關於知乎新上線的「機構賬號」，你知道該怎麼運營嗎？

上周，知乎官方的產品專欄中多了這麼一篇文章——《介紹一個新夥伴：機構賬號》，文中對於知乎的新產品——機構賬號進行了介紹：

知乎機構帳號是社區新增的機構類用戶專用的知乎帳號，是與知乎社區內原有的個人帳號並行的新帳號類型，通過引入這種新的用戶帳號，知乎允許合法的、有正規資質的組織機構入駐知乎、發布內容並參與社區互動。他們將與個人用戶一起，分享自己領域內的知識，經驗和見解。

看到這個消息的時候，我不禁有幾分竊喜：小編我每周的產品更新播報要有著落了！

緊接著我就開始緊鑼密鼓地收集相關資料了，在這些資料的基礎上，我對知乎機構賬號上線產生的前因後果進行了些許思考，在此把這些思考的結果分享給你。

一、「機構賬號」上線背後的邏輯

在今年3月份，三節課發過一篇《2016年度十大互聯網產品預言》的文章，其中對知乎在2016年的產品走向進行了預測：

2010年下半年上線至今，知乎將迎來自己的第6個年頭。

在自己的第六個年頭，知乎面臨的最大問題是——作為一個社區的知乎，經過一輪加速用戶增長後，開始漸漸逼近了其自身產品生命周期中的成熟期。在2015年3月，知乎就已公開稱，其用戶數已突破1700萬（僅僅在2013年上半年，這一數字才只有區區40萬），且目標是2015年年底達到5000萬註冊用戶。

而以常理推斷，在一個產品進入成熟期後，往往最有可能做的事情，是兩件：要麼是商業變現，要麼則是自身價值挖掘&放大。

而知乎的發展也在一定程度上符合了我們的預期，從2016年4月開始，我們在知乎看到了一系列緊緊圍繞著「商業化」和「變現」相關的產品功能：

• 4月1日，凌晨上線了新產品「值乎」；

• 5月14日，在鹽club上推出知乎Live；

• 6月6日，上線值乎3.0版本；

• 7月15日，推出了付費轉載的功能。

而這一次的「機構賬號」，實際上也很可能是「商業化探索」這條線的延伸。也即是：機構賬號應該是一個奔著商業化目的來做的產品。

過去1-2年內，知乎一直在嘗試著對於內容價值的不斷挖掘，包括推出知乎日報、知乎周報、讀讀日報、專欄；出版電子書&紙質書；上線音頻節目《職人介紹所》等等一系列動作，但始終沒有向外界展現出來自己具備足夠強的商業變現的能力以及意願。

在得到、分答甚至是微信公號等其它產品不斷向知識生產者證明著自己具備「內容」方面變現能力的同時，如果知乎沒有任何動作，潛在的風險之一，就是大批優質內容生產者的出走。

而潛在風險之二，就是在拿到了騰訊的戰略投資後，假如知乎自身商業化能力不足腰桿不夠硬，可能在騰訊大生態中會變得更加弱勢更加沒有話語權，這無疑是知乎創始團隊不願意看到的。

而知乎官方對於「機構賬號」的說明，也在一定程度上印證了我們的猜測：

機構賬號當前版本免費，機構用戶開通賬號後即可免費使用當前版本所有功能。

「當前版本免費」，這一說法明顯等於釋放一個信號：知乎機構賬號將來應該是要收費的。

事實上，類似的產品在互聯網圈中也不是第一次出現了，如果你還有印象，應該還記得當年人人網、開心網的「公司主頁」？

知乎的產品經理在專欄中向大家介紹：

如果知乎是一座城市，那麼現在除了市民和遊客，這座城市也將迎來公司、媒體、高校、博物館、藝術中心、研究所、旅遊局、NGO……一個更真實、多姿的世界！

這一構想雖然非常美好，但充滿風險。產品的發展必須要植根於自己的產品基因中，知乎作為一個UGC的知識內容社區，最根本的應該是維護好自己內容的邊界。

知乎之前推出的值乎、知乎Live、付費轉載等一系列動作，雖然是商業變現的重要動作，但並沒有影響到知乎站內的核心內容和氛圍，與知乎社區的運轉呈現出平行的態勢。

此次機構賬號的推出則不同，它是在原本較為穩定，以「問者」和「答者」為中心的知乎內容體系中引入了新的一方「勢力」。

新勢力的出現，一般會面臨兩個選擇：

一是服從原有勢力的調性，與原有勢力進行融合。

二是創造一種新的的調性，與原有勢力不協調。

基本上，知乎機構賬號包括這麼幾類：科研院所、公益組織、政府機關、媒體、企業等。其它幾類知乎賬號的進入並不會與原有的內容調性產生太大的衝擊，他們基本都會做出第一個選擇。

