十年前差點倒閉，一條毛巾竟靠一招逆襲，售價過百，一年賣33億

文/金錯刀頻道 Leonard（微信公號：金錯刀）

今天講一個刀哥特別有感觸的案例。

我經常講爆品就是「1厘米寬的產品，做到1公里深」。這樣的例子，在手機業、家電業有很多。

但是，很多行業是非常沒有存在感的！好多人說：不可能做到「1公里深」。

比如毛巾，人們每天都在用，但卻未必在意它，它的存在感，弱爆了。所以，毛巾的戰場，就拼一點：低價。在萬能的淘寶上，毛巾一般賣5塊，還包郵！給中國製造跪了！

但是，有一個日本的毛巾品牌，也是一款爆品：今治毛巾，不靠低價，一條毛巾售價過百，而且還有很高大上的體驗店，開得跟蘋果體驗店似的。

業績很強大，2015年賣了500億日元（約合人民幣33億元）。而在10多年前，「今治毛巾」幾乎消亡。

被廉價品狙擊，百年日本毛巾產業差點被乾死

今治毛巾，其實可以上溯到1895年，確切來說，現在的今治毛巾是一個集體品牌，是日本四國島今治市產出的毛巾所使用的品牌。

今治最致命的是溫泉和毛巾。值得一提的是，當年爆火的日劇《東京愛情故事》里，莉香與完治最終告別的車站，是今治市內的梅津寺站。

一百多年來，無論是選材、編織、染色還是最後的處理工序，當地的毛巾生產者一直堅持最高的標準，由經驗豐富、技術高超的工人嚴格把關，為的就是產出別人無法仿製的優質毛巾。

鼎盛時期，今治的毛巾產量佔到全日本的5成以上，當地的生產廠商還自發組成了四國毛巾工業協會。

但是隨著廉價進口商品的流入，今治的毛巾產量連續下滑，到2006年時已經連續15年下滑，只有鼎盛時期的1/5，知名度也大幅下滑，大量的毛巾廠商開始倒閉。

四國毛巾工業協會向日本政府提出申請，希望限制廉價進口毛巾，但未獲通過。

但他們申請到了一個為期3年的「日本品牌育成支援事業」項目，規模大約為3000萬日元（約合204萬元人民幣），日本政府同意支持其中的2/3，剩餘資金由今治地方政府補助。

3000萬日元，對於一個地區的整個產業來說，夠幹什麼的？

為了重振今治毛巾產業，四國毛巾協會請來知名平面設計師、藝術指導、被譽為「能夠帶動銷售的設計魔術師」佐藤可士和，擔任品牌重塑項目的綜合製作人。

他是日本廣告界與設計界的風雲人物，跨足廣告平面設計、產品設計、空間設計，曾是優衣庫的藝術總監。

佐藤可士和意識到，當時的今治毛巾缺少一種能夠讓人們瞬間想到「今治毛巾」四個字的東西，也就是他想要解決的問題——今治毛巾的本質價值認知度。

靠最low的白毛巾絕地反擊

佐藤可士和做的第一件事是為今治毛巾設計一個logo。今治不單知名度不高，其地名的發音都常常被人讀錯。

佐藤可士和直接使用羅馬字進行標註，全部使用英文，突出「Japan」這個詞。這也是在為日後的全球化戰略做準備。商標上用了3種顏色：紅、白、藍。

讓今治毛巾重現生機，佐藤可士和沒有糾結於消費者的喜好，而是選擇了不加任何修飾的純白色毛巾，作為今治毛巾的象徵產品，為的是讓人們認識到今治毛巾的本質價值。

佐藤可士和不希望通過網購的方式來啟動今治毛巾的重振項目，而是希望顧客能夠觸摸到產品，直接感受今治毛巾與其他毛巾的不同。

但是今治毛巾只在今治本地有一家官方實體店。

儘管他建議四國毛巾工業協會在東京開店，但項目資金連店鋪租金都負擔不了。最後佐藤可士和選擇和東京一家百貨商店合作，由佐藤可士和親自出手設計布置。

2007年2月初，清一水的8款白色毛巾，其中還有一條售價1萬日元的浴巾，在這家百貨商店上架。

加上佐藤可士和的個人影響力，當月今治毛巾官網銷售額突破1000萬日元（約合64萬元人民幣）。不久，今治毛巾便進入了日本東京國立新美術館的博物館商店和另家老牌百貨店三越。

