體育產業投資布局：應該買什麼？

我們來做個詳細的梳理。

一、以前怎麼樣？

體育產業一直到2015年之前發展較為緩慢，GDP佔比低（13年0.63%，14年0.64% VS 美國3%且不含裝備），且大量是靠體育服裝和裝備製造支撐。行業內玩家數量少、業務單一。這根整個行業盈利能力差、人才缺乏有很大的關係，也跟媒體轉播環境、競賽管理政策有關係，而且三者互為因果。

二、出現了什麼新變化？

2015以來，巨頭公司開始進入體育產業，典型的是萬達、騰訊、阿里、樂視等。他們的進入與此前在行業內權益類、執行類、服務類的體育公司一起，構成了不同層級的玩家圈。

三、為什麼巨頭會進來？

一方面，因為實體經濟面臨困境，巨頭企業需要新的增長點和想像空間，於是體育、文化、娛樂等具有想像空間的行業被資本關注。另一方面，政策層面以46號文為代表的政策支持不斷出台，加快了資本和人才進入體育產業的進度。

四、巨頭進來之後先做什麼？

巨頭進來毫無例外都是買買買，他們最先買的東西是2個：媒體版權和俱樂部。

媒體版權是最快被熱炒的。騰訊花30億買5年NBA（5倍），體奧動力花80億買5年中超（20倍），PPTV花18億買5年西甲（25倍），樂視買歐冠德甲意甲和美國職棒，阿里買NFL，等等。爭搶下來之後頂級體育賽事的媒體版權基本被買光，價格也炒得很高。（萬達買盈方和鐵人公司是更全面的IP權益）。

第二個被熱炒的是俱樂部。上海PingJ買意丙球隊、合力萬盛800萬歐收購荷甲海牙算小的。之後有萬達4500萬歐收購西甲馬德里競技俱樂部20%的股份、互動娛樂約1500萬歐購買西甲西班牙人足球俱樂部約50%股權、華人文化聯合中信資本出4億美元收購城市足球集團（曼城母公司）13%的股份，還有最近幾個月意甲的國米、米蘭，英冠的維拉、狼隊、西布朗等收購。

其他方向上的收購相比較為小眾，唯一的例外是萬達買盈方（10.5億歐，收購價約14倍pe，但主要合同到2020年截止。 VS IMG公司13年估值23億美金）和WTC世界鐵人公司（6.5億美元，典型的公司制賽事生產者）。買的是整體權益。

五、為什麼先買媒體版權和俱樂部？

職業體育（競技範疇）產業鏈上游大體可以認為有三個東西：賽事、俱樂部、球星。

三個上遊資源都是稀缺的，所以媒體版權（賽事的一部分）和俱樂部成為最首當其衝受到資本關注的對象，率先被爭搶。

六、資本追逐的媒體版權和俱樂部是不是目前最好的投資標的（或合作對象）？

回到產業鏈。

媒體版權本身並不是賽事，媒體版權只是賽事的一部分。

一個完整的賽事，盈利構成應該是媒體版權、商業權益、票務接待、衍生產品四個方向，這四個方向也就構成了一個賽事的完整知識產權。媒體版權雖然通常來說收入佔比最大，但也只是四個部分中的一個。賽事本身才是更上游，並且帶有完整知識產權的資產。

買媒體版權的邏輯樂視體育講得最多，一個邏輯是媒體版權變現快，能夠迅速形成收入；二是媒體版權的應用很直接，能夠帶來用戶。在買媒體版權行為的過程中，賽事的本質，即賽事的生產過程被有意無意的忽略了。

