36年後，網易嚴選正在全面復刻無印良品

11月雖說是阿里的主場，但其他電商都不會閑著，大家都想擠在這個線上消費最集中的時間分流一點阿里的流量，多搞一些交易額。不過這其中似乎也有反其道而行的。網易嚴選在這次雙11打出「三件生活美學」的旗號，說3件以內打折，超出3件不打折。

其實這已經不是嚴選第一次這麼做了，記得好像在今年年中左右的時候，嚴選也搞過類似的促銷。很多人會想，這個催著大家買買買的時代，嚴選這是要搞什麼鬼？但是作為一個營銷狗，我只能說網易嚴選這是滿滿的套路。

今年「消費升級」是VC的一個重要投資方向（實在其他方向找不到花樣吹了），網易嚴選這種奇葩的玩法是在嘗試走一條在特定時代才有可能走得通的「消費升級」之路。不過他們並不是第一個走這條路線的公司，嚴選今天走的路和無印良品（Muji）36年前在日本創立時所走的那條路可謂是一脈相承。

嚴選的模式到底是什麼

對於嚴選，其實最有趣的就是他引起不小爭議的基本商業模式——ODM模式。給他定個性的話，他的做法即不違法也不違背商業道德，但他這個外來者破壞了行業的一些潛規則。

嚴選是網易的一個電商產品，算是今年年初正式上線的。對外說法是高品質生活類電商品牌，或者說網易自營家居生活品牌，但究其本質實質是個ODM模式的電商品牌。

製造業採購模式主要分為OEM和ODM。OEM也叫代工，品牌方找製造商下單，製造商負責最末端的製造、品控等少數環節，相關知識產權屬於品牌方；而ODM一般叫貼牌，製造商提供包含設計和製造在內的整體方案賣給採購方，或者採購方要求製造商更具需求開發，然後打上品牌方的Logo就能上架銷售，相關知識產權則屬於製造商。

所以網易的ODM模式實際上就是自己既不生產也不實際設計商品，只是採購貼牌的模式。這模式本身沒啥稀奇，但拿出來大肆宣揚的倒是非常少見。

ODM的廣泛應用，在製造業里這從來不是什麼秘密，但是在大眾層面卻知之甚少。舉例來說，我畢業後的第一份工作就是在昌碩研發部（從華碩分離出來的電子製造大廠，也是蘋果的代工廠之一）負責筆記本電腦ODM的項目管理，當時我負責的產品中有一款產品就是同時供貨給Sony和神舟的，除了Logo和外殼烤漆，其他幾乎完全一樣，不管是配置表、生產標準還是檢測標準。我想大家都知道神舟的筆記比相比索尼，同配置情況下至少便宜25%。嗯，索尼大法好。

連筆記本電腦這種複雜的產品都可以ODM，家居、廚衛、服飾箱包等品牌的需求自然更甚。對這些品牌商來說，ODM是他們提高整體利潤的重要環節，但幾乎沒有品牌對外透露過自己的產品中到底有多少ODM的產品。因為很多消費者都知道品牌和商品製造是分離的，但他們往往認為品牌和商品的設計研發是捆綁的，如果讓消費者感覺自己買的產品不但是不單單是made in China，而且是design/research in China，這種受欺騙的感覺會讓消費者的購買慾望會顯著降低。

大多數時候，品牌都對ODM採取用而不談的態度。甚至有些品牌，例如雜貨品牌名創優品，明明貨架上就是ODM的商品，還非要給自己披個設計師原創的皮。雖然這並不能改變他們「豪華十元店」的事實，但這樣的品牌包裝可以產生消費者認知上的溢價。用經濟學的角度來看，就是憑空製造出了消費者剩餘。

當然，如果品牌商有意向，其實也是可以在下單同時一併買斷ODM的知識產權，但因為各種原因（主要還是成本因素）品牌商很多時候是不會選擇買斷的。這也算是製造業公開的秘密吧。

某天，網易中的某人（說不定是丁磊）想起了這個秘密，於是靈光一現：

第一步，我搞個品牌專門賣你們這些大品牌買過卻沒有買斷的ODM商品，那我的這個品牌豈不是質量優異？

第二步，如果我只賣大品牌1/3的價格，那這個品牌豈不是還很超值？

第三步，如果我告訴消費者，這個東西和對面商場里的那啥啥是同一個東西，但他們貴我3倍，消費者不得瘋了似得來買我家的東西？

不久，網易就多了個自營品牌叫「嚴選」。這個品牌上線沒多久聽說月流水已經超過6000萬元了，真的就是賣瘋了。

嚴選這個基於ODM的商業模式看起來很投機取巧，但總體來說他確實是合情合理合規合法No Problem的。不過最後一步么實在是很破壞「行規」，不但得罪競品，還得罪競品的粉絲，同時還引起很多圍觀吃瓜群眾的抨擊。