最大的隱憂在於企業類機構的進入。相比起來，企業需要盈利，與知乎站內原有的氛圍可能在一定程度上會呈現出對立的態勢。我預想企業類機構進來之後，知乎社區會面臨到的挑戰主要包括了以下三種情況：

• 企業進來之後雖然不會出現大幅度的營銷內容（畢竟按照知乎的內容呈現邏輯，營銷內容也白搭，用戶不會買賬），但仍會出現一些宣傳與公關的信息。那麼，知乎的內容邊界就會遭到挑戰，社區氛圍發生變化，最直接的後果就是一部分用戶流失。

• 企業與企業之間競爭關係的存在也會對知乎的內容生態帶來影響。現在「美團點評技術團隊」已經入駐了知乎，那麼如果「百度外賣」與「餓了么」進入之後會怎樣，假如他們互掐起來以知乎為陣地大打公關仗，這對知乎是好事還是壞事？

• 最後需要注意的是，某些企業的員工較多。如果機構賬號發布了信息，號召全企業員工來點贊，按照知乎的信息呈現邏輯，這個信息必然會獲得較好的曝光與傳播。這是否會打破知乎原有的內容格局？

因為上面所提到的一些挑戰和潛在問題，「機構賬號」們的運營和管理對知乎而言一定也是不輕鬆的。結合公開的資料，我們可以看到，目前知乎對機構賬號的具體運營措施包括了以下幾個方面：

目前，機構帳號還處於公測階段，公測期的機構入駐將採用邀請制，未受邀機構需要申請，經審核篩選後才能入駐。

這一做法與知乎早期建立社區氛圍的手法頗為相似，對機構的進入進行控制來達到機構賬號緩慢融入原有社區氛圍的目的。

公測期間，機構帳號每月可發布文章的總數不能超過 30 篇，每月可提問的總數不能超過10個。

從內容控制來看，知乎給出了機構賬號多出的許可權，類似於一個開有專欄的知乎用戶，也是給出許可權讓機構感受到進駐知乎的價值，這對於鼓勵初始用戶的進入有極大的推動作用。

第三，控制內容的流通與呈現

在知乎的體系中，內容的呈現有兩個方面。

一方面是回答的內容在問題下的呈現，知乎的規則是：

通過在社區提問下發布「回答」，機構帳號可以對公眾關注的問題做出官方解答。機構帳號的回答與其它回答共享同一套排序和展示機制。

另一方面是機構賬號主動發布的內容呈現，知乎的規則是：

當機構帳號發布回答、文章和提問時，發布內容會進入關注該機構帳號的用戶的首頁 feed 中。當用戶對機構帳號發布的內容點贊，或關注和回答機構帳號的提問時，二次傳播會受到一定限制，傳播範圍受用戶興趣和演算法的影響。

從知乎的規則來看，在內容呈現上並沒有給機構賬號更多的許可權，這是對原有用戶與優質用戶（開有專欄）的極大尊重。

知乎的規則如下：

評論管理：機構帳號可以管理其發布內容下的評論。有三種評論模式可設置：開放評論、關閉評論、預審評論。

參與社區互動：機構帳號可以參與的社區互動包括評論、邀請回答，贊同、反對、感謝、沒有幫助、舉報；機構帳號暫時不參與的社區互動有收藏、匿名、公共編輯、屏蔽。

從對機構賬號的互動控制上，給出了一些比平常用戶稍低的許可權，同樣體現了對用戶的尊重。對於知乎引入正常運營有極大的幫助，比如說不能匿名，可以極大程度杜絕惡意營銷與惡意競爭的可能性。

