微博的大V經濟學，讓自媒體今年賺了117億

大洋彼岸的Twitter正在因為業績衰敗尋求賣身，它在中國的「徒弟」微博卻搞了一場「2016年V影響力峰會」，帶著小夥伴展望未來。1000多位各行業「大V」到場，除了第一天的論壇之外，第二天還舉辦了10多個領域的分論壇，這在去年並沒有過。這也在某種程度上體現出微博在垂直領域的進展。

為什麼微博不急於提國際化？

就在幾天之前，微博的市值剛剛超越Twitter，我一直在想，為什麼微博或其大股東比如阿里巴巴，沒有考慮過去收購Twitter來幫助微博國際化？從V影響力峰會來看，它在接下來相當長一段時間內都會聚焦於中國市場，深挖內容產業。為什麼不像許多互聯網公司那樣謀求國際化？在原中國優步負責人柳甄加入今日頭條之後，有一種分析認為這是今日頭條將啟動國際化的徵兆。事實上，百度、獵豹和UC已經將內容業務發展到海外，微博作為內容平台為什麼不考慮國際化呢？

一個重要原因是微博在中國市場仍然有很大的空間。

尋求國際化的玩家要麼是本身就在海外已有國際化業務比如獵豹、UC，要麼是到海外尋求新的增長空間比如百度。而微博在國內市場還沒有達到飽和。在微博影響力峰會上，微博CEO王高飛表示，微博的目標是月活躍用戶在三年內達到5億，截止二季度末,微博月活躍用戶為2.82億,連續九個季度保持30%以上的增長。微博正在重點布局短視頻和直播內容，摩根士丹利8月的微博研報則指出，中國短視頻和直播服務的潛在MAU分別約為1.5億和1億，基於此其認為微博在未來兩年還會新增近1億MAU。就是說，微博在國內還有增長空間。

還有一個重要原因是，微博手裡有許多牌，眼下還不著急打國際化這張牌。

從2016年V影響力峰會來看，「內容創業者賦能」將是微博接下來的重點。說白了即是要給內容創業者提供更好的內容創業環境，不只是變現，而是全生態的服務，包括品牌定位、粉絲積累、用戶轉化、商業變現等關鍵環節。通過這一策略，微博一方面可獲取更多用戶、更多用戶時間；另一方面可以實現更大的商業價值，說白了，中國還有很多錢等著微博去賺。

內容在微博上成為硬通貨

今天看到魏武揮老師的一篇文章《騰訊會成為一家廣告公司么》，我的疑問是，微博會成為一家內容公司么？

微博未來的重點是為內容創業者賦能，激勵他們源源不斷地生產優質內容，讓更多用戶來微博消費這些內容，將內容生產者與消費者連接起來。這樣看來，微博的核心價值是加速內容的生產與流通——網路媒體做到了第一點，門戶網站的編輯們夜以繼日地生產著海量內容；搜索引擎做到了第二點，加速內容流動是Google等公司的使命。而今天正在崛起的內容平台，則具有雙重價值，微博是其中之一，除了微博還有今日頭條、UC、一點資訊、百家號等平台。

與Twitter追求簡單不同，微博追求內容的豐富和全面，其已支持文字、圖片、視頻和直播等多種內容形態，未來還會支持聲音直播。剛公布的數據顯示，今年三季度，微博自媒體日均發布頭條文章13萬篇，閱讀量超過1億次；日均發布圖片1.6億張，瀏覽量47億次；日均發布視頻32萬個，播放量峰值達到23億次；日均直播26萬場，觀看人數達538萬。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，微博自媒體持續不斷創造內容的根源在於巨大的變現機會，微博自媒體今年已經在微博獲得收入達117億。

