按不下暫停鍵的知乎，和知識變現的前塵後路

導語：如果說之前的知乎還有Quora、Twitter、微信等產品可以借鑒的話，在進入知識變現領域後，舉目四望，知乎已經沒有更大體量的參照對象。

文｜閆浩 編輯｜楊軒

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要不要把今年的重點放在「知識變現」上？知乎創始人周源，早先參與知乎創辦、也是周源好友的張亮，起了爭執。

運營五年，引入四輪投資，在用戶總量和活躍度上看，知乎幹得已經很不錯——截止 2016 年 9 月，知乎已經有 6000 萬註冊用戶，平均日活躍用戶量達 1600 萬，人均日訪問時長 40 分鐘——但在商業化這件事上，知乎一直沒什麼進展。而過去一年的資本寒冬中，中國互聯網界和投資人，談論的都是怎麼找到盈利的辦法。

讓用戶為了知識掏錢？是一個讓知乎盈利的好辦法么？

「我們是不是應該先做點覆蓋全用戶的產品？」這是張亮在知乎內部討論會上，對於是否要推出付費語音直播產品——知乎 Live 而提出的疑問。簡單來說，他認為，知識付費還只是小眾需求。

這並非毫無道理，此前，互聯網上一切免費的理念深入人心，即使付費，人們也會在大雅大俗之間選擇大俗。直播平台上一個女主播稍稍扭動身姿，就可以讓月收入不足 3000 的農民工貢獻十幾塊錢的禮物，而業內大牛在線上的知識分享，反倒常常遇到拿不到一塊錢打賞的尷尬境地。

但知乎CEO周源很堅持，「你現在開滴滴把我送到北京西站，能拿 60 塊錢，可這個事情對於一個白領來說，不是可持續的，需要有更好的方式」。而移動支付變得便捷、消費觀念的升級，給知識變現打下了好基礎。

此時，留給周源的挑戰是，怎麼做火知識付費產品，來匹配知乎的投入和地位。

如果說之前的知乎還有Quora、Twitter、微信等產品可以借鑒的話，在進入知識變現領域後，舉目四望，知乎已經沒有更大體量的參照對象。

一、周源的原則，能證偽知識變現的小眾性嗎？

為了不讓產品一出生就小眾，周源確立了一項原則：產品簡潔化。

以知乎 Live 為例，在其被推上知乎年度最大線下聚會——鹽 Club 的那天，只保留了語音、文字實時互動這一最基本的設計，砍掉了最初設計里的一對一諮詢功能。

「它一定要保證這個產品形態非常簡單，要讓所有人都能明白，這個東西到底是幹嘛的」，周源說。而按照知乎 Live 產品負責人紫陽的說法，這麼做「極大地降低了內容的生產成本和消費成本」。

（周源主持知乎 Live 發布會）

當然，讓產品實現大眾化離不開知乎此前的積累。

• 生產端、消費端、運營端的平台優勢。知乎平台申請知乎 Live 的人數多且持續多，保證了充足的供給；而知乎用戶數量超過 6000 萬，本身訪問量已經夠大；站方運營了五年，相比其他平台重金邀請業界大牛的方式，知乎讓站內知名用戶參與的難度相對較低。

• 相對理性、崇尚多元。知乎營造了相對不錯的理性思辨氛圍，由文字過渡到語音，似乎一脈相承；而知乎話題內容也相當廣泛，吸引了來自各行各業人員，在國家認定的 110 個職業中，有103 個職業能在站內找到對應的活躍用戶群體，這為開拓各類直播演講提供了可能。

正因如此，知乎 Live 在 128 天的短暫試運營過後，留下了人均消費 52.08 元，場均流水過萬，重複購買率 37% 的數據。

（2016年9月20日，知乎 Live 128天試運營數據）

而在知乎公布這一數據之後一個月，又有超過250場 Live 在知乎上發布，其中，李笑來的直播有超過 12 萬人付費參加，號稱第一狗仔卓偉的直播也有超過 1 萬 6 千人進場圍觀。

對於一款剛推出幾個月的試驗品來說，知乎 Live 的數據已經足夠使周源滿意，這能證明知識付費產品已經不只是小眾需求，但尚不足以證明知乎在知識變現領域已經取得成功。

二、「大V」的不同看法，以及知識變現之難

路人李志強，是知乎上擁有超過 1.6 萬粉絲的旅遊類答主，現實生活中是一家高端定製旅社的合伙人，他最開始在知乎上接觸的知識變現類產品是值乎，但他並不滿意。

「值乎回答過兩三個問題，感覺太浪費時間了，如果要負責的話，一個問題至少需要半小時；另外，一兩分鐘也說不了什麼宏大的話題」。

幾個月前，果殼旗下 60秒 語音問答產品——分答點燃了知識付費的大潮，但在數月之後，其影響力已經大不如前。知乎旗下的值乎也是這樣的一款產品，正如李志強所說，這類產品有著天然的弱勢，比如，60 秒離知識太遠、離娛樂太近；再比如，答主回答嚴重依賴傳播渠道，等等，36氪此前曾對此類爆火一時的產品曾有過詳細分析。