第五，控制機構賬號的內容質量

這一點頗為麻煩，也是知乎引入機構賬號的最大困難所在。知乎給出的規則是：

機構用戶要遵守一系列協議，以防止誘導刷贊、惡意營銷等會破壞社區秩序的行為。如果發現有破壞社區秩序的行為，用戶也同樣可以通過舉報來進行投訴。

從以上一系列規則來看，知乎對機構賬號在進入知乎之後的動作都進行了詳細的規定，顯然是有備而來。這讓我們對於「機構賬號」的內容質量和對於知乎站內內容生態的衝擊影響等，是可以抱有一定信心的。

但在實際運營中，如何吸引機構的入駐，以及是否能夠培養和激發起機構們持續輸出優質內容的能力和動力，也將是推行機構賬號的重要一環。在這一點上，知乎團隊後續仍將會受到不小的考驗——從人人網以前的「企業主頁」的運營管理情況來看，要想做到這一點，難度還是很大的。

就目前來看，吸引機構賬號入駐的點還在於知乎本身的優質用戶、內容的傳播性和知乎站內優質用戶們的號召力，這些都植根於知乎的內容生態之中。正如之前三節課發起人Luke在《一篇在知乎被狂贊的文章為何會在今日頭條被罵得要死？》一文所說，產品也在挑選用戶。知乎的用戶可能也決定了這裡並不適合所有的機構入駐。

最典型的莫過於：廣電總局。

上面我們對知乎機構賬號的前後及運營都進行了一些思考和解讀，這裡我就小小腦洞一下：如果企業準備以機構賬號的身份進入知乎，會怎麼運營。其它的企業我不清楚，也不便多說，下面我會以三節課為例，來談談機構賬號在知乎上運營的正確姿勢：

第一步，評估是否需要進入

評估的重要指標是用戶群體與三節課用戶群體的重合度。三節課的目標用戶是0-3歲的互聯網運營產品新人。據之前有人（伯樂在線，2015年9月）從知乎上抓取了1008071個用戶之後分析得出，知乎上的大部分用戶是學生與各大互聯網公司的工作人員。以職業來分，最高的是產品經理等與互聯網相關的職位。

從這兩個數據來看，基本可以確定知乎的用戶與我們的目標用戶較為契合。所以我們會選擇進入知乎（其實我們在知乎已經開了專欄，歡迎關注）。

範圍：由於我們的產品定位，我們的運營重點主要在產品與運營的話題之下。

目標：結合自身的內容調性，通過各種手段，使我們的內容更易於被用戶消費，然後為自己帶來用戶轉化。

圍繞著目標，我們會做以下兩個方面的內容。結合之前我們另一位實習生吳越的文章《實習2個月後，關於如何更好刷爆知乎，這是她的答案》，我們的初步內容策略會制定為：

產出優質的，容易在知乎火起來的產品與運營內容（注意，在知乎能火的內容，可能與在微信公號能火的內容是截然不同的）。

一個最「知乎范兒」的答案，應該是由個人經歷總結成的經驗和理論，長度在3000-4000字之間，最終呈現出來的狀態是半故事+半方法論，且高度依賴故事或實例來說明闡述一個方法論或論點的。

因此，知乎上的內容，我們更多地會請三位老師來主筆，結合自身的工作經歷來對產出符合三節課&知乎內容調性的內容。

沿著知乎站內內容從生產到被消費的全流程去看，尋找節點去加速內容的流動和被消費。

比如說：

• 添加合適的熱門話題標籤，它會幫助你的話題進入到一些熱門的分類中，從而得到更多的關注幾率；

• 善用邀請知友回答功能；

• 如果回答老問題，考慮回答有了已經有了一定基礎關注的問題；

• 如果建立新問題，問題能應包含儘可能多的關鍵詞，並參照第一部分總結出來的四個好問題模式；

• 在合適的地方加入鏈接，比如在夫妻題、導航性問答中添加鏈接等等。

因此我們會在選定一個好話題、填充完一篇好內容後，優先邀請和去撬動一批中高粉絲知乎用戶跟該內容的互動，以此來推動該內容的傳播。

以上，就是本文的全部內容，希望能夠給你帶來收穫。

歡迎關注三節課（ID：sanjieke），三節課是首家互聯網產品主題學習社區，提供最系統的產品 + 運營課程學習，定期出品有深度的產品觀察 + 評論。

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