朋友闌夕對117億這個數字頗為驚訝甚至略帶質疑：中國互聯網流量入口百度每年分給第三方站長的錢，不過也才100多億。事實上，117億收入中，電商領域自媒體收入達到108億，此外，自媒體通過廣告獲得的收入達到4.3億，來自打賞、付費訂閱等內容付費的收入達到4.7億。這至少表明了兩點：微博與阿里結盟，對於內容變現起到了很大作用；還有，電商是內容變現最重要的方式，這符合PC時代「流量漏斗」的定律，離交易越近的流量越值錢，移動互聯網時代，離交易越近的注意力越值錢。

117億收入都是哪些「大V」拿到了，我不知道。一個有趣的現象是，去參加微博影響力峰會的大V們如天才小熊貓，都是帶著口罩去領獎的，如同喜中雙色球的領獎者一樣。這也表明了大V們跟明星不同：核心價值不是外表，而是內容，我們吃雞蛋不會關心母雞的樣子。每個時代、每個社會，優質內容都是稀缺的，從屈原到李白到梵高到魯迅到四大天王再到今天的內容創業熱潮。不同的是，今天內容就是硬通貨，內容可直接變現，今天是內容創業的黃金時代，這句話一點都不誇張。

微博的「大V」內容經濟學

微博將重心放在優質內容上，而不是普通用戶的碎碎念，這一方向的明確徹底改變了微博的命運。簡單地說，微博上現在已經很明顯的呈現出「二八原理」——20%的人生產內容，80%的人消費內容——眾所周知，微博能夠在眾多Twitter模仿者中脫穎而出正是得益於「大V明星戰略」。

Twitter與微博截然相反，其自稱是媒體領域的科技公司，將自己定位為媒體並局限於廣告變現，這樣的定位將自己放在了與雅虎、AOL（美國在線）同級的位置。事實表明，單做門戶網站，不論是中國還是美國都過得不滋潤，中國門戶網站媒體業務的市值，加起來恐怕還不如微博。中國還有一家希望「人人生產、人人消費」的平台人人網同樣走向了沒落。總之，少數人生產、多數人消費，才是內容平台的主流形態，事實上將這一點放大到共享經濟市場同樣是成立的。

微博V影響力峰會透露的信息是，「扶持大V」、「頂部優先」，依然是微博接下來的主旋律。相對於長尾經濟而言，二八原理可能更適合微博，服務好20%的內容創作者，他們的內容帶來了80%的注意力。具體來說，微博會以更大的力度扶持重點內容創作者即「頭部用戶」，微博上月閱讀量超過10萬的「頭部用戶」達34萬，比去年增長34%。月閱讀量超過1000萬的用戶比去年增長更高達70%。「頭部用戶」發布視頻的播放量，最高可佔到微博視頻日播放量的60%以上。微博還將扶持重點垂直行業，今年微博上已經有45個垂直領域的月閱讀量超過10億，其中18個領域更是超過了100億。

在重點垂直領域，如電影、旅遊、金融、娛樂等領域，扶持重點內容創作者，創造「大V」一詞的微博將依然沿襲這一思路。但這又和幾年前微博上的大V完全不同，因為現在這批人都處在各自的垂直領域裡，圍繞自己的品牌定位來生產內容、獲取粉絲並變現。整體來說，當微博明確內容戰略之後，走向PGC模式就是必然，這樣的現象在視頻、直播、圖片諸多內容平台均有上演。

微博內容生態能持續繁榮嗎？

回頭看互聯網行業，似乎每一個形態的內容平台，都有生命周期，無可避免地經歷興起、繁榮、衰敗、沒落的過程，這些平台包括BBS、門戶、博客、社交網路、網站等等，它們都未能與衰老曲線抗爭，被新形態的內容平台所替代。相對來說，微博運氣很好，已誕生7年的微博，在過去幾年被傳「活躍度下滑」之後，用數據和市值證明了自己。這與微博在不同階段的正確選擇有關係，如果一個公司做對了90%的大方向選擇，就不會衰落，大部分公司做不到，所以只有少部分公司才能基業長青。

