一場耗資1000萬的活動背後，新世相的「護城河」焦慮

10月24日23:59，新世相推送了這場活動的第7篇圖文《「浪漫來自我們對抗的那些東西」 | 對一次自以為是的浪漫實驗的慚愧總結》，這場前前後後持續長達近一個月的「當1小時偶像劇女主角」活動終於落下帷幕。

對於不了解「當1小時偶像劇女主角」是什麼活動的人，這裡是一個簡單的解釋：這是一場耗資1000萬的大活動。9位通過申請海選出來的素人女生和X玖少年團的9位偶像男生分別在9個設定好的華麗場景下一對一進行一小時的「偶像劇」般的互動，全程直播。（聽起來是不是有點耳熟？）

而活動的策劃方之一正是這幾個月來頻頻「搞個大新聞」的新世相，對，就是那個搞出「4小時逃離北上廣」的新世相。

這場直播，我或多或少也圍觀了一些，當時的直觀感受是——略尷尬。但後來了解到的一些信息，包括時尚先生和GQ中國等傳統時尚界媒體的微信公眾號對這場事件的參與報導，卻越發讓我感到了這場活動並不尋常。

新世相不再是路子很野的小打小鬧，而是聯合資本、合作方、品牌商、傳統傳媒界，要搞個有模有樣的大事件。

事情開始變得有意思起來。

一、活動過程

新世相對於這場活動的投入不可以說不大，我們能在面上看見的一共包括7篇微信主圖文，50條微博，一次發布會，一場海選，以及重頭戲——一場直播。

首先是9月28日，新世相召開發布會，並在微信推送了本次活動的第一篇圖文，宣布X玖男團在新世相出道，並為活動預熱。這篇活動預熱文高姿態地預言了這場活動對於行業的跨時代意義。

其實，有兩件事情早就發生了。

第一，新媒體已經替代傳統媒體，成為最主要的流行發源地。傳統媒體最終把代表機構的權力讓渡給了新媒體背後的真正操盤手：一個個活躍、獨立的關注者、參與者。

第二，娛樂行業已經徹底告別了靠「知名度」行走天下的狀態。從此之後，只有名氣的明星不復存在，擁有追隨者的偶像席捲一切。

真正的流行，不再只靠大人物的干預和推動，而是靠著擁有流行決定權的普通人真心認可和傳播。

一個花重金和巨大精力組建的偶像團體，選擇一個以發起社交網路參與為主要宗旨的微信公號出道，這不是一個分水嶺，卻是一個里程碑，是這兩個變化留下的鐵證。

雖然沒有絲毫預示接下來的活動會以何種形式展開，但這篇文章姿態之高、語氣之鄭重，為活動起到了很好的預熱效果。文章收穫了10w+的閱讀量，留言區的反應大致都是震驚、期待。

10月15日-17日，新世相連續三天逐漸渲染直至推出活動主題「一小時偶像劇女主角」並同時開放報名渠道。

在這個階段，新世相又回到了我們熟悉的那個模式，把握讀者的細微心理，走情感文藝路線，15日的微信圖文收集網友留言，整理出一系列「戀愛里的浪漫時刻」和「戀愛里的失望時刻」，進而暗示「每個人的生活都需要浪漫」。

接著16日的文案預告，「接下來我們會有一個為你提供浪漫的活動哦」。

17日的正式報名文案《我決定讓你當一小時偶像劇女主角，男主角已待命，劇情你定》延續了「每個人都需要浪漫，新世相可以為你提供浪漫」這一切入點，將文章的重點放在「讓浪漫發生在現實中，發生在你身上」。

不得不說，新世相對這個類型的文案已經輕車駕熟，這篇文章也讓人很有像「逃離北上廣」一樣一拍大腿就行動的衝動。它收穫了10w+的閱讀量，在我的朋友圈裡，我也看見一些好友轉發了這篇文章，呼朋引伴想要一起參與。

活動開始報名後就暫時脫離了觀眾視野，直到10月20日，活動已經在公眾視野中消失了3天之久後，新世相微信公號再次推出直播預熱文章，還是對之前話術的再一次運用，並把「每個人都需要浪漫」升華為「每個人心中都有一些渴望，而我們可以幫助你實現這些渴望」。

10月21日，活動的重頭戲到了——直播。新世相微信公號推文《「看到別人的愛情故事，總是又失落又怦怦心跳」 | 一小時後，一場關於信和不信的實驗》並在一小時後開啟了這場長達九小時的活動直播。帥氣的小伙和美麗的姑娘在跑馬場上賽馬，在花園中製作下午茶，在菜市場里拍攝時尚大片……

