讓用戶坐莊，樂視影視會員的IP增值計劃

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動態內容更讓我沉迷

很多年以前，在大家還不知道直播為何物的時候，我就迷上了twitch上和主播的互動，玩的樂此不疲，其實單就主播本身的表演內容來看，這種單向輸出的內容並不能一直保持我的興趣，然而正是由於有了觀眾的互動，很容易就幾個小時過去了，還絲毫不會覺得厭倦。

後來我也很時髦地成為了早期彈幕視頻的用戶，甚至發展到脫離了彈幕就覺得十分不習慣。那時候很多人看不懂彈幕視頻為什麼會流行，但是這並沒有阻礙彈幕互動對內容行業持續性地顛覆，並漸漸成為了主流。而那些不習慣彈幕的人們，儘管他們到現在也依然會把彈幕關上再看視頻，但毫無疑問的是，他們投入在內容消費的時間上越來越少了。而玩彈幕的人，他們在內容消費之上，還創作了新的內容，自然就成了更為活躍的用戶。

IP不是消費品，可以通過二次開發不斷放大增值

固定的IP是很難禁得起消費的，韭菜不能無限制地割，種植培育也是少不了的，這裡的種植，就是圍繞IP+體驗+服務重構價值。改編一個經典作品，在粉絲的眼裡很可能就是自己辛辛苦苦種的白菜被豬拱了，白菜的歸宿如果不是「豬」，那就只能是用戶自己，UP2U模式就是讓用戶自己和「白菜」互動。在7.31主題為banker即「坐莊」的發布會上，樂視影視互聯網事業群副總裁劉培堯就講樂視去年提出了一個新觀點：消耗IP價值是損害用戶利益的行為，而真正的用戶服務應該是不斷讓IP進行增值。值得注意的是，比起去年樂視提出的「內容 + 體驗+ 服務」3.0模式，劉培堯用到的是「 IP + 體驗+ 服務」，樂視影視會員進入了3.0plus階段，把內容換成了IP，正如本文開頭舉例的那樣，互動型的觀眾，實際上對內容做出了再創作，這一點來看，樂視的會員模式和其他服務商是有顯著差異的。

樂視對IP的二次開發是海陸空並行的，立體式的，參照樂視之前的《太子妃升職記》來看，硬體方面定製版手機賣了150萬台，也帶來了150萬會員，16億收入，這150萬會員的粘度是有真金白銀鑒證的。成為了會員後，對硬體、服務、內容都會有更深入的需求，比如一定的搶先看的內容特權，這就打通了內容、體驗、服務，形成環環相扣的關聯。再拿《盜墓筆記》來說，樂視在做《盜墓筆記》這個IP最害怕的還是過度消耗IP。好比《魔獸世界》，這個IP是全球化的IP，但是只是從遊戲版本過渡到電影的版本，沒有給用戶帶來更多的價值，它並沒出現新意，沒有融入用戶的參與。如果只是簡單地二次開發，很容易對IP造成過度消費，損害了長期的價值，造成運作失敗。而樂視的《盜墓筆記》則不同，通過UP2U的模式讓稻米這個群體通過互動的方式貢獻創意，影響IP的再創作。從內容的生成，到組織，再到傳播，用戶可以全程參與。

內容不是王，會員才是生態的核心

和IP開發一樣，用戶的參與也是立體式的，樂視在硬體一向大手筆布局，從大屏到手機、VR都有頻頻出手，收購Vizio的時候也毫不手軟。這裡的硬體終端並不是傳統意義上的看顏值，看性能的沒有靈魂的設備。樂視的硬體也是圍繞會員用戶，與IP結合，之前就通過《太子妃》的嘗試，發現了用戶對於在定製上的體驗。《太子妃》有一個專屬版的結局，樂視定製版手機的用戶可以率先看第三個結局，這就是一種專屬特權，而《盜墓筆記》這次會有定製包裝，其衍生品也是特殊限量的，只有買或者只有成為限量版的用戶才有機會拿到。樂視今年在線下100個城市打造「會員觀影通行證」，不僅講會員的體驗延伸到線下，還可以提供和明星真人零距離交流的機會。還有很多會員的福利這裡就不一一介紹了，體驗一把會員後自然就能明白。

通過以上方式將硬體、IP、服務融合在一起，以用戶價值為核心，通過IP來驅動內容、體驗和服務，重構價值。在內容方面高度融合周邊內容以及粉絲互動內容，在體驗上打通線上線下跨屏體驗，服務上更是不斷創新，只要你對某個IP有感覺，就能找到滿足你需求的衍生品服務。目前中國文化產業過渡將直接商業獲益如票房等進行統計計算，而忽視了背後數十倍計的IP增值帶來的衍生品及粉絲經濟的價值，這個現象隨著未來產業的升級，也遲早會向美國看齊。

如果說內容的創新推動了產業，那模式上的創新則是一種顛覆，生態一定是建立在革命性的創新之上的。Netflix當初在商業模式上大膽創新，讓用戶不再一鎚子買賣付費消費內容，而是通過每月8美元的方式成為會員，最終付費會員的反饋甚至有能力決定電視劇是否得以續訂。在這一模式的基礎上，樂視更進一步，不僅通過運營生態的方式從硬體和內容匯聚會員用戶，並讓用戶享受內容和體驗的同時，積极參与互動，反哺IP，給生態賦予能量。被賦能而增值的IP會進一步提升用戶的忠誠度和粘性，而用戶本身的規模通過互動方式又能形成網路效應，幾何級數地提升IP的價值，如此反覆正循環，生態也自然就構建起來了。