新世相「丟書大作戰」再次刷屏，背後的一些邏輯與思考
今天早上，繼「4小時逃離北上廣」之後，我又一次被新世相刷屏了。
又是工作日的早上8點，又是沒有一絲絲防備突然被刷屏，又是北上廣……這次又在搞毛線？
看到新世相的推文標題時，我就想到了前幾天很火的「赫敏在英國地鐵藏書」。背景大致就是《哈利·波特》中學霸赫敏的飾演者 Emma Watson 近期聯合 Books On The Underground 發起了一項讀書分享的活動。她在地鐵里丟了100本書，還在書中附上親自手寫的紙條，希望大家利用通勤的時間讀會兒書。
很棒的創意對么？ Books On The Underground 的創始人 Hollie Belton ，由於家離公司比較遠，每天在地鐵上大部分時間是在看書，後來產生了「別人在讀的都是些什麼書呢？ 要是大家能相互分享就好了」的念頭。後來自己決定做第一個分享書籍的人。再後來，這個活動影響力越來越大，逐漸就從讓人們分享自己喜歡的書籍變成了人們在冰冷世界中互相溫暖、情感交流的載體。
而這次，新世相與 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動負責人 Cordelia Oxley 取得了聯繫，進一步優化了這個創意，將這個原本就很有趣的創意搞成了更具象，更有目的性的活動，迅速使這個創意在國內得到了更大範圍的傳播。
一、一些突破和亮點
新世相自「4小時逃離北上廣」後，搞過很多或成功或糾結的活動。「中秋節不回家」、「圖書漂流計劃」、「當1小時偶像劇男主角」等等，在「調動讀者情緒，促使其參與其中」方面算是有一些經驗了。所以，關於本次活動和以往活動的一些共同點，我們暫且不表。我們想更多地帶大家來看看今天這個活動較以往活動的一些突破或亮點。
1. 反應速度：夠快
無疑，今天這個「丟書大作戰」的活動是借了「赫敏在英國地鐵藏書」的勢。
從「赫敏在英國地鐵藏書」事件發酵的時間、新世相「丟書大作戰」物料的準備、丟書明星的徵集、合作方出版社的洽談方面，我們是可以推斷出，新世相是在第一時間就決定了要在中國做這件事了，並且迅速投入了人力、物力，來為這個活動做好了準備。
在這期間，新世相主要做了這麼幾件事：
- 與 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動負責人 Cordelia Oxley 取得聯繫，並得到了她的支持；
- 邀請各個領域有影響力的朋友，出版社，公共交通服務商，一起讓這件事成為可能；
- 為「丟書大作戰」開發了專屬網站和線上系統。
這裡有個細節。按新世相的說法是，他們聯繫到了 Emma 參與的倫敦地鐵讀書行動負責人。其實國內很多人是很難想到這一點的，或者說，對創意的保護不夠，可能就是直接拿來做山寨版了。但是新世相想到了這一點，這就使「丟書大作戰」這場活動變得理直氣壯了。一定程度上，也會有效屏蔽掉一些來找事說你們這些抄襲狗之類的鍵盤俠。
如果你關注過早些年前的冰桶挑戰，那你應該還記得當時冰桶挑戰在娛樂圈傳得有多火。類似從國外生根發芽後引入到國內的活動往往存在一個優勢：其在國內的傳播、認知以及贏得明星們的參與支持都會更加順暢。
而新世相這場活動中大量明星的「站台」也充分說明了這一點。
總之，從「赫敏在英國地鐵藏書」事件的發酵，到新世相得到創意方的支持，再到這場活動的正式出爐，前前後後也就10天左右的時間。新世相的反應速度，夠快。
2. 品牌傳播：給力
本次活動，在推文發出後幾乎迅速形成刷屏之勢，突破10W+，迄今為止在品牌傳播方面也幾乎完全是正向的，無論新世相，還是京港地鐵等合作方在其中都得到了很高的正面評價，可以說至少在品牌傳播上是非常成功的。
這當中，可能存在幾個要素。
其一，新世相可能是國內版「丟書大作戰」這個活動發起的不二人選，並且還存在著前置的某些關聯劇情。
過去的幾個月里，新世相圖書館一直在組織「圖書漂流計劃」，每月會有不同的主題。大概就是你支付一筆錢，新世相會給你寄一本書，你看完後寄回，新世相再為你寄第二本，以此類推，當一個月內你看完了四本書並寄回，新世相會把這筆錢退還給你，目的就是督促你讀書。在這期間，你可以在書上留下閱讀痕迹，漂流到下一位讀者手中。
因為之前有過這個「圖書漂流計劃」，於是，在「赫敏在英國地鐵藏書」事件出來之後，新世相便收到了一些呼籲和留言，希望能在國內組織這個活動。新世相或有意，或無意地便成為了這場活動在國內的組織者。而且給人的感覺是，名正言順，似乎你是有責任去做這樣一件事的。
