要的東西

這也可以理解，消費者的時間和精力都是有限的，往往會顧此失彼

而且很多產品品類，是可以找到替代品的

比如一個小伙工作壓力太大，想出去玩一圈，放鬆一下

那麼為了滿足「放鬆自己」的需求，他可以選擇去蹦極，也可以選擇去自駕游，或者去鬼屋刺激一下

擺在他面前的選擇實在太多，無論你的產品多麼優秀，也不會獨得恩寵

事實上，所謂營銷，在本質上就是解決競爭問題

為了爭奪消費者的時間和精力，社長認為，可以從以下兩種方式入手

消費需求是怎麼產生的？

在社長看來，很多時候消費需求是「突然」產生的

比如突然覺得自己壓力好大，想要放鬆一下

比如突然覺得日子過得好苦，想要大吃一頓

比如突然覺得內心非常空洞，想要買本好書

既然需求來得這麼沒有規律，那麼如何在需求產生的第一時間滿足它呢？

社長認為，一個很好的辦法，是主動刺激需求

如果消費需求是由你的產品刺激產生的，那麼我們可以認為，你幾乎成為這個消費需求的唯一選擇

比如周末和心儀的姑娘一起逛街，一個賣花的小朋友跑過來跟你講：

哥哥，你看姐姐多漂亮！

那麼你會怎麼做？

我想，絕大多數人會立刻掏錢把花買了

雖然討好女孩的方式有很多，但是在小朋友說完那句話後，你就只剩下了一個選擇

這也是很多品牌在線下開店的原因，刺激需求的同時，也滿足了需求

市場上這種營銷方式並不少見，比如味全的瓶身廣告

一個剛剛加完班的小伙，本來可能就是口渴了，想到小賣部買瓶水

忽然看到這句文案，我想他的心理反應會是——說得沒錯啊！加完班喝果汁補充補充營養！還是味全最懂我！

你看，需求剛剛產生就被攔截下來了

類似的案例，還有今日頭條的一些刷屏廣告

不過要注意的是，你刺激的需求，必須是你的產品可以快速滿足的

加班太久，身體勞累，喝味全果汁可以補充營養

下課路上，閑著無聊，看今日頭條可以打發時間

如果需求出來了，你的產品滿足不了，是會很尷尬的

比如被眾人吐槽的溜溜梅廣告——

「你沒事兒吧？你沒事兒吧？沒事兒就吃溜溜梅！」

在社長看來，這顯然又是一種「強盜邏輯」——沒事兒為啥要吃溜溜梅？打發時間的話，還是玩一局三國殺吧！

當然，「強盜邏輯」搭配上「洗腦預算」，也能產生不錯的效果——砸錢洗腦換名氣

不過這種把消費者當白痴的行為，社長竊以為不可取

②承諾更好地滿足需求

除了攔截消費需求，你也可以承諾更好地滿足需求

雖然擺在消費者面前的選項有很多，但他一定會選擇最合適的那一個

所謂「最合適」，社長認為是消費者最想要的「事後狀態」

比如對於壓力比較大的人，消費的初衷就是讓自己能有一個更放鬆的狀態

這個時候，社長認為取勝的關鍵在於更好地展現這种放松的狀態

比如一個水上樂園的項目，文案可以這樣寫

有的時候，消費者可能意識不到自己真正的需求

比如當他壓力大的時候，他可能會說「我想出去玩一玩」或者「世界那麼大，我想去看看」

但是作為營銷人，我們不能局限於這個行為，而應該去盡量呈現消費者想要的最終結果——拋開工作壓力，像孩子一樣無憂無慮

再比如當一個人生病了，他自己說出的需求可能是「吃點葯趕快好起來」，但是真實需求應該是「不要因為感冒影響工作和生活」

如果你去認真琢磨這個真實需求，你就會發現白加黑是多麼的貼心

瞧，連感冒藥讓人打瞌睡的副作用都幫你排除掉了，不買它買誰

二、一刀打動客戶

對於沒有迫切需求的產品，文案上應該一刀打開需求

但是還有一類產品，消費者一直保持著持續的需求，卻面臨著種種阻礙

我們都想要更大的房子，卻不是說買就能買

我們都羨慕開豪車的人，公交地鐵該擠還得擠

我們都知道吸煙對身體不好，但戒煙還是那麼困難

這樣的產品，關鍵不在於打開需求（需求本來就存在），而在於打動客戶（儘可能把需求轉變成消費）

最常規的套路，是做促銷

本來一輛車賣10萬，今年雙十一打個折，優惠一萬五

本來一套房子要100萬，做個認籌，交十萬抵十五萬

按照道理來講，這應該是一個持續有效的好辦法——降低購買成本，讓更多人有能力得到他們本來就想要的東西

但是做過促銷活動的人都知道，現在這招越來越不好使了

往往費了半天勁兒跟公司要了一個非常大的折扣力度，一場活動下來，參與的人卻少得可憐，無數策劃人員不甘地發出一句怒吼：蒼天啊！這麼大的便宜他們為什麼不佔！

社長也苦惱過，不過後來想明白了——

錢上的帳算得清，心裡的帳，算不清

比如一個小伙想買一輛10萬塊錢的車，但是發現自己只有8萬塊錢，一般情況下他會安慰自己「再攢點錢，遲早我會把它拿下！」

然後他就進入了一個奇怪的心理狀態：

因為想著攢錢，所以他會暫時壓抑住自己的「消費衝動」——反正現在也買不起，索性不去想

這個時候，雖然你的優惠力度很大（直降2萬），但他的消費慾望並沒有被完全激活——「還沒到時候，再等等」

明明已經可以得到想要的東西，心裡卻還在等

為了將需求轉化成消費，社長認為有兩種方法

既然需求是被暫時壓抑住了，那麼我們就要試圖去喚醒它

一種很好的方式，是給長期的需求加上緊迫感

而緊迫感的背後，是對於「失去」的恐懼

很多限時促銷，就是利用了這一點——今天不下單，你就失去了一個打折的機會

消費者害怕失去的，不僅是金錢，還有其他更重要的東西，比如夢想、青春、健康等

文案要做的，就是抓住這些稍縱即逝的東西，來營造緊迫感

比如曾經有一個公益廣告是這樣寫的

戒煙阻力大，沒關係，只要你豁出命來，癌症可以幫你戒煙

再比如一些廣為流傳的雞湯

社長有一次給二手車寫文案，也用了這個套路

人是容易衝動的動物

將需求轉化成消費，除了營造緊迫感之外，還可以營造衝動感

對於沉睡的需求，緊迫感相當於在消費者屁股後面放了一把火——再不買，就來不及了

而衝動感，則是在消費者前面點了一盞燈——現在就買，立刻得到你想要的一切

如何讓一個消費者變得衝動？

百度漢語中對「衝動」兩個字的釋義是這樣的

讓一個人衝動，就是要提供某種刺激感，從而使他的情感（現在就要）戰勝理性（再攢點錢）

文案要做的，就是尋找並渲染這種「刺激感」

比如探索世界的刺激感

比如宣洩青春的刺激感

在汽車和房產行業，這樣的例子還有很多

在社長看來，都是為了營造一種讓人「衝動」的氛圍，從而激活消費慾望

市面上從來不缺乏有意思的文案

但有意思的文案≠好文案

在社長看來，文案就應該像一把刀一樣

在匆匆一瞥中，一刀打開需求，一刀打動客戶！

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