可就在李志強放棄使用值乎後不久，知乎 Live 團隊向他發來了邀請，幫他完成了兩場旅遊領域的 Live演講，又通過了他的老本行——銷售領域Live的演講申請。按現在的售價估算，三場 Live 可能會給他帶來超過兩萬元的收入。

（知乎著名用戶葛巾的 Live）

這似乎能體現知乎 Live 相比值乎所具備的產品優勢：

• 產品形態更符合知識傳遞的要求。圍繞主題而不是問題，時間長達數小時。

• 產品傳播方式多元。知乎 Live 與知乎緊密結合，站方會在社區明顯位置進行推廣，用戶購買之後也會推送到關注者的時間線中，相對不那麼依賴主講人的個人號召力；知乎還有著投資方騰訊的支持，用戶可以通過微信等外部渠道傳播、觀看。

但對於這種模式的未來，李志強依然比較謹慎，「用這個賺錢更多相當於體驗性質，不能當做長期固定的一個收入模式」。在他看來，目前的知乎 Live 欠缺評價機制，「課不好就需要退錢」。

這幾乎是所有知識變現產品都要面臨的問題：已經戴上「付費」帽子的知識分享，到底是不是一種商品或者服務？如果是的話，那麼推出付費評價體系就是必然要做的事，質量差的 Live 將被用戶標記。

知乎團隊也注意到了這個問題，11 月 2 號，知乎 Live 推出了付費評價機制。

（知乎 Live 上線的評價機制）

這無疑是一個艱難的改動，一旦演講成為商品，演講主嘗鮮的勁頭可能就沒有了。早在 Live 上線前的調研階段，一位律師就對周源表達了自己的擔心：「我在線下的時候，向我諮詢是有定價的，但在線上，你要是給我定便宜了，這個價格體系就亂了，但是如果你定得貴呢，我也會擔心，這個事兒會不會變成我要服務一個客戶？」

這體現了知識分子經典的「讓用戶付費只是為了篩選優質聽眾」理念，但反過來看，這樣做對用戶而言，是嚴重的信息不對稱，沒有篩選、評價優質演講人的機制，知識付費有淪為粉絲經濟的風險。

用戶需要尊重，Live 的推進效率也不能落下。在知乎 Live 產品負責人紫陽看來，現階段的知乎 Live 還需要有起碼十倍的增長才能談上所謂的規模化，如何維持 Live 質量與速度的平衡，成為擺在知乎團隊面前的一道難題。

而平衡質量與速度最重要的考量，是要讓知識分享真正對用戶持續產生價值，這是知識變現是否擁有遠大前途的衡量標準，也是避免其成為下一個爆紅又隕落產品的不二途徑。

三、知識變現，等於知乎有大規模收入嗎？

沒有錢，萬萬不能。

矛盾的是，目前知乎的知識變現，並不意味著知乎自己從中掙到錢，而只是讓創造這些知識的用戶們獲得了收入。

現階段，知乎的兩款知識變現產品——值乎、知乎 Live，站方都還沒開始從中掙錢。即使要掙錢，按照當前呼聲最高的「平台抽成」模式，把Live運營 160 天達到的 1000 萬左右流水抽成 10%，也只有100 萬，想像空間並不大。

（知乎電子書目前以凸顯知乎特色為主，圖書內容並沒有kindle豐富）

知乎月訪問量已經達到 75 億，目前盈利的方式，主要依賴廣告。在滿足用戶需求，讓知識分子得到收益之後，知乎本身怎麼分得一杯羹？

答案或許還是廣告，知識變現本身，可能直接或間接地成為廣告的載體。

10 月 25 日起，知乎相繼在北京、廣州等地舉辦品牌開放日，核心目的是招攬廣告投放主。會上，知乎透露了可以實現廣告投放的產品矩陣，知乎 Live 赫然在列。

（知乎可供品牌合作的產品矩陣）

這也意味著一場由 Kindle 主持的 「品牌 Live」，或許將在明年某個時段成為可能。 截止到目前，Kindle 在知乎已經進行過十多次品牌廣告投放，為知乎貢獻了約 500 萬的收入，按這個數據估算，如若「品牌Live」 形式最終成型，將要比單一抽成的模式更具想像力。

此前，知乎為了擴充社區生態，已經引入了機構賬號。周源說，設立機構賬號的目的，是要讓機構借知乎這個平台，真正與用戶產生交流和互動，為用戶提供有價值信息，並打造自己的機構品牌。