原本大牌對ODM就是比較敏感，一般傳統品牌尤其是大品牌是不太願意提自己的ODM的；禁品為了避免「撞衫」的尷尬，部分品牌會對ODM商品進行針對性投放，比如錯開上架區域、時間等；即使有一些不太識相的新品牌這麼玩，一般也形不成什麼氣候。

嚴選一下子把這些規矩都打破了，先說自己的商品是ODM的，然後直接把自己的商品和Muji的商品放一塊，丟出兩個價碼牌給消費者看。我猜Muji可能已經看傻了，因為這種行為就像是一個妹子一把扯下自己的bra，又一把把隔壁姑娘的bra也給扒了，然後一邊舉著兩個bra在空中揮舞一邊高聲吶喊，「你們看，咱倆的胸一樣大，她包夜998，但我只要398」。但這麼做有錯嗎？真沒有......

這個事實告訴我們，你不要和跨界競爭的對手講行規，他們不懂這套，如果無視行規對他們有利，即使懂他們也會裝作不懂。

嚴選到底哪裡與無印良品相似？

雖然模式有差異，但我一直認為嚴選目前階段的品牌玩法可以說是Muji模式在中國的一次可複製性實驗。這不僅僅是嚴選選用了不少無印良品的ODM貨品，更重要的是兩者在一個相似的社會環境下用相似的方式尋找市場突破口。

無印良品的發展史，網上可以找到很多，我就不再贅述。這裡我想要談談的是嚴選和Muji之間存在的三個很重要的相似點。

1、消費環境：增長放緩引起理性消費

日本在1979年左右遭遇第二次石油危機，1980年國內經濟增速下滑，GDP跌到2.8%（之前5年都在在3.1~5.5%之間並穩步上升），由經濟發展受阻影響到消費層面，其結果是消費者的消費選擇變得更加理性。而Muji正誕生在這個時期。

中國自1991年至今一直保持國內GDP增速在7%以上，其中大多數年份都超過8%，但這兩年國內GDP增速開始下滑，自2015年起已經不到7%。最近幾年中國一直是奢侈品的消費大戶，2015年全球有46%的奢侈品都賣給了中國人（上世紀80年代中期的日本也是奢侈品消費大戶），但這種情況可能會發生改變。

2、品牌策略：以「去品牌」為品牌

「無印良品」即是「沒有品牌的優質產品」。Muji定位：低價優質最初的定位是推出將「低價」和「優質」集於一身的高性價比商品。為了匹配這樣的產品策略而推動了「No Brand」的概念，以「無品牌」為品牌的目的是抹消掉品牌給人的溢價感。

「嚴選」的品牌名稱同樣是「反品牌」的品牌。「嚴選」意為「經過嚴格選擇商品」。一般品牌強調品牌自身的價值，但「嚴選」卻沒有任何凸顯品牌的字樣，只是單純向用戶傳達的「我們在選擇最好的商品」的理念。

3、經營理念：反過度消費主義

早期的Muji有幾款很Muji的商品。比如從切割義大利面留下的U型邊緣成了Muji的商品、長得大小不一殘缺不全而被捨棄的香菇成了Muji的商品、在三文魚頭和尾上搜刮出的三文魚肉也成了Muji的商品。由於這些商品的原料都是加工後的邊角料，Muji的採購成本非常之低，但依然有較高的品質。事實上，從吃的角度來說，確實是吃起來差不了多少。

反對浪費式過度消費這種經營理念貫穿整個Muji品牌，我們說到Muji就很容易想到簡約的包裝設計、「性冷淡」風的產品設計、實用度很高的商品品類等，這些其實都是Muji經營理念下的衍生品。Muji為消費者創造了一個「降低價格，但不降低生活質量」的合理理由。

嚴選的做法就要簡單粗暴一些，本身把ODM模式暴露給消費者，就是用很直接的形式告訴消費者，你不用貨比三家，我們都幫你比好了，鑒於我們只是「做了點微小的事情」，所以我們當然不會賣很貴。實際上就這麼一招，嚴選就可以達到讓消費者認可這是一種經濟又不失逼格的消費方式。

