中國智能手機變局：一場人人都有機會稱霸的戰爭

但就在前兩天，被富士康收購後的夏普還在北京發了兩台觸屏機型。

不少網友都感嘆，這些年，智能機市場前有三星、蘋果這些國際大廠把持，後有「中華酷聯」（中興、華為、酷派、聯想）、「藍綠大廠」（OPPO、vivo）等本土品牌圍剿，再加上小米、魅族、一加、鎚子、樂視、格力、美拍等互聯網新銳……結果現在還有新人要往坑裡跳，到底有戲沒戲？

你笑別人太瘋癲，別人笑你看不穿。在智能手機的短暫的歷史變遷中，就沒有過常勝將軍。DT君用數據告訴你，在危機與機遇並存的國產智能機市場上，只要認清時勢，誰都有機會成為新英雄。

上半場：本土派崛起，互聯網造機

中國智能機市場的變革，可以從2011年說起。

那一年，諾基亞宣布放棄塞班系統，iPhone 4在中國奇貨可居，小米生產出了「年輕人的第一台智能機」……整個市場新老交棒，面臨洗牌，中國智能手機市場逐漸顯現出了三個風向：

• 「觸屏化」大勢

  2011年，是諾基亞在中國市場佔得頭把交椅的最後一年。儘管當年它仍是銷量冠軍，但其帶鍵盤的設計已經日薄西山。三星、蘋果的全觸屏體驗逐漸深入人心，之後各品牌的手機屏幕也是越做越大，曾為統治級公司的諾基亞，逐漸退出歷史舞台。

• 國產品牌崛起

  iPhone 4的推出引領了潮流，但其5000元以上的價格，只贏得了中國消費金字塔上端的用戶，市場上仍有大量中低端消費者渴望擁有「平價iPhone」。

  好在此時智能手機技術的紅利已經惠及了國產廠商，他們能迅速地從康寧、高通、索尼這樣的上游生產商那裡獲取到堪比iPhone的屏幕、處理器等元器件，打造本土化手機，並低價賣出。

  「中華酷聯」和小米這樣國產品牌，就在這個過程中逐漸佔據了金字塔的中下層。

• 互聯網造機

  2011-2014年四年間，小米把市場佔比從1%拓展到中國第一，借的就是互聯網東風。

  創業初期，雷軍曾在各種公開場合說，小米它沒有工廠，但它可以用世界上最好的工廠；小米也不用拓展成本高昂的線下渠道，它在線上做爆品、做口碑、做自媒體，然後靠網友的預約量調整生產……小米因此極大地節約成本，並打破了以往「廠商賣什麼用戶買什麼」的銷售模式，讓消費者擁有了「參與感」。

從瑞士信貸統計的2011-2014年中國智能手機市場份額來看，這四年里你叫得上名的那些品牌品牌的興與衰，都是被上述這三個大趨勢推著走的：

去年還穩坐頭把交椅，今年就能跌出前五（諾基亞）；兩年前可能還是墊底，兩年後就能順利登基（小米）……中國智能機市場可以說是瞬息萬變，沒有永遠的贏家和輸家。

即使是在市場已經充分成熟的今天，這種不穩定的局面也是一樣的。

下半場：線下渠道回溫，廣告營銷成王道

除了iOS陣營的蘋果還巍然屹立，安卓陣營的國際品牌已經全軍覆沒。根據IDC的統計，國內智能機的前五名是小米、華為、蘋果、OPPO和vivo，除蘋果外全是本土品牌。

這其中，華為算是從傳統電信廠商「轉型」而來，而小米和OPPO、vivo則是橫空出世，不到五年的時間裡從零開始一路逆襲：

但如果你認為這就是塵埃落定，那就太年輕了。小米的頭把交椅還沒坐熱乎，2016年上半年，就被OPPO和vivo拽到了第四：

小米走下神壇，OV漸入佳境，又是因為啥？

• 智能手機的戰場已經從線上轉移到線下

  曾經何時，由於線下渠道需要支付較為昂貴的租金、人力成本，像小米這樣聰明的互聯網創業者們走起了互聯網造機的新路線。然而隨著各路互聯網新軍的湧入，線上渠道越來越貴，互聯網手機的線上「輕資產」優勢不再凸顯。

  此時，深耕線下渠道的OPPO和vivo的機會就這樣來了。

  他們通過自營體驗店和授權經銷商雙管齊下的方式，編製了一張密不透風的線下銷售網，並在這個過程中，把品牌打入了二三線、打入大西北，甚至下達鄉鎮這種中國社會的最基層。

  而不熟悉線下作戰的小米則顯得吃力。

  從自營店上來看，小米只在全國開設了34家門店，影響力遠不及OV兩廠；又由於小米講求性價比、給經銷商的利潤空間低，各線下渠道包括賣場人員的積極性也不高。有線下渠道的工作人員甚至在接受南都記者採訪時表示：「按照小米這些互聯網手機給的利潤空間，我們每賣一台都是虧的。」

• 曝光量、代言人成新王道

  當智能手機市場高度成熟，各家公司推出的產品本身沒有根本差異時，廣告營銷成了新的主戰場。

  兩年多以來，《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》、《天天向上》 ……這些熱門電視節目無一例外被OV兩大廠商天價冠名贊助；至於代言人更是每季度一換，宋仲基、楊洋、李易峰、楊冪……

  基本上是，誰紅OV兩廠就請誰，而這些代言人推薦手機的廣告，窮盡電視、網路、戶外廣告等各種方式在你面前刷存在感。

  鋪天蓋地的韓流造星式營銷，加上有別於傳統國產手機廠商的產品「審美」……還真幫助OV塑造出一種有別於傳統廠商的「洋氣范兒」。根據FT中文網的市場調研，三、四線城市中，有接近60%的消費者認為OV是國外品牌，其中30%認為是韓國品牌……

  DT君聞之汗顏的同時也不得不承認，這其中代言人的作用應該功不可沒。

加時賽：OV大廠也別高興的太早

看起來，OV兩大廠已經牢牢抓住了當前國內市場的主流節奏，但別家也不是感知不到市場的變化。

就比如上文提到的「線上轉移到線下」的趨勢，目前國內主流手機廠商都意識到了這個問題：

為了加速線下渠道擴張，樂視、魅族和360等分別與迪信通簽訂了線下銷售協議；魅族計劃在全國將體驗店開到2000家，酷派ivvi則宣布要總投資近10億元開拓線下渠道；小米也「計劃三年內做到1000家」實體店……

但流行大勢卻並非適合所有人。

一周前，一加手機剛剛宣布要關閉位於北京、上海的兩家旗艦店，放棄自建線下渠道。原因是產品單一，線下店難以盈利。

事實上，像樂視、一加、鎚子這些從線上起家的手機廠商，追趕的已經是小米那波的風潮；但如今連小米模式都「過氣」了，再轉去追OV兩廠帶起來的這波「線下熱」，真能成？

可以想像的是，當各品牌集體撲到一個流行趨勢上火拚時，勢必會耗盡這個領域的資源，抬高成本，進而形成新的紅海。

縱觀這些年中國手機格局的變遷，你會發現，新的王者能夠加冕，是因為把握到了別家沒注意到的新的盲點，找到了屬於自己的藍海——或許這才是國內智能機市場沒有永遠的贏家和輸家的原因所在。

下一個風口在哪裡？

是回歸線上，還是引發新的流行？又或者，連智能手機本身都會面臨淘汰？這一切我們都不得而知，唯一確信的是，中國智能手機的變局還將繼續。

（聯繫本文作者王珏：wangjue@dtcj.com）