但從掙錢的角度看，機構賬號進駐，也拓展了這些品牌在知乎開展廣告業務的可能性。根據知乎品牌開放日上的說法，針對機構賬號的輿情監測產品，以及用於精準投放的用戶畫像數據挖掘系統，已經在知乎的日程表之中。

知識變現產品的商業化，似乎走上了借廣告進行流量變現的老路。

四、是知識變現？還是流量變現？

但此廣告非彼廣告。

「廣告是有價值的內容」，是周源一直提倡的理念。與傳統依靠用戶點擊的單純流量變現廣告模式不同，知乎的廣告更想提供品牌塑造服務。

但目前這種廣告模式並未成為主流。一方面，有財力進行此類廣告投放的僱主在網路平台上仍然稀缺，投放主也更青睞能直接轉化為收入的廣告，另一方面，品牌或原生廣告在目前階段，缺乏好的投放形式和投放平台。

微信在這方面做得較好。幾天前，張小龍在微信內部交流會上，就專門談了微信原生廣告這件事，「從微信廣告上線到現在，沒有一個平台廣告產品能夠像微信朋友圈廣告這樣做到幾乎沒有什麼用戶的抵觸，甚至到目前為止還有很多用戶說為什麼我看不到一些廣告」。

微信的優勢在於，作為用戶數量達到 8 億的App，本身已經是絕佳的投放平台，且微信在依賴廣告賺錢這件事上的需求，並不急迫；可知乎是一個相對小眾的平台，目前的原生廣告品類，在保證用戶體驗的基礎上，並不具有數量上的優勢，也不像微信那樣，有支付、理財、購物等業務。

知乎可以探索的，是為推廣品牌或原生廣告提供一套知乎式的邏輯：同原生問答廣告、原生文章廣告一道，知識變現產品將為品牌廣告的投放提供新的形式和載體，廣告可以嵌入問答、文章、知乎 Live，這是連微信都不具備的條件。

某種層面上來看，這是傳統廣告流量變現模式的進化。

此前，由於社區水化、戾氣嚴重等問題，創造知乎頭部內容的一批答主有離開知乎平台的趨勢，而付費產品以及社區優秀回答者認證體系的推出，鞏固了大V留存。

（知乎新上線的個人認證體系）

而在外部拉動新用戶上，知乎 Live 產品負責人紫陽的話體現了知乎站方的態度：「有些用戶不是知乎用戶，但是我們邀請他開 Live 之後，以此為契機，讓他加入這個社區，並能依靠其號召力，起到拉人的效果」。

李笑來、賀煒、吳伯凡、卓偉，原先不在知乎或已經長期不用知乎的「大V」在使用知乎 Live 過後，不但自己開始使用知乎，也為知乎帶來一波新用戶。

這意味著，在為品牌廣告提供形式和載體之外，知識變現類產品也為某種程度上陷於瓶頸階段的知乎起到內部穩固軍心，外部擴充實力的作用。從這個意義上來看，單純從商業視角來看知識變現，又太狹隘了一些。

五、知乎已經不能按下暫停鍵

中國娛樂圈第一狗仔卓偉、搖滾歌手鄭鈞、音樂鬼才左小祖咒，這是近期在知乎開 Live 的娛樂話題人物， 早在他們之前，知名演員張譯、導演徐崢、賈樟柯等就已經進駐知乎站內。這些娛樂化的元素，一方面為知乎帶來了新的用戶，另一方面也在一定程度上消解著人們對於知乎的傳統定義，而能不能維持內容上的均衡，是知乎需要解決的問題。

與此同時，知乎也並非是知識付費領域的獨行客。自分答 5 月份引爆語音問答產品以來，60 秒語音問答、語音直播產品層出不窮，而微信公眾號的讚賞、羅輯思維旗下的得到App等產品、模塊也已經成為範本。在剛剛結束不久的「V影響力峰會」上，微博也宣布在已有語音直播產品紅豆 Live 的基礎上，推出付費問答、付費視頻直播等產品。

內有重擔在肩，外有強敵環伺，介於大公司和小公司之間的知乎，面臨的挑戰恰如CEO周源所打的比方，「不是一顆一顆逐漸吃豆子的遊戲，而是周圍全是豆子，全是挑戰；當你體量再擴大一點，豆子比以前更多」。

（知乎歷輪融資）

而知識付費一旦開頭，就要面臨社區內容貢獻者希望藉此獲利的需求以及投資人對盈利增長的期盼。

知乎只能在快速前進中隨時調整，「知乎已經沒有機會按下暫停鍵」，周源說。

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原文發自36氪：知乎周源談知識變現：我們已不能按下暫停鍵

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