嚴選的實質是和無印良品一樣的反過度消費主義，像這次雙11折騰出的什麼「三件美好生活」的奇葩玩法，也是為了強化這樣的概念。

其實，除了這三點之外Muji和嚴選還有不少相似點，但這三點是最為特別而突出的三點。

Muji與嚴選出現的時間點，都是在本國經濟騰飛的階段性拐點上。之前快速的經濟增長為社會積累了大量的財富，快速聚集的財富推動國民的消費，並且在消費方式上迅速往更發達的國家靠攏，形成大量非理性的、浮誇的消費方式。此時，國家經濟增長遭遇了一些阻力，部分企業受影響出現降薪、裁員問題，這讓社會消費又受影響轉向理性。但整體來說，國民的消費也無法被僅僅滿足基礎需求的消費品滿足，所以能控制商品成本又不失商品品質的「高性價比」商品和品牌就在這樣的機會下崛起了。

嚴選為何能玩轉這個模式？

雖然說了嚴選與Muji有不少相似，但說到玩反消費主義的品牌，在國內嚴選既算不上第一個，也算不上來的晚，為何嚴選現在卻能高潮連連？對於這個問題也值得更深入地探討下。

我的看法是，嚴選作為一個線上品牌，他不受限於貨架的銷售方式加快了嚴選的增長進程。而網易這塊土壤對嚴選來說是決定性的優勢。

在環境方面，嚴選相對Muji就有兩個優勢。1980年的日本社會，不管是（日本）本土品牌還是進口品牌都不少。Muji的商品開發要求是在保證質量與本土品牌相當的前提下，讓商品定價降低30%。所以Muji在當時的市場環境中屬於消費觀念的升級，但如果單說價格其實是有一定程度的降級的。

但嚴選在這方面則從容地多，因為中國核心的兩波消費人群——商場消費者和網購消費者都是網易的「消費升級」對象。

商場消費者的購物方式以CBD為主，在CBD雜貨品牌中，Muji幾乎就沒有直接的競爭對手（名創優品的定價明顯要低了好幾個檔次）。網易明目張胆玩「低價同款」的策略，對這些注重生活品質的Muji消費者來說同樣是有巨大殺傷力的，畢竟沒有人的錢是真的大風刮來的，在明知同質的情況下有幾個願意平白多付這些品牌溢價？

而網購消費者之前的主要消費陣地是淘寶、天貓、京東。對於這些消費者，嚴選的定價對他們來說並沒有來說雖然比日常消費要貴一些，但依然在可接受範圍以內，而換來的則是大幅度的質量提升。所以嚴選在未來很有可能成為線上最受歡迎的雜貨品牌。

所以嚴選本身有比Muji要大不少的調整空間，只靠ODM就能搶下一塊巨大的市場。

另一方面，網易內部對嚴選項目的重視程度也是高的出乎意料，某種意義上可能比考拉海購還要高。互聯網公司一般對做平台的興趣要比做品牌大的多，嚴選雖然具有一定的平台屬性（ODM商品平台），但他們還是偏向品牌更多一些。嚴選到底為何能在網易收到這麼高的關注度？道理其實也很簡單，因為嚴選是丁磊欽定的項目。丁磊不僅玩票感十足地參與設計了平台中的某件商品，還定下了嚴選在30天無理由退換的規矩。毫無疑問，嚴選是一個有機會快速增長為網易貢獻營收和財報的項目，但嚴選本身可能更多地是丁磊自身消費觀的傳遞，畢竟很多人都知道他是個隨性又任性的老闆。

不過以上兩方面對嚴選的成功不是最重要的，在我看來嚴選的成功最大的原因就是依託了網易的體系。

嚴選雖說是電商產品，但卻是由郵箱事業部孵化出來的，目前也歸屬在郵箱事業部中。想想當初考拉是怎麼起來的，網易郵箱可以說是功勞巨大。到了郵箱事業部做自部門項目的時候，那更是要全力以赴。要知道，網易還有能力做到精準度極高的定製廣告推送的。舉例來說，我們在購買很多商品時候都會申請會員，然後品牌會給會員不定期發郵件推商品，以網易郵箱8、9億的用戶覆蓋能力，很容易就能判斷出其中收到Muji郵件的用戶是對標Muji的ODM商品的精準消費者，而嚴選對這些消費者的轉化能力將是非常恐怖的。

所以嚴選的崛起與網易本身的大數據營銷體系有非常緊密的關聯，別的品牌花了錢都找不出來的客戶網易可以用接近沒有成本的方式獲得，這也難怪網易可以把產品的終端售價打地比原品牌低這麼多。

結語

嚴選可能並不會承認他們在復刻無印良品，whatever，就看看網易這個長於內容的巨頭是不是真的能給國內的消費市場帶來一股如當年無印良品一般的清風。或許，這次雙11就能看出端倪。

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聲明：本文作者黑焰十字，是一條Base上海的營銷狗。創業中。歡迎相約交流（日本料理優先）。微信公眾號：黑焰十字（darkflame10）。