值得注意的是，這兩篇本該是活動重頭戲的文章，閱讀量卻分別只有4w和8w，遠不及報名文案的熱度。同樣的情況也發生在微博上，直播微博只有報名微博轉發量的1/3。為什麼會發生這種情況？一是可能過長的周期消耗了普通吃瓜群眾的關注度；二是可能大部分人還是希望自己去浪漫而不是看別人浪漫吧（笑）。

直播結束後，自然就到了各家媒體開始報導的時候，也就出現了文章開頭讓我驚訝的時尚先生、GQ中國、時尚COSMO紛紛參與報導的局面。

但是搜索其他媒體與自媒體，似乎並沒有出現太多的報導。在知乎上，「如何看待如故聯手新世相的「最夢幻九小時」事件？」這個問題也只有僅僅64人的關注量。（如果我的搜索姿勢不對請告訴我。）

10月24日，新世相推送了官方的活動總結文《「浪漫來自我們對抗的那些東西」 | 對一次自以為是的浪漫實驗的慚愧總結》，承認活動並不盡人意，並分析主要原因在於場面太過於華麗脫離生活，而浪漫其實往往來源於日常。

二、活動評價

這場活動耗費的時間人力物力不能說不多，也產出了一些漂亮的數據：例如六千萬的微博話題熱度，兩百萬的直播觀看人數。但我認為這場活動卻並不能完全被稱作一場成功的活動。事實上，活動的很多方面，都顯得相當糾結。

還是先來說說優點，新世相的活動一向對於人群心理有著精準的把握，總是有很好的insight。這次活動也不例外，一個小時的浪漫奇蹟這個設定還是很打動人的，對於都市青年心理狀態的把握——鋼鐵森林，疲於奔命，然而內心騷動，渴望溫柔浪漫小奇蹟——不可謂不精準。新世相的文案也把握住了這些心理，一貫的具有打動力。

但我們主要想說的還是這次活動「糾結」的地方。

新世相目前還是一個平台渠道相對單一的新媒體。在微信公號上，新世相有著據說上百萬的粉絲，每篇圖文平均有數萬的閱讀量，留言區也常常能看見高質量的互動。而相比較而言，在其他平台，新世相的表現就不那麼亮眼了。在微博上，新世相一篇微博的轉發量平均為十幾；在知乎上，新世相的每篇專欄文章的點贊量都在0和1之間徘徊。

主要在微信公號上做活動，就要受到微信公號這個平台的一些規定的制約：比如每天只能推送一次圖文，用戶互動方式單一；比如微信圖文基本是一次性消費，當天錯過了的話，再回去看的可能性較小；再比如對於比較複雜的活動而言，缺乏一個活動的整合地和專門入口。在之前的三節課啪啪啪運動會復盤中我們就提過，這些制約決定了周期長、流程複雜的活動天然與微信調性不和，微信只適合「短平快」的一波流活動，例如4小時逃離北上廣，而新世相這次的活動不幸就屬於不適合的那類。

過長的周期、過多的文章分散了流量，也分散了觀眾的注意力，不是新世相每篇文章都看的死忠粉，很難感受到活動的完整氛圍，也很難追完全程。報名掀起一波熱潮，而後就是三天沉默的「散熱時間」，這對於活動而言其實是一件很尷尬的事情。直播開始後，新世相在微信端也缺乏能進一步更近播報的手段，無法充分與圍觀群眾互動，點熱氣氛。

相比較而言，倒是新世相一直不溫不火的微博在這次活動中有著驚人的表現。微博相比較微信而言信息播報更加及時、信息消費周期更長。在微博上，活動報名文案有著2w的轉發量，直播文案有著八千的轉發。在直播過程中，新世相在微博上不斷同步直播進展，轉發量也都上了三位數。比較新世相微博平常十幾的轉發，這些數字非常驚人。

但再仔細一看轉發者，原來基本都是X玖少年團的粉絲。

新世相過往的活動往往只有一個目標人群，目標專一明確。針對單一人群，新世相的心理把握和話術表達已經輕車駕熟。而這次，活動的目標人群卻鮮明的分成了兩個陣營：一方面是新世相原本的女性讀者，她們的訴求以自身的夢想滿足為主，期待女方在一個浪漫場景中被一個帥哥溫柔對待，我們稱她們為「女方觀眾」；而另一方面是X玖少年團的粉絲們，她們的訴求則圍繞X玖的九位偶像展開，心態可能比較複雜，希望男神表現得帥帥噠，希望全世界都對男神好，（如果女主不是自己的話）不希望男神和女主太浪漫、太親近，我們稱她們為「男方觀眾」。這兩方觀眾有著截然不同的關注點，對活動安排有著不同的期待和要求，針對這兩方觀眾，新世相也需要有兩套話術來應對。