就內容平台而言，記得有人這樣描述過某平台：始於約炮，興於炫耀，衰於雞湯，亡於電商。那麼，微博的內容生態是否能夠繼續繁榮？在我看來最關鍵的在於一點：生態是真還是偽。如果是真的生態，繁榮將會是常態，就像非洲大草原這樣的自然生態一樣，它們已繁榮了數百萬年。這也是為什麼巨頭們都希望做生態的緣故。在我看來微博的生態，至少從頂層設計上看，是真正的生態：

1、微博不生產內容不包養大V。

與即做PGC又做EGC的媒體不同，微博沒有生產內容的人，內容均來自第三方。微博並沒有採取投資等方式「包養」大V，自己沒有經紀公司。為了生產優質內容，微博過去與326家MCN即視頻孵化機構合作，覆蓋近4000個賬號，三季度的視頻播放量達4.2億次，這些MGN中有110多家獲得投資，總估值達528億。

微博給自己的定位是做好為「大V」服務的工具，為大V內容生產、流通和變現提供一個好的環境，主要是從產品和運營上入手。這種定位意味著微博不會與內容生產者出現「爭利」的情況，微信公眾平台也做到了這一點，它們是內容領域的Uber，MCN就是租車公司，自媒體是司機，大家關於「去中心化」的理念是一致的。

2、微博採取基於關係的分發方式。

許多PGC平台都有一個困境：通過純技術分發內容會導致用戶消費越來越窄，甚至會導致標題黨、低俗內容等劣幣驅逐良幣問題，想做最有效率的純技術分發，卻不得不引入編輯模式。而一旦引入編輯模式，就可能阻礙內容的公平分發，編輯口味不同難免有局限，甚至還可能會有利益尋租。而微博的優勢在於，它引入了社交關係，即基於粉絲Follow關係的分發，這將比純人工更精準。

從微博CEO王高飛的發言也能看出這樣的思路，其認為：

社交關係是微博的核心價值，而社交關係集中化則是微博的優勢之一。過去一年裡，微博「頭部用戶」粉絲增長63億，相當於微博上近80%的新建社交關係都圍繞「頭部用戶」形成。社交關係的增長速度將比「頭部用戶」規模的增長更快，「大V」因此有機會獲得更多關注，並形成自己的品牌。

微博將大V的內容分發給更多人，並且讓這些人與大V之間建立「關注」的長期聯繫，之後，大V可自行想辦法，基於微博提供的資源和工具，讓粉絲與自己強互動，從只消費內容的粉絲，成為願意買單的用戶，買單方式包括點贊、打賞、購物等等。通過連接內容生產者與內容消費者，微博實現了純技術分發，這樣就不會出現「我有一個內容，求編輯大大推薦」這樣的情況了。這樣做的好處非常多，即可以確保內容分發的相對公平性、精準性和及時性，還能大幅節省微博的人力成本。

許多PGC內容平台都意識到「人」的重要性，引入了關注模式，加強粉絲互動功能，但微博的社交關係顯然更明顯。除了微博，在「人」這個元素上很有優勢的還有知乎，分發效果都表現不錯。

3、微博的變現通路更加多元。

許多優質內容平台，比如知乎、豆瓣，在變現上的支持是相對孱弱的——至少在官方層面來看。不乏有知乎大V賺得缽滿盆滿，但知乎們並不希望將變現放在紙面太談，似乎「談錢傷內容」。微博恰恰相反，它更願意「談錢」。而我認為對一個內容生態來說，變現如同陽光一樣是原動力，創造良好的內容變現環境至關重要。

微博自媒體今年收入117億這個還是很強悍的，接下來微博還會上線原生視頻廣告、視頻欄目贊助等廣告變現方式、進一步完善電商產品並逐步擴大開放範圍，還將推出付費問答、付費直播等產品，提供多元化的變現方式，大量的廣告主資源，以及背靠阿里巴巴的大生態，微博的變現通路很多元。事實上在我看來微博的變現方式，值得所有PGC內容平台學習：不介意談錢，可持續變現，多元化方式，讓內容價值顯性化，成為跟黃金一樣的硬通貨。