大家會認為：因為新世相之前做過「圖書漂流計劃」，雖然和「丟書」的形式有所不同，但目的算是接近，所以，現在有更好的形式出現了，新世相作為有經驗者，就應該去為社會做這些貢獻。
其二，這個活動本身的「公益」和「利他」屬性極大加強了它的傳播力度和傳播價值，而藉助「地鐵」等公共場合來完成這場活動更加強了其話題性。
眾所周知，一個「利他」的事件，總是更容易被人轉發和形成參與，這一點，從最早微博上的「隨手拍照解放乞討兒童」一直到後來的「冰桶挑戰」，一向如此。
而對比一下本次「丟書大作戰」的傳播數據和此前「一小時偶像劇女主角」的傳播數據，你就會更加知道一個具有了公益和利他屬性的活動事件會天然佔據著多大的制高點。
此外，不僅是個人參與意願會增強，媒體往往對於此類兼帶公益、利他和話題性的事件也存在天然的喜好。截止到今晚，我們已經發現包括新民晚報，鳳凰網等主流大眾媒體已經開始對此事進行報道和關注。而無疑，這類主流媒體的參與和報道對於新世相本身的品牌傳播一定會帶來更大的價值。
第三，活動參與成本低。
較低的參與成本和流程的體驗確保了本場活動在實際參與的用戶端，幾乎也沒有留下太多負面口碑，這很重要。
這部分內容，我們下面重點會單獨來講。
3. 行動成本：低
之前不管是「4小時逃離北上廣」，還是「中秋節不回家」、「圖書漂流計劃」、「當1小時偶像劇男主角」，你報名都是很容易的。但是，報了名之後呢？
你真的會毫無顧慮地行動起來么？
你真的會毫無顧慮地放下當前要做的事，去到一個未知的遠方么？甚至你都不知道自己去到機場之後能不能順利拿到那張機票。
你真的會毫無顧慮地在中秋節回到家，為的是和父親在一場網路直播里來一場深刻的對話么？甚至你都不知道你的父親願不願意麵對鏡頭。
你多多少少是會有些猶豫的。
新世相在發布的這篇「丟書大作戰」的文章里，清楚地向你傳達了很多信息：
- 我們會在一切你可能路過的地方——北京、上海、廣州的地鐵、航班和順風車裡，丟10000 本書。
- 如果你撿到了「丟書大作戰」的書，你可以帶走它免費閱讀，並幫它長期在城市裡傳遞。
- 無論在哪個城市，你都可以申請領取貼紙，成為最新的丟書人。
- 「我要丟書」和「我要撿書」的參與方式。
- 戳閱讀原文，進入活動專屬網站。
其中最主要的是，戳閱讀原文，進入活動專屬網站。在那裡，你可以看到什麼人，在什麼時間，什麼地點，丟下了哪本書，又被誰撿到了。
它明確地告訴你，現在有多少本書正在漂流，它離你很近，如果你想擁有它，上下班的路上，你都可以遇見。
你想和人分享你的書，你只需要動動手就可以申請工具包，參與其中。
你的行動成本是很低的。你不需要在當下的事和未知的遠方之間做選擇，你不需要有任何遲疑，也沒有任何顧慮。你唯一需要考慮的是，這麼多好書，我先寄哪一本會更好？
4. 拉新過程：體面
「丟書大作戰」的活動流程很清晰，丟書人、撿書人各做什麼事情，在活動專屬的網站里都能很清楚地看到。而且很多環節，你是需要去關注新世相的公眾號。
這直接就促成了新世相微信公眾號的拉新，這個拉新的過程很流暢自然。它沒有強制你去關注，你可以在沒有關注它公眾號的情況下就能撿到它的書。它只是告訴你，如果你需要更多信息，如果你想要記錄這本書的漂流記錄，你想要有更多的參與感，你可以去關注我。
此外，當你提交了申領丟書工具包的申請之後，新世相會提醒你，你可以將你的這一舉動分享至朋友圈或微信好友，告訴他們，你在哪裡丟了一本什麼書。這一舉動是很利他的（當然，如果你非說這就是在曬優越感，那我也沒啥好反駁的，攤手），你的分享，不是為了自己獲利，而是告訴你的朋友，有這麼一場活動，你感興趣的話也可以參與進來，也許會有驚喜呢。
這種利他性，非常容易引發共鳴，也很容易調動大家的參與感，使新世相和這場活動在一開始就能被更好地傳播出去。
微博方面，影視明星、行業大V的多方宣傳，每條宣傳都@ 了新世相，也@ 了一些關係比較好的朋友，而且大多帶的有活動的鏈接。
（影視明星）
（行業大V和作家）
（合作方和贊助方）
明星效應、大V效應都可以直接擴大新世相在各種圈的知名度和影響力，也是可以直接促成拉新的。
而且最重要的是，這個拉新的過程和目的，很體面。有這麼多的行業大V、明星來為其親自站台、宣傳活動，這靠的是之前活動積累下來的資源，以及大家對這場活動的認可。
5. 活動立場：謙遜
在文章一開始的時候，新世相就明確指出，這些書可能會丟失，人們可能根本不感興趣。所以它也許以失敗告終，但我願意和你們一起試試看。沒認真試過，不能說放棄。