現在說一下賽事的「生產過程」：

賽事的生產過程舉例：一個叫A的人，組織團隊註冊了一個叫世界A球協會。然後他們制定了一套技術標準，在傳統A球運動基礎上明確了比賽時間、場次、積分、裁判細則等。再通過一筆贊助獎金，讓賽事開始運作。最終當賽事具備一定市場基礎和品牌認知之後，A球世界盃、世界A球錦標賽、世界A球巡迴賽等產品就正式形成了。而世界A球協會，就是這個賽事的生產者。此後，凡是A球比賽被不同申辦地舉行（產品被銷售），最上層的生產者（賣家）一定先留出足夠的利潤。然後才是買A球賽事的人，再然後才是買A球賽事的媒體版權的人。

不管是賽歷賽事還是商業賽事（本質無區分），實際的賽事生產過程都是一樣的。只是生產者這個角色，可能是大牌的國際田聯、國際泳聯、國際足聯，也可能是某個公司。

七、最好的投資標的是什麼？有沒有系統性投資機會？

回到產業鏈。上遊資源：賽事、俱樂部、球星。

第一個系統性機會：找到源頭上的賽事生產者合作，1、整體買，2、批發到中國（代銷型批發和進貨型批發），3、權益合作（專項權益合作），4、新創（找准冷門方向自己生產）。

備註1：已經有公司開始在尋求此類合作。只是目前各大體育公司能簽的協議大多是意向性，生產者的海依然很藍。

備註2：新創方面看垂直方向，也看規模野心。崑崙決是典範，目前有一批做省級足球聯賽、社區足球聯賽的。都是希望建立自有IP，方法論各有差別，大邏輯都成立，就是體育產業會是未來誕生大量IP的地方。

第二個系統性機會是國內：國內傳統上作為生產者角色的是體育總局，但總局各中心產能有限，且目前正在改革。怎麼合作去幫助他們擴大產能，是個系統性機會。這個機會的把握需要前後兩端的資源配置，前端是投資，後端是運營。

第三個機會是俱樂部：上游稀缺資源之一，優質俱樂部總數非常有限。

備註1：德甲與英超俱樂部盈利狀況良好，但是投資德甲俱樂部非常困難。不能控股且手續繁雜，這與德國別的行業對外商投資的態度一致。

備註2：西甲、意甲、法甲俱樂部盈利狀況較差，俱樂部通常負債較高，現金流也不好。

備註3：英超俱樂部盈利狀況較好，15年平均凈利潤能夠達到2億人民幣左右，而16年開始英超執行新的轉播合同（比上一期提升約70%），收入繼續大幅提升。

根據自己的一些接觸，15年英超俱樂部大概的報價大概為12倍PE，到16年收到的報價已經漲到了14-15倍，主要原因是中國買家推動。現在基本上一個對外出售的英超俱樂部，後面都有至少三四個中國買家。

第四個系統性機會是球星：球星擁有競技價值和商業價值，競技部分的權益鎖定通常較早，但商業價值的開發方式比較粗放，有合作提升機會。

備註1：球星經紀的現狀，美國受娛樂產業影響，最為發達，各類商業開發也最充分。歐洲足球明星經紀體系仍比較簡單，大量球星以自己親屬為經紀人，所以商業開發不太充分。門德斯這樣的大牌經紀人稀缺，議價能力明顯強。國內球星經紀體系更弱，絕大部分運動員甚至沒有經紀人，有系統性商業開發的更是極少數。

備註2：球星的商業配置，在全球很不均衡。以足球為例，絕大部分歐洲頂級球星在中國完全沒有商業行為。一方面由於自身經紀服務沒有主動擴張，另一方面相關公司沒有跨界體育的思路和嘗試。

備註3：門德斯和CAA現在也開始成為大家的關注點了。

八、小結

賽事、俱樂部、球星，再加上場館。四個不同的資源，對應的合作方式、運營能力和嫁接能力各不相同。最終在各自的部分都有系統性的投資以及運營合作的機會。

最終，不同的企業應該有適合自己的不同投資策略。

本人清華大學05級，北京國資系統7年的體育、文化產業投資運營管理，以及股權投資與併購經驗。希望就此問題與業內人士有更多交流。微信：luobin35

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