唯一的值得慶幸之處大約在於新世相讀者主要集中在微信上，而X玖粉絲主要集中在微博里。所以我們看到，一方面，新世相在微信上不斷站在女主的角度宣傳「夢想實現」等等主題，X玖在敘述中基本是缺席的；另一方面，在微博上，新世相的宣傳圖則主要圍繞X玖男團來展開，甚至專門發了一張文字長圖向粉絲解釋這場合作對於X玖的積極意義。

第三，是直播形式與偶像劇目的之間的「糾結」。

新世相想搞一個「偶像劇」，卻選擇了直播的方式，這其中其實也是存在矛盾的。

偶像劇之所以浪漫，除去俊男美女以外，是有著編劇精心設計的劇本、大價錢布置的場景和服裝、突出重點的剪輯和恰到好處的配樂來襯托的，是一場「被設計的精緻的浪漫」。在這個方面，雖然新世相投入了巨大成本，龐大的製作團隊，多機位，還設置了專業的導播間，及1080p的畫質要求，但也還是無法與偶像劇媲美，無法達到「偶像劇」那種浪漫。新世相也意識到了這一點，所以它又強調這次活動「真實」，是「真實生活的樣子」。

那麼一個熱門的直播又常常有哪些特徵呢？人們看直播，往往是想看日常生活中不可能發生的事，例如一個美女主播主動和你搭訕，例如一些極限挑戰；或者是想看衝突、對抗和反轉，例如王自如和羅永浩對峙，例如中秋節和父母談談；再或者是明星名人，這個不用解釋。從這個角度上來講，新世相在場景上選擇了一些非日常的元素，例如直升機跑馬場，例如菜市場變身時尚大片拍攝現場，這樣的選擇是符合熱門直播的特徵的。但這些恰恰是「不真實」的。

如果真像新世相總結文里寫的一樣去直播素人女生和X玖男團的「日常的浪漫」呢？X玖的粉絲估計還是願意參與和圍觀日常生活中的偶像的。但新世相的讀者恐怕就未必那麼願意報名了。整個活動的理念內核，「每個人都需要一些奇蹟般的浪漫，新世相可以為你提供這些浪漫」恐怕也不能成立了。

以上就是這場活動在執行層面上的三個糾結之處。

三、總結

這些糾結並非憑空產生的，他們都來自於新世相本身的「護城河」焦慮。新世相作為一家隨著一次又一次的爆款活動越來越紅的新媒體，它有著太多的野心。它想建立自己的品牌，建立自己的不可替代性，探索新的內容創作模式，想製造大事件，想製造流行，還想跨界拉新，想商業變現……

想承載的東西太多，往往最後會形成一個四不像。正如我們現在很難定義新世相到底是一個什麼。

想要面面俱到就難免面面都不到。事實上這場活動可能就陷入了這樣的困境。

如果能有機會讓張偉來做一個選擇，在以上這些活動目的中只能選擇一個的話，他又會怎麼回答呢？

（正文完）

【以下是作者的碎碎念，講得比較顛來倒去，觀點不一定對，可以無視之】

新世相以「製造流行」為使命，卻又一直想為自己建立「護城河」。但大眾流行是沒有護城河的。

製造流行，往往是一種大眾的群體性行為。例如4小時逃離北上廣，新世相只送出了30張機票，卻激發了遠不止30人來了一場說走就走的旅行。同理，在新世相的中秋節回家和父母談談的活動中，雖然新世相只直播了10場談話，卻激發了遠不止10個人回家去和父母攤開心扉。這是製造流行，流行是可複製的，不可控的。新世相只是發起人，號召者，但活動是屬於大眾的。假設最後有一萬人收到激勵逃離了北上廣，這一萬人卻已經和新世相斷了關係。新世相沒有「護城河」，心裡是焦慮的。

而護城河要求高門檻的，不可複製，只有新世相能帶你做到。例如這次「當1小時偶像劇女主角」，圍觀群眾再激動，也很難轉頭就複製一場華麗的偶像劇場景。這樣的場景，只有新世相才能帶你實現，這就體現了新世相的不可替代性，這就體現了新世相的掌控者作用。據說新世相的下一步計劃是「和優秀的傳統電視製作團隊合作，一起來搞真人秀」，走的也是這個路線。可是，這不是製造流行，這是製造偶像。極小部分人是被選中者，是偶像，而其他絕大部分參與者不是行動者，而是圍觀者。這種「偶像製造」行為的典例，是超女。

最後也是超女的團隊，天娛傳媒，找到新世相，發起了這場活動。這很有趣。

但是你，我親愛的讀者，你願意成為「偶像製造」中的那個圍觀者嗎？

作者 | 吳越

更多內容，請關注三節課（微信公眾號ID: sanjieke），面向0-3歲互聯網探索家的學習社區。這裡有成體系的線上課程，有挑戰的線下實戰活動，以及有深度的產品運營觀察+評論。

推薦閱讀：