這是一種很謙遜的態度，一開始把姿態放得低一些，沒有給用戶一個很高的預期，這樣，活動中一些小小的亮點都會使讀者覺得，不錯，只是試試看的活動都能辦得這麼好，遠遠超出了我的預期。
試想一下，如果一開始新世相就說，同志們，我們要搞大事了，快來跟我們一起high！那可能讀者一開始對這個活動有了很高的預期，很捧場，但之後一些小小的疏漏都會帶來罵聲一片，造成一種負面的口碑。
二、一些挑戰和潛在問題
上面講了一些新世相在這場活動中的一些突破，但不代表這場活動就沒有問題。目前來看，新世相後續至少會面臨幾方面的問題。
1. 活動熱度的維繫
新世相這場「丟書大作戰」的活動並不是今天才被大家所看到的。事實上，在11月13日，新世相就在新浪微博上發了這個活動，並且也貼了活動鏈接，算是透漏了很多信息，昨天，也就是11月14日，新世相在其微信的副圖文也發了這場活動的預告。只是今日正式曝光活動細節，一下子引爆。其在今日文章的結尾，又預告了11月17日會在今日頭條發布第一批活動的參與者和丟書故事。
這讓我感到，戰線拉得太長了。後面大家是不是就會只剩三分鐘熱度了？情緒被調動起來是很簡單的，但是，要一直維持這種情緒，就是一個不小的挑戰了。
包括，如果要站在運營的立場看，我們認為新世相的本場活動至少應有兩個核心目標，一是活動本身的傳播，二則是活動實際線上的參與人數和留言等數據。
目前看，在一這個方面，新世相已經很成功。而關於二，可能還會面臨著不小的挑戰。
2. 假設活動進展不如預期？
毫無疑問，帝都早晚高峰的地鐵場景，你我都懂……
在這樣的場景下，有多少人還有心思關注到「丟書」這個活動？
這也成為了活動啟動當天，旁觀者們對於這個活動最大的質疑。包括新民晚報等媒體在內，也報道了部分書籍被保潔阿姨當作廢品清理到垃圾桶的狀況。
無疑，假設新世相放任事情如此發展下去而不管不顧，最終多半會落得一個「借公共資源做話題營銷」的口舌，在大眾眼中的公信力和形象都會受到影響。
因此，對於這場活動而言，從現在往後的一個月內，新世相勢必還會面臨著很多挑戰和質疑。
理論上，對新世相最理想的方式一定是他們會通過社交媒體和名人大V站台發出大量聲音和呼籲，並實際的做出一些努力，這樣即便最後失敗，他們也會是一個「業已儘力」的姿態，會更加正向。
但新世相到底會如何應對，我們也要拭目以待。
三、一些效果
本次新世相的活動和以往一樣，結合了微博和微信這兩個平台的各自優勢，形成雙微聯動。先是在微博發預告（反響平平），然後微信一篇圖文正式推出活動（引爆），之後再通過微博進行實時直播。
從活動效果來看，正式活動的微信文章一發出來，馬上就在朋友圈形成刷屏之勢，閱讀量迅速10W+。再加上影視明星、行業大V等微博的粉絲轉發。
中午12點的時候，1萬個工具包已被申領完畢。
從大眾反應來看，褒貶不一。
有說好的。
- 很有趣，我看好丟書大作戰。
- 新世相在做一件正確而溫暖的事。
- 我放下手機，開始尋找，有種找寶藏的感覺。
有不認同的。
- 新世相有勇氣，正好也檢驗一下國人素質，看下最後結果怎樣。
- 很那想像明星寫了很多字的書放在公眾場合會變怎樣。
- 不符合國情！上下班高峰期的地鐵那麼擠，根本騰不出手來看書好么？
- 又一個偽文藝小清新，不能解決任何實際問題，新世相的商業化問題除外。
當然，也有語帶諷刺的。
- 新世相的粉絲不都「逃離北上廣」了么？還有誰參加「丟書大作戰？」
四、總結
關於這場活動，唱紅有之，唱衰亦有之。
但我個人覺得，「丟書大作戰」這個活動很性感。我很認同新世相所說的：這些書可能會丟失，人們可能根本不感興趣。所以它也許以失敗告終，但我願意和你們一起試試看。沒認真試過，不能說放棄。
是的，現實情況中，由於各種原因，這些書可能會被扔掉，或者真的就是丟了、找不見了。新世相估計也考慮到了這一點，所以，一開始基礎的數量就定在了10000本，丟書工具包也定在了10000本（之後還會再開放）。這些書加起來，即使這些會被丟掉不少，但它至少還是可以流傳好一段時間的。
這就好像是，我想做這件事，我也有想過不好的結果，但我為這個不好的結果做好了很多準備，使它儘可能變得不那麼糟。
做活動，本來就是一個不斷嘗試、不斷試錯的過程。對運營和營銷而言，九敗一勝，其實是常態。
而這種「即便明知風險巨大，我們仍想試試」的立場，坦白說，我們很欣賞。（完）
作者 | 付曉萌
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