而後，在鋪開今治毛巾全球戰略之後，佐藤可士和一直堅持以白毛巾為象徵產品進行陳設。

白毛巾肯定會單獨佔據一整塊展台，絕對不會和帶花色的毛巾共放在一個展台上。

在打入生產世界頂級毛巾的歐洲市場時，依然如此。

並以其輕柔的觸感與歐洲厚重的毛巾區別開。

當然，今治毛巾不可能只賣白毛巾，其產品很豐富，尤其在包裝上也很顯高端。

最狠一招：5秒沉水

「今治毛巾」之所以能夠成為一個知名品牌，重點還不在所謂的選材和工藝上，上等的面紗不光日本人知道哪裡有，工藝呢，其實國內很多正規大廠的設備一點不比日本差，甚至更好。

所以從材質和工藝上評判今治毛巾的成功實際上是不具有代表性的，真正的差距在軟體上。

而真正起到實質性作用的，是打造品牌。品牌可不僅僅是產品的牌子、企業的logo，而是摻雜著消費者情緒和社會認知的複雜體系。同樣是為贏得消費者的新來，歐美人打造品牌喜歡講故事，而日本人打造品牌講求「文化」的力量。

1、絕不「將就」

相同的選材，相同的工藝，同樣先進的生產設備，但是最後兩家廠商生產出來的同類產品卻很有可能存在極大的差異。這是人的差異造成的。

眾所周知日本人不管做什麼事，大都非常嚴謹。

在產品生產上，產業工人的素質體現得淋漓盡致，他們非常「講究」，從來不「將就」，生產中每一道工序都嚴格按照標準執行，一道工序要多長時間，都要求做到精準。

其精細程度之高在產品細節上可以得到充分體現。

2、嚴苛的「5秒沉水」

正如上文所說的那樣，「今治毛巾」不是一家公司的品牌，而是今治這個地方的集體品牌，是當地眾多毛巾生產廠商公用的品牌。

一家工廠生產出來的不同批次產品尚且可能存在質量差異，更何況很多家。

如果有人渾水摸魚，以次充好，借著「今治毛巾」的名號漁利呢？

日本人不會讓這種事情發生。對於今治市內所有申請使用「今治毛巾」商標的所有廠商，四國毛巾工業協會制定了統一的產品標準並嚴格執行，共11條。

其中一條標準就是「5秒沉水」，即把一條幹毛巾扔到水中，5秒鐘之內必沉入水，足以彰顯其吸水性。

只有符合這些標準，毛巾工業協會才會允許其在產品上付費使用「今治毛巾」的商標。

今治毛巾還專門設置了一個「毛巾諮詢師」的職位，通過資格考試，培養諮詢師，為選購毛巾的消費者提供諮詢服務。

另一方面今治毛巾還在不斷培養年輕的技術骨幹。

價值是人賦予產品的，但價格不等於價值，對於毛巾這樣的產品，讓價值可感知尤為重要。

刀哥（公號ID：金錯刀）認為，今治毛巾「5秒沉水」是一個「一公里深產品」的最直接體現，也是一個爆品價值錨。

佐藤可士和選擇用最low的白毛巾作為今治毛巾重振的標誌性產品，其實是在做減法，減去多餘的細節，死磕品質，讓價值可以被消費者直接感知。

什麼叫極致？

就是：1厘米寬的產品，做到1公里深！

說到今治毛巾，就是：5秒沉水！

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